בגרות קיץ תשפ"א 2021
מאמרים מתוך תוכנית הלימודים
יש שני מקורות עיקריים שיש ביניהם סתירות בגישה: את הראשון כתבה מחברת היחידה הזו, ענת באלינט, והוא שולל את תופעת הפרסום הסמוי; המקור השני יוצא מתוך נקודת הנחה שיש לנסות להסדיר את התופעה ולמצוא לה רגולציה מתאימה כדי להתמודד עמה.
ניתן למצוא קישור בספרייה הדיגיטלית: https://www. idi. org. il/books/4939
ניתן למצוא קישור בספרייה הדיגיטלית: https://www. idi. org. il/books/2491
מהו פרסום סמוי?
פרסום סמוי אינו מתמקד רק בחשיפה אגבית של מוצרים או סימן מסחרי (בקבוק קוקה קולה על השולחן), תופעה המכונה שילוב מוצרים (Product Placement). מכאן גם הקושי בזיהויו. פרסום סמוי יכול ללבוש צורות מופשטות ומורכבות – עיסוק בנושא מסוים, העברת מסר מסוים, אירוח של אדם שהוא למעשה נציג של גוף מסחרי, שימוש בשפה גרפית המזוהה עם מותג, וכו'. התופעה של פרסום סמוי פועלת לטשטש הבחנות קיימות בין "תוכן" ל"פרסומת". הכלי המרכזי לזיהוי התופעה הוא צפייה ביקורתית. עם זאת, אין ביכולתנו לדעת בוודאות אם חלק מסוים בתוכנית ממומן על ידי גורם מסחרי או לא, וזה חלק מהבעיה.
תופעת הפרסום הסמוי בולטת בערוצי הטלוויזיה המסחריים (ערוץ 2, ערוץ 10) אך מתקיימת כמעט בכל כלי התקשורת (מעט מאוד בשידור הציבורי). היא מתפשטת במהירות בעיקר באינטרנט. הסכמים של פרסום סמוי מיושמים פעמים רבות בין זירות שונות, וכך אפשר לראות איך מותג מסוים "נודד" עם תוכנית מוכרת מהטלוויזיה לאתר אינטרנט, יישום סלולארי וזירות נוספות. בנוסף, באינטרנט תהליך הטשטוש מעמיק, כך שתוכן מערכתי מוביל בלחיצה אחת לתוכן מסחרי, בלי שהגולשים מקבלים יידוע נאות. התלמידים יתבקשו למצוא דוגמאות לפרסום סמוי בתוכניות רדיו, אתרי אינטרנט מרכזיים ועיתונות מודפסת.
עד לפני עשורים בודדים שלטו בשוק התקשורת המסחרית גופי תקשורת גדולים ומעטים (עיתונים, ערוצי טלוויזיה, תחנות רדיו) שהייתה להם יכולת לפנות בו זמנית לקהל רחב ומגוון. מצב זה אפשר להם למכור פרסומות במחירים גבוהים. שינויים טכנולוגיים (כמו כניסת הטלוויזיה בכבלים בשנות השמונים והופעת האינטרנט בשנות התשעים) הביאו לפריחתם של ערוצי תקשורת רבים ולפיזור הקהל ביניהם, כך שמחירי הפרסום ירדו וחלק מתקציבי הפרסום נדדו לזירות אחרות. בנוסף, חידושים של טכנולוגיה דיגיטלית (למשל, מקליטים דיגיטליים ושירות וידיאו לפי דרישה) מאפשרים דילוג יעיל על פרסומות. שינויים אלה כרסמו בהכנסות גופי התקשורת הגדולים ואילצו אותם לחפש ערוצי הכנסה חדשים, בנוסף על ההכנסות מהפרסום המסורתי. פרסום סמוי, המכונה גם בשם המכובס "תוכן שיווקי", הוא ערוץ הכנסה נוסף לפרסום המסורתי.
קושי בזיהוי התופעה
בתהליך התופס תאוצה גוברת והולכת מוחדרים לתוכניות הטלוויזיה מסרים שיווקיים באופן שאינו מאפשר לצופים להבחין שהם נחשפים למידע שנקנה בכסף, ונועד להשפיע עליהם כצרכנים. אין מדובר במסרים המופיעים בזמן הפרסומות, אלא בתוכניות עצמן. מסרים שיווקיים מוטמעים בעשרות תוכניות, החל בתוכניות "סגנון חיים" בשעות הבוקר, דרך תוכניות בידור מצליחות בשעות צפיית שיא וכלה בתוכניות דרמה ובתוכניות תעודה. כך מגיעים המסרים השיווקיים לתודעתם של קהלים רחבים שנחשפים לשידורי הערוצים 2 ו-10 ובתוכניות המקור בלוויין ובכבלים.
המיתוג הסמוי, שבעבר התקיים כתופעה זניחה ומוגבלת בשולי פעילותה של הטלוויזיה המסחרית, נהפך למנוע כלכלי שצמיחתו מהירה ונוכחותו דומיננטית, והוא חלק בלתי נפרד מהעשייה הטלוויזיונית.
המונח "תוכן שיווקי" הוא שיווק ופרסום מחודש של המונח פרסום סמוי. לפרסום סמוי יש קונוטציה שלילית, ולכן טבעו הפרסומאים במקומו את המונח בעל הקונוטציה הניטרלית-חיובית "תוכן שיווקי". המונח "תוכן שיווקי" הוא אפוא מיתוג מחודש של תופעת הפרסום הסמוי ומיצובה. מונח זה משמש בשוק הפרסום בישראל בשנים האחרונות, והוא הולך ותופס מקום מרכזי בעשייה הטלוויזיונית בד בבד עם התרחבות השימוש בפרסום סמוי. לאחרונה מוקמות יותר ויותר מחלקות העוסקות בתוכן השיווקי במשרדי הפרסום, והוקמו מחלקות כאלה אף אצל זכייני השידור המסחריים.
מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתת-מודע של הצופה את המוצר, את השירות, את הסימן המסחרי של המוצר או את פעילותו של יצרן או ספק שירותים. הפרסום הסמוי מכוון לטעת בצופה מידע שיישמר בזיכרון עד למועד שבו ייחשף לאותו מוצר, שירות או סימן מסחרי של החברה על אחד ממוצריה או בפרסומיה. כל מה שאיננו תשדיר מסורתי – כלומר אינו משובץ במקבצי הפרסומות – נחשב מעתה לתוכן שיווקי.
הרשות השנייה וחברות הפרסום מתקשות להגדיר במדויק תוכן שיווקי. מדובר בשעטנז שבו שני מרכיבים עיקריים:
א. אזכורים מסחריים שהותרו בכללי השידור, כגון:
מתן חסות, גם כאשר היא מתבטאת ב-product placement – הצבה של מותגים ומוצרים מול עיני הצופה – ולא בהודעת חסות.
הענקת פרסים.
פרסומת-אגב מותרת שהיא תוצאת לוואי של השידור (כגון שלטי פרסום במגרש כדורגל).
תשלום ישיר של המפרסם תמורת שילוב מוצרים ((product placement.
ב. שיתוף פעולה בין גופים מפרסמים ובין יוצרי תוכניות לצורך הרחבת מגוון אפשרויות הפרסום בטלוויזיה ושימוש באפשרויות שעד כה לא הותרו בישראל.
המרכיב הראשון של השעטנז אינו דבר חדש. השאלות המורכבות שעולות בימים אלו נוגעות למרכיב השני – המעורבות ההולכת וגדלה של גופים מפרסמים ביצירה הטלוויזיונית גופא, בעולם התוכן. מרחב זה של היצירה היה עד כה ממלכתם של יוצרי התוכניות ושל עורכיהן. עתה הולך ומתהווה מערך חדש שבו גופי הפרסום נמצאים תחת קורת גג אחת עם היוצרים.
פרסומת סמויה היא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים בצורה שאיננה ברורה וגלויה לעין אלא כזו המוחלקת בחשאיות אל תוך המודעות שלכם.
תמורת תשלום אפשר להוסיף לתכנים של אמצעי התקשורת כל מיני פרסומות סמויות תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתן. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורת.
דוגמאות לזיהוי התופעה
קיימים שלושה סוגים עיקריים של מיתוג סמוי:
רבות מהתוכניות העוסקות בסגנון חיים הן הפקות המבוססות על שורה של הסכמים מסחריים להצגת יועצים, אנשי מקצוע ומומחים. לעיתים האנשים המופיעים כמומחים בתוכנית הם ידוענים שנבחרו להוביל קמפיין פרסומי של חברה מסוימת. הצופה בתוכניות אלו יתקשה להבחין בין ראיונות בתשלום לראיונות שהתקיימו בהחלטה מערכתית משום שמגנון ההופעה בתשלום מוסתר מעיניו. שיטה זו דוחפת את הערוצים המסחריים להפיק יותר ויותר תוכניות העוסקות בסגנון חיים צרכני ומעודדות צריכה, ופחות תוכניות עיתונאיות שמאמצות את הגישה הביקורתית. המרואיינים מתבקשים לשלם אלפי שקלים תמורת הופעה אחת בתוכנית, ובמקרים אחדים מותגים מקבלים פינה בנושא המועדף על המפרסמים במסגרת התוכנית, ובסיומה עולה כרזת פרס מטעם המותג (לדוגמה, ענת הראל הובילה את הקמפיין של פיטנס. בתוכנית הבוקר היא קיבלה פינה קבועה בנושא "אורח חיים בריא"). שילוב המומחים בתוכנית נועד להעניק למידע שהם מעבירים אמינות וסמכות המאפיינות את התוכנית עצמה, שבקרב הצופים נתפסת כבחירה עצמאית של מערכת התוכנית, בניגוד להפסקת הפרסומות. כל עוד המיתוג נעשה באופן סמוי, המפרסמים נהנים מיתרון האמינות של התוכן, ואילו גופי השידור רואים מכך רווח כלכלי. ברגע שהדבר נעשה גלוי לצופים, אמינות התוכנית כולה עלולה להיפגם והמנגנון צפוי לאבד מיכולתו.
כלים מעשיים לזיהוי פרסום סמוי
א. דיון בנושא כללי (למשל, נזקי שמש לעור הפנים) שמוביל להמלצה על מוצר או שירות מסוים.
ב. אירוח "מומחה" או ידוען שהוא נציג של גוף מסחרי.
ג. דיון במסר כללי והפניה לאתר אינטרנט שבו נחשף גורם מסחרי מאחורי המסר.
ד. נושא, סוגיה או עידוד לפעולה מסוימת שחוזרים עליהם שוב ושוב בתוכנית (לעיתים תוך מתן פרסים).
ה. שימוש בצבעים או בשפה גרפית המזוהים עם מותג מסוים (בעיצוב התפאורה, הצבת אביזרים והאריזה הגרפית של התוכנית).
ו. הודעה על "חסות" משמשת הרבה פעמים סימן למעורבות של נותן החסות בתוכנית (לא תמיד).
ז. חשיפה של מוצרים ושירותים ספציפיים.
עם זאת, אין ביכולתנו לדעת בוודאות אם חלק מסוים בתוכנית ממומן על ידי גורם מסחרי או לא, וזה חלק מהבעיה. קרי: מבחן הצפייה במסך אינו מספיק, ולמעשה אין היום בידי צרכני התקשורת דרך לזהות בוודאות פרסום סמוי. מכאן נובע שם התופעה. כדי "לפצח" את המסרים יש להכיר את ההסכמים שנחתמו מאחורי הקלעים, אולם אלו אינם זמינים לצופים. לכן, הכלי המרכזי לזיהוי התופעה הוא צפייה ביקורתית. עצם הקשב לקיומה של התופעה והפעלת מבט ביקורתי על התכנים הנצרכים יסייעו להבחין במסרים בעלי אופי מסחרי.
למה יש לגופי התקשורת צורך בערוצי הכנסה חדשים?
התופעה קיימת כמעט בכל כלי התקשורת. תופעת הפרסום הסמוי בולטת בערוצי הטלוויזיה המסחריים (ערוץ 2, ערוץ 10) אך מתקיימת כמעט בכל כלי התקשורת (מעט מאוד בשידור הציבורי). היא מתפשטת במהירות בעיקר באינטרנט. הסכמים של פרסום סמוי מיושמים פעמים רבות בין זירות שונות, וכך אפשר לראות איך מותג מסוים "נודד" עם תוכנית מוכרת מהטלוויזיה לאתר אינטרנט, יישום סלולארי וזירות נוספות. בנוסף, באינטרנט תהליך הטשטוש מעמיק, כך שתוכן מערכתי מוביל בלחיצה אחת לתוכן מסחרי, בלי שהגולשים מקבלים יידוע נאות. התלמידים יתבקשו למצוא דוגמאות לפרסום סמוי בתוכניות רדיו, אתרי אינטרנט מרכזיים ועיתונות מודפסת.
בשוק הפרסום והשיווק, כמו בתעשיית הטלוויזיה והתקשורת בכלל, מתקיים בשנים האחרונות דיון על עתידו של הפרסום המסורתי ועל השחיקה ביעילותו.
הטכנולוגיה הדיגיטלית הביאה עמה מספר אינסופי של ערוצים, והפיצול של קהל הצופים פוגע ביכולתם של המפרסמים לפנות לקהל רחב דרך ערוץ מרכזי אחד כמו שהיה בעבר. בנוסף, טכנולוגיות חדשות (למשל הממירים המקליטים יס מקס והוט מג'יק) וצפייה על פי דרישה (VOD), מאפשרות לצפות בתוכניות תוך כדי דילוג על הפרסומות.
כלל המפרסמים פועלים בתוך "רעש" פרסומי גובר בסביבה רווית ערוצי תקשורת ומסרים פרסומיים, במטרה לבלוט בתחרות על תשומת לבו של הצרכן ולעקוף את היחס החשדני והביקורתי כלפי מסר הפרסום ברגע שמזהים אותו.
גופי התקשורת החוששים מאובדן ההכנסות מפרסום צריכים להמציא את עצמם מחדש כיצרני תוכן בעלי נוכחות בפלטפורמות שונות. זכייניות הטלוויזיה רשת וקשת נדרשות להציג בולטות גם באינטרנט ובמכשיר הסלולרי. המגמה הזו, שנקראת תוכן חוצה פלטפורמות, מתרחשת כחלק מתהליך ההתלכדות של תוכני המדיה, והיא דוחפת את גופי התקשורת לחפש דגמים חדשים למימון התוכן שהם מציעים, המופץ בטלוויזיה, באינטרנט ובסלולר בעת ובעונה אחת. בעולם שבו כל פעולות השיווק מונחות על ידי המושג מותג, הצטמצם הפרסום לכדי נישה אחת מתוך שלל פעולות השיווק שנועדו להטמיע את המותג בחיי היומיום של הצרכן ולגעת בו כמה שיותר.
אם בעבר שולבו בסרטים ובתוכניות טלוויזיה מוצרים כאלה ואחרים תמורת תשלום, בעידן התוכן השיווקי החברה המפרסמת ושליחיה משתדלים לשלב מסרים מופשטים – ערכים, רעיונות ודימויים חזותיים המזוהים עם המותג ומוטמעים עמוקות בתוך התוכן (כדי שלא יורגש שיש פרסום ותיווצר התנגדות שעלולה להרתיע את הצופים).
המעבר ממוצרים המונחים מול המצלמה לעסקאות הנהוגות היום הוא תוכן שיווקי. השופטים ב"אמריקן איידול" יושבים ולידם כוסות קוקה קולה. המתמודדים ב"כוכב נולד" הועמדו מאחורי שולחן ברוח הלוגו המוכר של קוקה קולה בזמן שהאזינו להערות השופטים, ועוד...
מהם מותגים?
מותג הוא שם או סימן מסחרי. מוצר הוא בהגדרתו דבר שנועד לענות על צורך של החברה, מותג הוא מוצר שיש לו בידול משאר המוצרים בתחומו, סט של הבטחות ייחודיות בעלות ערך מוסף שאין למוצרים האחרים בתחום. ללא הבידול הזה וללא הבטחותיו הייחודיות, המוצר איננו מותג אלא מוצר מסחרי.
המשמעות של המושג השתנתה בעשורים האחרונים במקביל להתפתחות הכלכלה הקפיטליסטית בעולם ולשינויים שחלו בזירת התקשורת. מקור המושג מותג (בעברית זהו הֶלְחֵם: מוצר+תג) באנגלית מותג נקרא brand, ומקור השם במסורת לסמן עדרי בקר על ידי צריבת עורם בברזל לוהט כך שיהיה אפשר לשייכם בקלות לבעליהם. בעבר התייחס המונח מותג לסימון של מוצר כך שיהיה מזוהה עם היצרן ועם איכות המוצר שהוא מבטיח ויהיה קל להבדיל בינו לבין מוצרים דומים של יצרנים אחרים. בעשורים האחרונים השתנה המושג מותג ונעשה מרכזי בעולם השיווק. הוא מתייחס בעיקר למה שקיים בתודעתו של הצרכן לגבי יצרן, מוצר או שירות מסוים. כלומר, מותג בהגדרתו העכשווית הוא דימוי הכולל את סך כל התפיסות והעמדות שמחזיק הצרכן בראשו. לפיכך, אם בעבר השם קוקה קולה התמקד בסימון פחיות שהכילו משקה חום תוסס מהיצרן קוקה קולה כך שיהיה קל להבחין בינן לבין פחיות משקה אחרות שנמצאות במקרר בחנות, היום "קוקה קולה" מתייחס למה שהתקבע בתודעתם של הצרכנים (מוזיקה, מסיבות, צעירים וכו') בנוגע למגוון מוצרים (דיאט, זירו וכו') הנושאים שם זה.
המפרסמים חוששים שהפרסום המסורתי, המתבצע דרך רכישת שטחי פרסום מוגדרים (פרסומת השלושים שניות בטלוויזיה, מודעות בעיתונים, שלטי חוצות, פרסומות ברדיו וכו'), מאבד מיעילותו מול קהל הצרכנים.
המושג מותג אינו חדש – הוא הופיע כבר בסוף המאה התשע-עשרה ובתחילת המאה העשרים – אבל בעשורים האחרונים הוא השתנה מאוד. אם בתחילת המאה העשרים המותג היה אמצעי לזיהוי מקורו של מוצר מסוים, להבטחת איכותו בתודעתם של הצרכנים ודרך להבדילו ממוצרים הדומים לו (המותג קוקה קולה מזהה את המשקה עם יצרן מסוים וטעם מסוים ומבדיל אותו ממשקאות קלים אחרים), כיום המושג מותג מתמקד בצרכן דווקא – בדרך שהוא תופס את המוצר או את השירות מבחינה רגשית או קוגניטיבית.
פרופ' קווין קלר הגדיר את המותג כך: "מערך של אסוציאציות מנטליות שהצרכן מחזיק בהן, המוסיפות לערך הנתפס של המוצר או השירות". בשוק הפרסום והשיווק ההגדרה דומה: מותג הוא מכלול של מה שאנשים אומרים וחושבים על המוצר, על השירות או על החברה ומה שהם מרגישים כלפיהם.
על רקע הגדרות אלה קל להבין את החשיבות המיוחסת לתהליכי המיתוג כאמצעי להשפיע על עמדותיהם ועל התנהגותם של הצרכנים בכל הנוגע למותג. כדי להצליח במשימה, תהליכי המיתוג מכוונים להשיג בראש ובראשונה שליטה טובה יותר בדרכי החשיבה ובהתנהגות של הצרכנים ביחס למוצר או לשירות מסוים. במילים אחרות, אם המותג הוא דימוי, אזי תהליכי המיתוג נועדו לחזק את השליטה באופן שבו אותו דימוי נתפס בקרב הצרכנים (לדוגמה, נייקי מקושר לאתלטיות ולתחושת יכולת: Just Do It).
למה זה קורה? בין השאר, משום שעם התפתחות הכלכלה הקפיטליסטית ואמצעי ייצור המוני, המוצרים נעשו זולים יותר, נגישים ודומים באיכותם (למשל, סבון אינו מוצר יקר, ניתן להשיגו בקלות וההבדלים בין היצרנים השונים אינם גדולים יחסית). לפיכך, התחרות בין היצרנים מתמקדת ביצירת הבדלים תפיסתיים ביניהם, שיאפשרו תמחור בהתאם (למשל, הבגדים של המעצב ג'ורג'יו ארמני עולים יותר בעיקר מפני שהוא מזוהה עם עיצוב יוקרתי).
אם בעבר תפס תחום הפרסום את החלק העיקרי בעולם השיווק והתמקד בקידום הצריכה של מוצרים דרך שטחי הפרסום המסורתיים באמצעי התקשורת, באה הדומיננטיות של המושג מיתוג ושינתה את ההיררכיה של המקצועות האלה מן היסוד. בעולם שבו כל פעולות השיווק מונחות על ידי המושג מותג, הצטמצם הפרסום לנישה אחת מתוך שלל פעולות השיווק שנועדו להטמיע את המותג בחיי היומיום של הצרכן ולגעת בו במספר רב ככל האפשר של נקודות מפגש.
פעילות המיתוג הסמוי היא חלק משינוי זה, ולכן המושג "שילוב מוצרים" אינו מתאים עוד להגדרה הכוללת של פעילות המיתוג הסמוי הנהוגה כיום. בעבר שולבו מוצרים אלו תמורת תשלום, ואילו בעידן התוכן השיווקי, החברה המפרסמת ושליחיה משתדלים לשלב מסרים מופשטים – ערכים, רעיונות ודימויים חזותיים המזוהים עם המותג ומוטמעים עמוקות בתוך התוכן, כך שלא יזוהו עם הפרסום.
פעילות המיתוג הסמוי אינה נעצרת בהעברת ערכים ומסרים דרך תוכניות טלוויזיה. סוכני התוכן השיווקי מצהירים על העניין שלהם בנדבך נוסף: שאיפה לקשור את המותג, על ערכיו ומסריו, ל"חיים האמיתיים", כלומר לנטוע אותו בחוויות המציאות של הצרכנים. את השאיפה הזו – החיבור בין המותג ל"חיים האמיתיים" – הם מתארים כאחת הדרישות החדשות של עולם השיווק. דרישה זו אכן מרחיבה את פעילות המיתוג הסמוי גם אל פעילויות מחוץ למסך הטלוויזיה, למשל באמצעות האינטרנט ודרך אירועי בידור המוניים.
מותגים "בכל מקום"
השינוי המשמעותי שהביאו עמם המותגים במובנם העכשווי לתחום התקשורת הוא הרצון של המשווקים שהמותגים יהיו נוכחים לא רק בשטחי פרסום רגילים (שלטי חוצות, פרסומות בעיתונים ובטלוויזיה) אלא בעצם בכל נקודה אפשרית שבה הם יכולים להיות במגע קרוב עם הצרכן ולהשתלב בחיי היומיום שלו באופן שמשמעותי לו. אם מותג הוא סך כל הדימויים שנמצאים בראשו של הצרכן, אזי צריך "לעטוף" את הצרכן בכל מרחב אפשרי בדימוי שרוצים ליצור אצלו. בעוד פרסום רגיל מתייחס לקידום המוצר דרך שטחי מדיה המוקדשים לכך וניתן לזהותם בקלות (למשל, פרסומת בטלוויזיה), הרי שבתהליכי מיתוג מנסים להקנות למותג נוכחות בכל מקום אפשרי, באופן טבעי ובלתי מורגש. שינוי זה מסביר את נוכחותם של מותגים בפסטיבלים, תערוכות, מוצרי לוואי שונים, על מרצפות ועמודים, ואפילו את הרצון לקבל ייצוג בתוכניות לימודים. שינוי זה מסביר גם, בין השאר, מדוע מותגים רוצים להיות נוכחים בתוכני מדיה – באמצעות הסכמים לפרסום סמוי – ולא רק בפרסומות המסורתיות שסביבם. עניין זה מסביר גם את הקשר שבין פרסום סמוי לתכנים המעודדים את תרבות הצריכה, למשל תוכניות סגנון חיים ותוכניות מציאות.
פרסום סמוי ותוכניות המציאות
תוכניות המציאות מסתמנות כז'אנר המוביל בשוק המיתוג הסמוי. התוכניות משודרות בשעות צפיית השיא. ב-2008 הופנו 45-40 אחוזים מתקציבי תוכן השיווק לתוכניות המציאות (לדוגמה, ב-2010 היה מיתוג סמוי של המשחה וולטרן במהלך התוכנית "רוקדים עם כוכבים". בסצנה אחת צוינו הכאבים הרבים שאחד המשתתפים סבל מהם, ובסצנה אחרת מרחו עליו את המשחה. בעונה זו, וולטרן העניקה חסות ל"רוקדים עם כוכבים").
בכל הנוגע לאפשרות השילוב של מותגים, מאפייניה של סוגת המציאות מציעים למפרסמים שימוש במגוון כלים מסחריים לקידום המותג שלהם: מתן חסות, הענקת פרסים בזמן התוכנית, הפניה לפעילות פרסום נוספת באינטרנט (הכוללת תוכן גולשים) ומעורבות של ממש בתוכן באמצעות שילוב יועצים, מיקום מוצרים, מיקום בעלילה, מראה ותחושה ועוד. על רקע זה לא מפתיע שהסכמי ה"תוכן השיווקי" הנרקמים סביב תוכניות המציאות נחשבים גדולים יחסית בהיקפם הכספי ומורכבים במבניהם.
כיצד חושפים את המוצר באופן טבעי ולא מוגזם כדי לסייע ליצירת המיתוג המבוקש? אנשי צוות הצילום בתוכנית מקבלים הנחיות בעניין. למשל, ב"לרדת בגדול" תנובה העניקה חסות לתוכנית, חילקה בה פרסים (המנצח זכה במוצרי דיאט יופלה לשנה), שילבה יועצים מטעמה והפנתה את הצופים לייעוץ תזונתי דרך מספרי הטלפון שהוקרנו בסוף התוכנית. כמו כן התקיימו פינות מסחריות של תנובה ששודרו בערוץ 10 במקביל להפניית הצופים לאתר האינטרנט של "לרדת בגדול" כדי להשתתף בתחרות סיפורי דיאטה בחסות תנובה. תנובה גם הציבה את מוצריה במהלך הארוחות בתוכנית ושילבה רכיב של מראה ותחושה: על המשקל הגדול, שעליו עלו בכל פרק המתמודדים כדי להישקל, הופיע סמל הפרח של יופלה דיאט – אחד מסימני הזיהוי של המותג.
תוכניות המציאות מציגות לצופים "מציאות". לכאורה, לכול ברור שמדובר במציאות סינתטית המיוצרת, נערכת ונשלטת באופן מלא על ידי יוצרי התוכנית, ועניין זה אינו נסתר מעיני הצופים. ואולם המודעות לדימוי השקרי, למצג השווא של המציאות, אינה פוגמת ואינה מפחיתה מהמרכזיות שהוא כובש בתודעת הצופים. כאן עולה הדמיון למותגים – גם אלה משמשים ייצוג מלאכותי ונשלט לדבר המתקיים בעולם האמיתי: המוצרים. המותגים תופסים מקום מרכזי בתודעה גם אם הצרכנים מודעים למהות המתעתעת שלהם. במובן זה יש בסיס עמוק ליחסים בין עולם המותגים לז'אנר תוכניות המציאות שכבש את העולם. גיבורי תוכניות המציאות הם הצרכנים האידיאליים: אנשים מן השורה המתנהלים בעולם ה"מציאות" בטבעיות ולכאורה עושים בחירות של רצון חופשי. אבל למעשה התנהגותם נשלטת ומכוונת על ידי הסביבה שהם הוכנסו אליה ועל ידי מערכת החוקים שקבעה ההפקה.
השפעות הפרסום הסמוי על הצופה
בשנים האחרונות נערכו מחקרים לבחינת השפעתו של הפרסום הסמוי על הצופים, בעיקר בהתייחס לזכירת המותג ולגיבוש עמדות כלפיו. השימוש בפרסום סמוי מגביר את הבולטות של המותג במערכת הזיכרון יותר מאשר פרסום גלוי. נמצא כי בולטות גבוהה מובילה לעלייה בזיהוי המותג בהשוואה לבולטות נמוכה יותר. כמו כן נמצא כי פרסום סמוי הנמשך זמן רב מחולל זכירה טובה יותר של המותג בהשוואה לפרסום סמוי הנמשך זמן קצר.
חשיפה למותג במהלך תוכנית מעוררת אצל הצופה חיבה ורגשות חיוביים, אולם היא אינה מספקת לו מידע רב על המותג. נמצא כי פרסום סמוי משפיע על עמדותיו של הצופה באופן חיובי ועל כוונת הקנייה יותר מאשר בפרסומת גלויה מסורתית. ההסבר לכך מבוסס על תיאוריית החשיפה המכוונת, הקובעת כי הצופה נחשף למדיה כדי לצפות בתכנים יצירתיים ולא בפרסומת. כלומר, הצופה מכוון את עצמו לצפייה בתכנים שאינם שכנועיים ומעדיף אותם על פני תכנים פרסומיים. לכן, במהלך צפייה בפרסומת סמויה בתוכנית שבה בחר הצופה לצפות, הערכתו כלפי המותג עשויה להיות חיובית יותר ביחס לחשיפתו לפרסומת גלויה לאותו מותג במהלך הפסקת הפרסומות.
בנוסף, שילוב הפרסום הסמוי בערוצים אחדים ובאמצעים פרסומיים העלה את זכירת המותג.
רגולציה של פרסום סמוי
מטרתה של רגולציה זו היא להתמודד עם תופעת הפרסום הסמוי בטלוויזיה.
בשנת 1988 קבע מבקר המדינה כי פרסום סמוי הוא תופעה קיימת בשידור הציבורי, וכי הדבר אסור ויש בו נזק ציבורי. קביעה זו נוגעת לשידור הציבורי שאיננו ממומן מפרסומות, ולכן החדרת פרסום סמוי למשדריו חמורה מאוד, אבל יש בה כדי להצביע על כך שהפרסום הסמוי אינו חדש בישראל.
חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו 1990 קובע כי פרסומת שאינה בצורת תשדיר פרסומת אסורה, ובכלל זה פרסומת סמויה. כללי שיבוץ תשדירי פרסומת בשידורי הטלוויזיה של הרשות השנייה קובעים חובת הפרדה בין תשדירי פרסומת ובין שידורים – במטרה לא להטעות. כללי האתיקה בפרסומת של הרשות השנייה אוסרים לשלב פרסום בתוכן, פרסומות מוסוות או פרסומת בלתי מודעת (תת-סיפית), למעט מקרים חריגים ומעטים כמו אזכור הענקת פרסים, אזכור נותני חסות לתוכנית, ופרסומות אגב בתחרויות ספורט שמוצבים בהן שלטי פרסומת.
כללי המועצה לשידורי כבלים ולוויין (2004) קובעים איסור הטעיה בפרסומת בערוצים הבודדים בטלוויזיה הרב-ערוצית שרק להם מותר לשדר פרסומות, בניגוד לערוצים אחרים בטלוויזיה זו שבהם נאסר לשדר פרסומות מפני שהכנסות הטלוויזיה הן מדמי מנוי. כהטעיה ייחשב כל דבר שיש בו כדי להטעות צופה סביר ולגרום לו לחשוב שאין מדובר בתשדיר פרסומת.
הנזק לציבור הצופים
סוגיית המיתוג הסמוי עלתה בשנים האחרונות לדיון ציבורי עם הפיכתה לתופעה שכיחה בתוכניות הטלוויזיה המשודרות בערוצים המסחריים ובערוצי הכבלים והלוויין. השיח העוסק בתופעה נוטה להתמקד בהיבטיה הכלכליים מתוך אימוץ נקודת המבט של גופי השידור, המבקשים למצוא אפיקי רווח חדשים בזירת התקשורת המשתנה במהירות, או של הפרסומאים והמפרסמים המבקשים לכבוש טריטוריות חדשות ולעקוף את התנגדות הצופים לפרסומות מסורתיות. חלק זה יתמקד בטיעונים בדבר הפגיעה האפשרית בקהל הצופים וגם ביוצרי התכנים בטלוויזיה.
הנזקים
עקרון השקיפות. ישראל ומדינות אחרות בעולם (ארצות הברית ומדינות אירופה) מתמודדות עם השאלות הצפות בעקבות הצמיחה המהירה של תופעת הפרסום הסמוי והטשטוש ההולך וגובר בין פרסום לתוכן בכל זירות המדיה (במיוחד באינטרנט). הסוגיה אינה פשוטה, ועד כה לא נמצא פתרון שיספק מענה מושלם לבעיות הצצות. הכיוון המסתמן הוא של אימוץ עקרון השקיפות במקום עקרון ההפרדה בין תוכן לפרסום, כפי שהיה נהוג במדינות רבות במשך שנים רבות. שקיפות משמעה הפיכת האינטרסים המסחריים המוטמעים בתוכן לשקופים וגלויים לציבור. אלא שעד שיוחלט אילו גופי פיקוח צריכים להתמודד עם הבעיה בכל מדינה ובאילו כלים ראוי להתמודד איתה, נותר הציבור חשוף לשטף של מסרים מסחריים שאינם מזוהים ככאלה. עקרון השקיפות יכול להיות מיושם בשני ערוצים מקבילים: סימון ודיון. הכוונה היא לסימון ברור של תכנים שהופקו במימון מסחרי תוך שילוב של הגורם המממן ולדיון ציבורי בנושא, קרי פרסומים בתקשורת, פעולות חינוך וחשיפה של מסרים מניפולטיביים (למשל ברשתות חברתיות).
הצעה למאמר חדש
השימוש בטכניקת הפרסום הסמוי החל כבר בשנות השמונים עם היציאה לאקרנים של סרטו של סטיבן ספילברג "אי.טי". מאז עבר הפרסום הסמוי כברת דרך ארוכה, והוא נעשה מרכיב בלתי נפרד בתוכניות טלוויזיה ובפלטפורמות מגוונות נוספות. בשנים האחרונות "גילו" גם המפרסמים הישראלים את נפלאות השימוש בשיטת פרסום זו. כיצד פועלת השיטה? מהם היתרונות והחסרונות שלה? ומהם הקשיים המתעוררים כאשר קהל היעד הוא קטינים.
עידן הטלוויזיה הרב-ערוצית מאפשר לצופיו לזפזפ בין הערוצים השונים בזמן שמשודרות פרסומות. מכשירים מתקדמים כגון יס מקס והוט וי-או-די מאפשרים לצופים להקליט את התוכנית הרצויה ולראותה בזמן שנוח להם וללא "הפרעה" של פרסומות. טכנולוגיה זו גרמה למפרסמים רבים לפקפק באפקטיביות הפרסומות שהוקצה להן זמן שידור, ולחפש דרכי פרסום אחרות.
אחת הדרכים להתגבר על הקשיים שבפרסומות הרגילות היא באמצעות שימוש בפרסום הסמוי, שנקרא בעגת המפרסמים גם "תוכן שיווקי". אם בשיטת הפרסום הקונבנציונלית הפרסומות מופיעות בנפרד מן התוכן המשודר, הרי שהפרסום הסמוי משתלב בתוכן המשודר עצמו. היום ניתן למצוא שימוש בפרסום סמוי במגוון רחב של מדיות: סרטי קולנוע, משדרי טלוויזיה, רדיו, אתרי אינטרנט, משחקי מחשב, וידיאו קליפים, קלטות וידיאו לקטינים ואפילו ספרים. לכן אין פלא כי שיטת הפרסום הסמוי נמצאת במגמת עלייה. מנתוני איגוד השיווק הישראלי עולה שבשנת 2008 ההוצאות על פרסום סמוי הסתכמו בכ-148 מיליון שקל והיוו 3-2 אחוזים מסך תקציב השיווק.
פרסום סמוי בתוכניות טלוויזיה יכול לבוא לידי ביטוי במספר אופנים. דרך אחת היא באמצעות הצבת מוצרים, שירותים או מותגים במהלך המשדר. דרך נוספת היא באמצעות שילוב דובר מטעם החברה המפרסמת במהלך התוכנית, כך שיקדם את המוצר או השירות. בארצות הברית נהוגה פרקטיקה ולפיה חברת תרופות שוכרת ידוען שמתארח בתוכנית אירוח כדי לקדם את התרופה שלה. הידוען מזכיר את התרופה ומספר כמה היא עזרה לו, וכל זאת בלי לציין שהוא שליח של חברת התרופות. אפשרות נוספת היא באמצעות שילוב המוצר בקו העלילה עד שהוא הופך לחלק ממנה. בסרט "אי.טי", לדוגמה, שולבו בעלילה סוכריות אם-אנד-אם.
דרך נוספת היא באמצעות מיתוג מוצרים, בדרך של יצירת הזדהות בין ערכי המותג לתוכני התוכנית. דוגמה לכך היא השימוש בצבע הסגול באולפן התוכנית "כוכב נולד" שמזוהה עם חברת הסלולר סלקום.
המאמר מעלה שאלה בהקשר לפרסום סמוי לקטינים – האם ראוי שדינו של פרסום סמוי לקטינים יהא שונה מפרסום סמוי למבוגרים? קטינים שונים ממבוגרים, ונקודות השוני הן רבות ומגוונות. ההנחה הרווחת היא כי קטינים מתקשים לתפוס ולהבין פרסומות.
השיווקית המשולבת וכלים לרגולציה אפקטיבית של פרסום סמוי. מסגרות מדיה, 8,
58-27.
שימוש נרחב של מפרסמים בגישת התקשורת השיווקית המשולבת במטרה למקסם את נקודות ההשקה עם הצרכן מוביל לשימוש בפרסום סמוי בנוסף לשימוש המסורתי בפרסום גלוי. מצב זה מחייב חשיבה מחודשת על רגולציית הפרסום בטלוויזיה. מאמר זה עוסק בצורך ברגולציה (להלן אסדָרה) ובהצעה לאסדרה משלימה, שיש בה היבטים יישומיים גם במקרה הישראלי. המאמר סוקר ממצאים על אודות השפעות הפרסום הסמוי על הצופים ומכיל ניתוח משווה של המצב הרגולטורי. על סמך ניתוח הידע הקיים נציע מודל רגולטורי משלים, בתחום הפרסום הסמוי בטלוויזיה, שיש בו שני רבדים. ברובד הראשון במודל המשלים מוצע הסדר משולב הנוגע לכל המסרים הפרסומיים ביחידת זמן נתונה; זאת בניגוד למצב הקיים שבו מיושמים הסדרים נפרדים לסוגי הפרסום השונים (פרסום גלוי במהלך הפסקת הפרסומות, פרסום סמוי וחסויות) ברובד השני מוצע לקבוע את עוצמתו של הפרסום הסמוי בהתאם לחמישה קריטריונים, כבסיס או כהשלמה לקביעת המגבלות הרגולטוריות ולסימון פרסום סמוי. מודל משלים זה עשוי להוות מצע למערך רחב יותר של אסדרתו של תחום התכנים האודיו-ויזואליים בערוצי מדיה דיגיטליים, ולא רק בטלוויזיה.
מטרת המאמר היא לבחון את ההסדרים הנוגעים לפרסום סמוי בטלוויזיה באמצעות בחינתם של תהליכי עיבוד המידע של הפרסום הסמוי, בייחוד כאשר הוא (הפרסום הסמוי) מגיע כחלק מגישת התקשורת השיווקית המשולבת. לשם כך נתייחס למאפייני הפרסום הסמוי, למגמות בשימוש בפרסום סמוי ולהשפעות הפרסום הסמוי על קהל הצופים-הצרכנים. כמו כן נציג את המצב הרגולטורי בתחום זה באיחוד האירופי, ובפרט בבריטניה, בגרמניה ובישראל.
מגמות ושינויים בשימוש בפרסום הסמוי
הפרסום הסמוי מוגדר בספרות כ"החדרה מכוונת של מותגים אל תוך התכנים המערכתיים". את תהליך החדרתו של המותג לתוכן היצירתי מניעים המפיק או המפרסם. כשהמפיק הוא היוזם, המותג צריך להשתלב בתסריט שהוכן, ואילו כשהמפרסם הוא היוזם, התוכן מופק ביחס למותג, ולמותג חלק משמעותי בעלילה. בין שהמפיק הוא היוזם ובין שהמפרסם הוא היוזם, נוצר עירוב של מסרים ממותגים ושל תוכן יצירתי. השימוש בפרסום סמוי איננו חדש. ראשיתו בשנות הארבעים של המאה העשרים בתעשיית הקולנוע. לקראת סוף המאה הקודמת חל גידול ניכר ומשמעותי בשימוש בפרסום הסמוי בטלוויזיה, ובעשור האחרון של המאה הנוכחית המפרסמים רואים בפרסום הסמוי רכיב שיווקי מרכזי במודל העסקי של כלכלת התקשורת.
אכן, חלק מהסיבות לעלייה בשימוש בפרסום סמוי נעוץ בירידה באפקטיביות של הפרסומת הגלויה, קרי הפרסומות המשודרות במהלך הפסקת הפרסומות בשידור. ירידה זו נובעת משתי מגמות המאפיינות את הסביבה התקשורתית-שיווקית החדשה. ראשית, השימוש הגובר במכשור דיגיטלי לבניית לוח שידורים אישי וסלקטיבי, המאפשר פסיחה ("דילוג") על מקבצי פרסומות. ילדים ובני נוער לומדים מגיל צעיר להשתמש רבות במכשור הדיגיטלי העומד לרשותם, וייתכן כי הרגלים אלה ילוו אותם בהמשך דרכם ויביאו לביסוסה של המגמה. שנית, ניכרת ירידה בשיעורי הצפייה בפרסומות במהלך הצפייה הליניארית, תוך כדי זפזוּפ בזמן הפרסומות לערוצים אחרים או נטישת המרקע לטובת עיסוקים אחרים, ובכלל זה לטובת מכשירי תקשורת קטנים. נתונים אלה מחייבים את המפרסם לנוכחות גבוהה יותר במקבצי הפרסומות כדי להשיג אחוזי צפייה רצויים 2003, Ephron)), ובכך הם מעלים את ההוצאה על פרסומת מסורתית גלויה. עם זאת, הסיבות לשימוש בפרקטיקות פרסום חלופיות, וביניהן פרסום סמוי, אינן מתמצות רק בכך שהן משמשות תחליף לפרסומת הגלויה. להפך, נראה כי מדובר באימוץ שיטות חדשות להתמודדות עם סביבה תקשורתית-שיווקית עמוסת גירויים, שבתוכה יש ליצור נקודות השקה רבות ואפקטיביות ככל האפשר עם הצרכן-הצופה. שיטה מרכזית כזאת, ההולכת וגדלה במהירות, היא גישת התקשורת השיווקית המשולבת. על פי גישה זו, למפרסם חשוב שהמותג יהיה נוכח במגוון נקודות השקה עם הצרכן, ולצורך כך הוא עושה שימוש מצורף ומצטבר בכל האמצעים והכלים השיווקיים העומדים לרשותו, ובכלל זה פרסום גלוי ופרסום סמוי.
השפעות הפרסום הסמוי על הצופה
בשנים האחרונות נערכו מחקרים לבחינת השפעתו של הפרסום הסמוי על הצופים, בעיקר בהתייחס לזכירת המותג ולגיבוש עמדות כלפיו. השימוש בפרסום סמוי מגביר את הבולטות של המותג במערכת הזיכרון יותר מפרסום גלוי. מחקר שבחן את השפעת השימוש בפרסום הסמוי במשחקי וידיאו על זכירת מותגים מלמד שנמצאה זכירה משמעותית של המותגים ששולבו במבחני הזכירה המרומזת. במשחקים, אחד הגורמים המשפיעים על שיעורי הזכירה של המותג בפרסום הסמוי הוא רמת הבולטות של המותג בתוכנית. נמצא כי בולטות גבוהה מובילה לעלייה בזיהוי המותג בהשוואה לרמות בולטות נמוכות. כמו כן נמצא כי פרסום סמוי הנמשך זמן רב מחולל זכירה טובה יותר של המותג בהשוואה לפרסום סמוי הנמשך זמן קצר. לפי קר ועמיתים, חשיפה למותג במהלך תוכנית מעוררת אצל הצופה חיבה ורגשות חיוביים, אולם היא אינה מספקת לו מידע רב על המותג. כאשר החשיפה למותג אינה חד-פעמית, אלא חוזרת על עצמה בערוצים שונים ובמקורות שונים, תפיסת המותג מתבססת היטב בזיכרון הצופים. מלבד כמות החשיפות למותג, גם לאופן הצגת הפרסום הסמוי יש השפעה על זכירת המותג. שיעורי הזכירה של המותג היו גבוהים יותר כשהמותג הוצג ויזואלית ולווה בהתייחסות מילולית (אודיו-ויזואלית), בהשוואה להצגה שהיא רק מילולית או רק ויזואלית. בנוסף לכך נמצא כי נחקרים זיהו את המותג בשיעורים גבוהים יותר כשהדמות המרכזית בתוכנית השתמשה במותג או כשהמותג היה חלק אינטגרלי מהעלילה, לעומת מותגים שהוצגו ברקע התוכנית. בבחינת השפעתו של הפרסום הסמוי על עמדותיו של הצופה נמצא כי לתוכן הממותג השפעה חיובית יותר על הערכת המותג ועל כוונות הקנייה בהשוואה לפרסומת הגלויה המסורתית. ההסבר לכך מבוסס על תיאוריית החשיפה המכוונת, הקובעת כי הצופה נחשף למדיה כדי לצפות בתכנים יצירתיים ולא בפרסומות, כלומר הצופה מכוון את עצמו לצפייה בתכנים שאינם שכנועיים ומעדיף אותם על פני צפייה בתכנים פרסומיים. לכן, במהלך צפייה בפרסומת סמויה בתוכנית שבה בחר הצופה לצפות, הערכתו כלפי המותג עשויה להיות חיובית יותר ביחס לחשיפתו לפרסומת גלויה לאותו מותג במהלך הפסקת הפרסומות. בנוסף לכך, שילוב הפרסום הסמוי בערוצים אחדים ובאמצעים פרסומיים העלה את זכירת המותג. הפרסום הסמוי משפיע על עמדות הצרכנים המכירים את המותג ויכולים לזהות אותו. בנוסף לכך מצאו החוקרים כי חשיפה חוזרת למותג יוצרת העדפות למותג, גם בלי שתיווצר אסוציאציה הכרתית כלשהי. בנוסף לגורמים אלה ניכר כי גם לדמות המלווה את המותג בתוכנית יש תפקיד משמעותי. כשהצרכן מרגיש קרבה לדמות בתוכנית, הוא מעניק משמעות לבחירות שבוחרת דמות זו. הצופה רוצה להידמות לדמות שבתוכנית, והוא עושה זאת באמצעות שימוש באותם מותגים שבהם משתמשת הדמות.
אסדרה של פרסום סמוי: סקירה משווה
אסדרה (רגולציה) שמטרתה התמודדות עם תופעת הפרסום הסמוי בטלוויזיה נוגעת במישורים אחדים. במישור החוקתי אסדרה כזאת עלולה לפגוע בזכויות מוגנות, כגון הזכות לחופש הביטוי של יוצרי התכנים, של הגופים המשדרים ושל המפרסמים והזכות לעיסוק שלהם. פגיעה בזכויות מוגנות תיצור צורך באסדרת התחום בחקיקה ראשית ולא בחקיקת משנה. מלבד זאת, גם אם תהיה פגיעה בזכויות בחקיקה ראשית, יש לבחון את התכלית שלשמה נעשתה החקיקה. תכליות כאלה עשויות להיות הגנת הצרכן ומניעת הטעיה במובן הצר של המושג, הגנת הציבור מפני "שטיפת מוח" מסחרית וממותגת המייצרת מניפולציות קוגניטיביות, הגנה על ילדים, שמירה על אובייקטיביות עיתונאית או מניעה של השפעת יתר של אינטרסים כלכליים על שוק התוכן. בסופו של דבר יהיה צורך להכריע אם האסדרה המוצעת משקפת יחס סביר ומידתי בין התכלית שהיא מבקשת לקדם ובין הזכויות שבהן היא עלולה לפגוע. במישור הרגולטורי יש להתחשב גם בשיקולים כלליים בדבר התפתחות כלכלית ושמירה על מודלים עסקיים יציבים בשוק הטלוויזיה. לעיתים יש צורך לשקול גם שיקולים פרטניים הנוגעים לאופי המדיום, כגון ברודקסט מול טלוויזיה רב-ערוצית, טלוויזיה מסורתית מול טלוויזיה IPTV, טלוויזיה ציבורית ממומנת באגרה מול טלוויזיה ציבורית-מסחרית או מסחרית לחלוטין. במישור המוסדי יש לשקול היבטים נוספים, כגון יכולת האכיפה של אסדרה כלשהי והגוף הראוי לעשות כן (אסדרה מדינתית כופה, אסדרה עצמית או הסדרים משתפים), המסר הנורמטיבי השלילי באיסור גורף של תופעה שידוע לכול שהיא עובדה קיימת ותפיסת הריכוך של כללי האסדרה ככניעה ללחצי גופים מסחריים. במישור ההסדר הפרטני אפשר לראות בעולם המערבי הסדרים בטווח שבין איסור מוחלט של פרסום סמוי דרך איסור חלקי, תוך כדי הקפדה על ההיקף ועל התוכן של הפרסום הסמוי, ועד התעלמות רגולטורית מאסדרת הסוגיה.
אסדרת הפרסום הסמוי בישראל
ההגנה החוקתית על הזכות לחופש ביטוי הוחלה בבג"ץ קידום גם על ביטוי פרסומי (בג"ץ קידום, 1981). בשל תפיסת הפרסומת כחלק אינטגרלי מהזכות לחופש ביטוי ולחופש עיסוק העניקו בתי המשפט פרשנות מצמצמת לאינטרסים נוגדים, כגון פגיעה בטעם הטוב, בכבודו של אדם או ברגשות הציבור. עם זאת קבעו בתי המשפט כי היקף ההגנה על שידורי פרסומת עשוי להיות מצומצם מזה של ביטוי המשתייך ל"ליבת" הזכות, כגון ביטוי פוליטי, בייחוד כאשר מן הצד האחר עומדים אינטרסים כמו מניעת הטעיה והגנת הצרכן. יש להעיר כי כבר בשנת 1988 קבע מבקר המדינה כי פרסום סמוי הוא תופעה קיימת בשידור הציבורי, וכי הדבר אסור ויש בו נזק ציבורי (דוח מבקר המדינה 1988, עמ' 779). כמובן, אמירה זו נוגעת לשידור ציבורי שאיננו ממומן מפרסומת, ולכן החדרת פרסום סמוי למשדריו חמורה פי כמה וכמה, אבל יש בה כדי להצביע על כך שפרסום סמוי איננו תופעה חדשה בישראל.
חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו התש"ן 1990 קובע (בסעיף 83) כי פרסומת שאיננה בצורת תשדיר פרסומת אסורה, ובכלל זה פרסומת סמויה. כללי שיבוץ תשדירי הפרסומת בשידורי טלוויזיה של הרשות השנייה (כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו) שיבוץ תשדירי פרסומת בשידורי טלוויזיה (התשנ"ב 1992) קובעים (בסעיף 20) חובת הפרדה בין תשדירי פרסומת ובין שידורים, והכול בכפוף לאיסור הטעיה בפרסום. כללי האתיקה בפרסומת של הרשות השנייה (כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו) אתיקה בפרסומת בטלוויזיה (התשנ"ד 1994) אוסרים (בסעיף 9) שילוב פרסום בתוכן, פרסומת מוסווית או פרסומת בלתי מודעת (תת-סיפּית), זאת למעט חריגים מוגדרים ומצומצמים, על פי לשונם, שעיקרם אזכור נותני חסות לתוכנית, אזכור הענקת פרסים בתוכנית ופרסומת אגב, כגון תחרות ספורט שמוצבים בה שלטי פרסומת.
כללי המועצה לשידורי כבלים ולוויין. כללי התקשורת (בזק ושידורים), תשדירי פרסומת, תשדירי שירות והודעות חסות בשידורי ערוץ ייעודי (התשס"ד 2004) קובעים איסור הטעיה בפרסומת בערוצים הבודדים בטלוויזיה הרב-ערוצית שרק להם מותר לשדר פרסומות, בניגוד לערוצים אחרים בטלוויזיה זו שבהם נאסר לשדר פרסומות, מפני שהכנסות הטלוויזיה הרב-ערוצית הן מדמי מנוי. כ"הטעיה" ייחשב כל דבר שיש בו כדי להטעות צופה סביר ולגרום לו לחשוב שאין מדובר בתשדיר פרסומת (סעיף 48). פרסומת סמויה אסורה, בתמורה או ללא תמורה, למעט במקרה של תוצאת לוואי מצומצמת ובלתי מכוונת של תוכן המִשדר שאינה עוברת את גבול הסביר מבחינת מרכזיותה במִשדר, לא התקבלה בעדה תמורה ישירה או עקיפה, ולא הייתה לה כל השפעה על שיקולי תוכן ועריכה (סעיף 34). עם זאת, הכללים מתירים פרסומת אינטראקטיבית, הכוללת הצגת מידע מסחרי נלווה במקביל להצגת שידור מקורי, אך קובעים כי יש צורך בהבחנה צורנית בין המידע המסחרי ובין השידור המקורי ובבקשה מפורשת בכתב של המנוי לקבל את השירות, וכי בתוכניות ילדים יש צורך באישור המועצה מראש ובכתב (סעיפים 85-84).
בינואר 2007, בעקבות בקשתה של הרשות השנייה, פרסמה ועדת האתיקה בפרסומות של הרשות דוח מקיף בנוגע לפרסום הסמוי בערוצים המסחריים – דוח כשר. בדוח הוצע כי הפרסום הסמוי ייאסר במשדרי חדשות, בתוכניות אקטואליה ותעודה, בתוכניות צרכנות ובתוכניות לילדים וכן בסדרות דרמה ודוקו-דרמה, אך יותר מכול בתוכניות עלילתיות אשר אינן מצויות בקטגוריות הדרמה והדוקו-דרמה, כגון אופרות סבון ותוכניות בידור ומציאות. הדוח קובע גם חובת סימון של תוכניות המכילות פרסום סמוי ומבקש להטיל גם חובה לשדר תשדירי הסברה הנוגעים לכך. עוד מציע הדוח להגביל את מספר המפרסמים היכולים להשתתף בתוכן הממותג בתוכנית נתונה לארבעה, וכן לאפשר לרשות השנייה להטיל קנסות כבדים לנוכח הפרות הנוגעות לפרסום הסמוי. את המלצות דוח כשר אימצה מועצת הרשות השנייה פה אחד, אולם הן לא קודמו לתיקון חקיקה מאז, לא כתיקון עצמאי ולא כחלק מהאסדרה המחודשת של שוק הטלוויזיה המסחרית במעבר מזיכיונות לרישיונות, על אף מגמת עלייה בשיתוף פעולה בין גופי שידור ובין מפרסמים הנמנים עם החברות הגדולות והחזקות במשק הישראלי. יש לציין כי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו סירבה במשך תקופה ארוכה להכיר בקיומו של פרסום סמוי בערוצים שעליהם היא מופקדת, ומאחר שהכללים אינם קובעים חובת דיווח על הסכמים כאלה לרשות, לא ראתה הרשות חובה לעצמה לבדוק את התקיימותם.
דיון והמלצות
פרסום סמוי הופך לנדבך מרכזי במודלים העסקיים של שוק הטלוויזיה במקביל לפרסום גלוי. מן הניתוח המשווה לעיל עולה כי המסגרת הרגולטורית המקובלת כיום לאסדרת פרסום סמוי כוללת שלושה רכיבים עיקריים: ראשית, הגבלת פרסום סמוי לז'אנרים מסוימים בלבד, כגון ריאליטי ובידור, אך לא לשידורי אקטואליה וחדשות ולתוכניות לילדים. שנית, הגבלת פרסום סמוי ביחס למוצרים מסוימים, כגון אלכוהול, סיגריות, תרופות ואפשר שגם מזון מזיק או מזון לתינוקות. שלישית, החלת חובת סימון ייחודית של תכנים המכילים פרסום סמוי. היבטים אלה אינם עניינו המרכזי של המאמר. יש להניח כי יעוגנו גם ברגולציה הישראלית. במקום זאת, אנו מבקשות להציע מודל רגולטורי משלים, המוסיף על שלושה רכיבים אלה, ואשר ישביח לדעתנו את ההתמודדות עם סוגיית הפרסום הסמוי. המודל המשלים המוצע כולל שני רבדים, וייחודו בכך שהוא מתמקד במניעת ההשפעה המסחרית של פרסום סמוי על צרכנים-צופים כתכלית רגולטורית בפני עצמה.
הרובד הראשון: אסדרת פרסום משולב
בישראל, כללי השיבוץ של הרשות השנייה קובעים עדיין תקרה לאורך תשדיר פרסומת (סעיף 6) ולאורך מכסת הפרסום בכל שעה או בחלק משעה (סעיף 3). עם זאת, בשום הצעה מן ההצעות להסדיר את תחום הפרסום הסמוי שהועלו עד היום בארץ אין התייחסות לחשש מפני השפעת יתר של חשיפה למותג אחד בפרסום גלוי ובפרסום סמוי במקביל. לכן אנו מציעות להוסיף התייחסות רגולטורית למה שאנו מכנות "זמן המותג" ביחידת זמן מוגדרת באמצעות הגבלת מספר הפעמים שמותג אחד מופיע בזמן נתון, בלי קשר לסוג הפרסום שבו נעשה שימוש (חסות, פרסומת גלויה או פרסום סמוי). במובן מסוים ההסדר המוצע דומה להסדרים קיימים, האוסרים הופעה של פרסומת למוצרי מסחור המבוססים על תוכנית לילדים בתוך אותה תוכנית (למשל, בסעיפים 30-29 לכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (שיבוץ תשדירי פרסומת בשידורי טלוויזיה, התשנ"ב 1992). איסורים אלה מיועדים להתמודד עם ההשפעה הסינרגטית של הזדהות כפולה עם גיבור התוכנית: במהלך התוכנית ובמהלך הפסקת הפרסומות. רציונל דומה קיים בהקשר אחר, בסעיף 7 לכללי שיבוץ הפרסומות של הרשות השנייה, הקובע מכסה של שידור פרסומת למוצר או לשירות אחד ברמה שנתית (5%), חודשית (8%) ושבועית (12%).
יש להניח כי ההצעה בדוח כשר להגביל את מספר המפרסמים הרשאים להשתתף בתוכן ממותג בתוכנית נתונה לארבעה משקפת רציונל דומה. היעדר ההתייחסות הרגולטורית לפרסום הסמוי ולמקבץ הפרסומות הגלוי באותה יחידת זמן מחולל מצב אבסורדי: הרגולטור "סופר" את פרקי הזמן שבהם מופיע מותג נתון בפרסום הגלוי, בנפרד מן הפרסום הסמוי, וזאת לעומת הצרכן, שאין לו היכולת להפריד בין חשיפתו לכל אחד ואחד מסוגי פרסום אלה. ההצעה שלנו משלימה אפוא את ההסדרים הקיימים בכך שהיא איננה מוגבלת להיבט המניעה של ההטעיה באמצעות פרסום סמוי, אלא עוסקת במקביל במניעת האפשרות ליצור השפעה משולבת וחזקה, מודעת ובלתי מודעת, על הצופים.
הרובד השני: קביעת עוצמתו של הפרסום הסמוי והכללתו בסיווג ובסימון הכלליים
כעולה מן הסקירה המשווה, הרגולציה הקיימת מספקת "רשימות שחורות" של ז'אנרים שבהם אסור לשלב פרסום בתוכן ושל מוצרים שאסור לפרסמם באמצעות פרסום סמוי. המטרה בהסדרים אלה היא להגן על ערכים שונים, כגון מניעת עירוב בין תוכן למימון (בייחוד בז'אנרים רגישים כמו אקטואליה) ומניעת השפעה על צופים, בייחוד כשמדובר במוצרים שעלולים להזיק או כשמדובר בקהל רגיש כמו ילדים. הגנה מפני הטעיה מתממשת במקביל באמצעות סימון תכנים שיש בהם פרסום סמוי, בניסיון לייצר שקיפות וגילוי. ואולם חלוקה דיכוטומית זאת של אסור/מותר, וכאשר מותר – חובה לסמן סימון אחיד, איננה מספקת, לטענתנו, התמודדות רגישה דיה עם השפעות הפרסום הסמוי, ולכן גם איננה מעניקה כלים מספקים לאסדרת העניין. למשל, בז'אנרים שבהם קיים היתר לפרסום סמוי, אולם עיקר הצופים בהם איננו מקרב האוכלוסייה המבוגרת אלא מקרב האוכלוסייה הצעירה, כמו תוכניות מציאות ושעשועונים, שצעירים צופים בהם, ההסדרים הנוכחיים אינם נותנים מענה. דוגמה נוספת היא הבחנה בין תוכניות אקטואליה, העוסקות בגרעין הקשה של השיח הפוליטי, ובין תוכניות סדר יום בעלות היבטים צרכניים.
ניתן לקרוא לצורך הרחבה למורה את חמשת הקריטריונים לקביעת עוצמת ההשפעה של התכנים הממותגים: (יש להבין את הרציונל שלהם)
אנו מציעות להתייחס לחמישה קריטריונים מרכזיים לקביעת עוצמת ההשפעה של התכנים הממותגים:
1. מידת הבולטות של המותג בתוכנית: בולטות גבוהה של המותג בתוכנית מגבירה את זכירתו. הבולטות תתייחס גם לאופן הצגת המותג (רק ויזואלי או רק מילולי או משולב).
2. מידת הטבעיות של המותג בתוכנית: ככל שהמותג משולב בתוכנית בטבעיות, כך עולה זכירתו.
3. הקֶשר בין המותג ובין הדמות המרכזית בתוכנית: שימוש של הדמות המרכזית במותג מגבירה את זכירתו ויוצרת עמדות חיוביות יותר כלפיו.
4. חשיפה חוזרת של המותג: חשיפות חוזרות של המותג יוצרות לו בולטות במערכת הזיכרון, יוצרות עמדות חיוביות כלפיו ומעלות את כוונת הקנייה לגביו.
5. הֶקשר המותג: להקשר שבו מוצג האובייקט נודעת משמעות רבה בתהליך העיבוד של המידע התקשורתי. הקשר חיובי של המותג בתוכנית ייצור התייחסות חיובית אליו, בניגוד להתייחסות חסרת הקשר (ניטרלית) למותג.
בקריטריונים אלה אפשר יהיה לעשות שימוש כפול. הם יוכלו, כאמור, לשמש להכרעה בשאלה אם שילוב של פרסום בתוכן עבר את גבול בולטות היתר, ולכן יש לאסור אותו. במקביל הם יוכלו לשמש מערך מסייע ליצירת הסדר רגולטורי רגיש יותר (מזה הקיים), שיש בו שלוש "רמות עוצמה" של שילוב פרסום בתוכן:
א) עוצמה גבוהה: פרסום סמוי בעל פוטנציאל השפעה גבוה – בולטות גבוהה של המותג, השתלבותו בטבעיות בעלילה, הצגתו בידי דמות מרכזית בתוכנית בהקשר חיובי וריבוי החשיפות שלו.
ב) עוצמה בינונית: שילובים שונים של הקריטריונים שמצבורם יוצר פרסום סמוי בעל פוטנציאל השפעה בינוני – בולטות גבוהה של המותג, השתלבותו בטבעיות בעלילה, הצגתו בידי דמות מרכזית בתוכנית אולם ללא חשיפות חוזרות והופעתו בהקשר ניטרלי.
ג) עוצמה נמוכה: פרסום סמוי בעל פוטנציאל השפעה נמוך – בולטות נמוכה של המותג,
השתלבותו לא בטבעיות בעלילה, הצגתו בידי דמות שאינה מרכזית בתוכנית,
הופעתו בהקשר ניטרלי או שלילי ומיעוט החשיפות שלו.
רמות עוצמה אלה יכולות להיות בעלות תועלת להתמודדות עם הבעיה שהועלתה קודם. לדוגמה, הרגולטור יוכל לקבוע, בהתאם לכללים המתאימים לחברה ולמציאות שבה הוא פועל, כי אפשר יהיה להתיר פרסום סמוי בעוצמה נמוכה או בינונית בלבד בתכנים שיש בהם צפייה מרובה בקרב קהל צעיר, בניגוד לתוכנית מציאות שבה צופים בעיקר מבוגרים, ובה יהיה אפשר במקביל לכך להתיר פרסום סמוי בעוצמה גבוהה. במקביל לכך הוא (הרגולטור) יוכל להתיר פרסום סמוי בעוצמה נמוכה בתוכניות סדר יום "רכות", לעומת משדרי חדשות, שבהם ייאסר הדבר כליל. אכן, האיסורים הז'אנריים והענייניים ("הרשימות השחורות") הקיימים ברגולציה ביחס לפרסום הסמוי נתפסים ככאלה המאפשרים יישום בשרירותיות ובקלות, ולכן לא יטילו עול כבד מדי על רשויות רגולטוריות אוכפות. מנגד, אנו סבורות שהקריטריונים המוצעים מעניקים כלים ברורים ככל האפשר להחלה, וגם אם העול שהם מטילים על כתפי הרשויות כבד מזה הקיים בהסדרים שנבדקו, היתרון שהם מעניקים להתמודדות עם התופעה מצדיק את תוספת המאמץ הנדרשת.
יתרה מזאת, יתרון נוסף שעשוי להיות להצעה בדבר "רמות עוצמה" הוא בהכללתן בכללי הסיווג והסימון הרגילים, כפי שנפרט כעת. כאמור, סימון מִשדרים המכילים פרסום סמוי נועד לתת בידי הצופים כלים אפקטיביים יותר מאלה הקיימים, כדי להגביר את יכולתם של הצופים להבחין במסר הפרסומי ובכוונת השכנוע שמאחוריו. הסימון המופיע בתוכנית אמור לאפשר לצופים להשתמש בכלים ביקורתיים ולעבד את המידע באופן דומה יותר לתהליך עיבודה של פרסומת גלויה.