בגרות קיץ תשפ"א 2021
הנרטיב המרכזי של הזירה היא תופעת שילובם של מסרים פרסומיים בתכניות טלוויזיה, סרטים ותכניות רדיו. זוהי תופעה בולטת ומטרידה כיון שמוחדרים מסרים פרסומיים במסווה של תוכן לתכני המדיה השונים
המטרה לעודד את הצרכנים לרכוש מוצרים כפתרון לבעיותיהם ולבנות את זהותם האישית כדי להגדיל את הכנסותיהם של המפרסמים ושמירה על הסטטוס קוו .(התאוריות הביקורתיות) התופעה הולכת וגדלה ומגיעה לכול פלטפורמה אפשרית. (רשתות חברתיות )
הזירה עוסקת בתופעת שילובם של מסרים פרסומיים בתוכניות טלוויזיה, סרטים ותוכניות רדיו. תופעה זו התקיימה מאז ומתמיד בשולי שוק התקשורת המסחרית, אולם מראשית שנות ה-2000 נעשתה אחת התופעות הבולטות והמטרידות בזירת התקשורת המשתנה במהירות. המונח פרסום סמוי מתייחס לשילוב מכוון של מסרים פרסומיים בתוכני מדיה, באופן שאינו מצהיר על עצמו בגלוי כפרסומת. הדבר נעשה על בסיס תמורה כספית או חומרית מהגוף המפרסם. התופעה מביאה לטשטוש ההבחנה בין "תוכן" ל"פרסומת" מול הקהל. לעיתים היישום שלה עומד בניגוד לחוקים (חוק הרשות השנייה, חוק התקשורת וחוק הגנת הצרכן) או מתקיים על הגבול האפור שבין המותר לאסור. התופעה בולטת בטלוויזיה המסחרית ובמיוחד בתוכניות מציאות, בסדרות יומיות ובתוכניות העוסקות בסגנון חיים צרכני. זירה זו נועדה לפיכך לצייד את התלמידים בכלים לזיהוי התופעה ובתובנות שיאפשרו גישה ביקורתית כלפיה.
במהלך הלימוד יכירו התלמידים את תופעת הפרסום הסמוי על ביטוייה המגוונים והאופן שבו היא מיושמת בערוצי מדיה שונים ויתוודעו למניעים של גופי התקשורת לשלב פרסום בתוכניות שלהם. דגש מיוחד יינתן למושג "מותג", שהוא מרכזי להבנת תופעת הפרסום הסמוי מנקודת מבטם של תאגידים מסחריים ואנשי השיווק שלהם. בחלק האחרון התלמידים יתוודעו להיבטים המזיקים של התופעה, הן מבחינת הנזק לשיח הציבורי, שכעת נשלט בעקיפין על ידי רצונם של תאגידים להדגיש נושאים ומסרים מסוימים, והן מבחינת הפרת זכויותיהם של הצופים כצרכנים.
עד לפני עשורים בודדים שלטו בשוק התקשורת המסחרית גופי תקשורת גדולים ומעטים (עיתונים, ערוצי טלוויזיה, תחנות רדיו) שהייתה להם יכולת לפנות בו זמנית לקהל רחב ומגוון. מצב זה אפשר להם למכור פרסומות במחירים גבוהים. שינויים טכנולוגיים (כגון כניסת הטלוויזיה בכבלים בשנות השמונים והופעת האינטרנט בשנות התשעים) הביאו לפריחתם של ערוצי תקשורת רבים ולפיזור הקהל ביניהם, כך שמחירי הפרסום ירדו וחלק מתקציבי הפרסום נדדו לזירות אחרות. בנוסף, חידושים של טכנולוגיה דיגיטלית (למשל, מקליטים דיגיטליים ושירות וידיאו לפי דרישה) מאפשרים דילוג יעיל על פרסומות. שינויים אלו כרסמו בהכנסות גופי התקשורת הגדולים ואילצו אותם לחפש ערוצי הכנסה חדשים, בנוסף על ההכנסות מהפרסום המסורתי.
הזירה תתייחס לנושאים הבאים:
1. מהו פרסום סמוי?
2. מותגים ושילובם בחיי היומיום של הצרכנים.
3. מהו היתרון ומהו הנזק שטמון בתופעה?
4. אילו עקרונות אתיים מתבטאים בהקשר של פרסום סמוי?
הנרטיב המרכזי של הזירה הוא תופעת שילובם של מסרים פרסומיים בתוכניות טלוויזיה, סרטים ותוכניות רדיו. זוהי תופעה בולטת ומטרידה בזירת התקשורת המשתנה במהירות. התופעה מטרידה מפני שבתהליך הזה מוחדרים לתוכניות הטלוויזיה מסרים שיווקיים באופן שאינו מאפשר לצופים להבחין שהם נחשפים למידע שנקנה בכסף ונועד להשפיע עליהם כצרכנים וכאזרחים. הפרסום הסמוי מסווה את המניע המסחרי שלו באמצעות תוכן לכאורה ומזהם את המרחב הציבורי התקשורתי.
אם כן, בחברה הצרכנית שבה אנו חיים מסרים פרסומיים מוחדרים במסווה של תוכן כדי לעודד את הצרכנים לרכוש מוצרים כפתרון לבעיותיהם וכדרך לבנות את זהותם האישית, כל זאת במטרה להגדיל את הכנסותיהם של המפרסמים ולשמור על הסטטוס קוו. המפרסמים שרוצים לבלוט בתחרות על תשומת לבו של הצרכן מוצאים כל הזמן דרכים חדשות שהצרכן אינו ער לקיומן (התופעה הולכת וגדלה ומגיעה לכל פלטפורמה אפשרית, למשל, הרשתות החברתיות) ולכן אינו מפעיל את מנגנוני ההתגוננות שלו מפני השפעתן, מה שגורם לו לחשוב שיש לו בחירה חופשית כשבפועל מופעל עליו לחץ תמידי (הפרסום הסמוי נמצא שם כל הזמן) ובלתי מודע להרגיש צורך לרכוש מוצרים. הרכישה הופכת אותו לאדם מאושר ושבע רצון (מסופק), ומונעת ממנו לחוש צורך ורצון לשנות את המצב הקיים.
דרכי ההוראה לזירה זו: ראשית יש לחשוף את התלמידים לתופעת הפרסום הסמוי באמצעות דוגמאות שייתן המורה. שנית, יש ללמד את התלמידים כלים לצפייה ביקורתית ולאפשר להם למצוא דוגמאות משלהם לסוגים השונים של הפרסום הסמוי. כדי לוודא שהחומר הובן יש לשלב במקביל, תוך כדי העיסוק בדילמות בנושא הנ"ל, שאלות של הבנה ומחשבה.
מושגים מרכזיים
מושגי מפתח: פרסום, פרסום סמוי, תוכן שיווקי, מותגים, שילוב מוצרים (product placement), תרבות צריכה, צפייה ביקורתית.
פרסום: פרסום הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים, לרוב באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן יידוע, שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. הפרסום, בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, מניח את קידום נושא הפרסום בתכליתו, ומכפיף את שאר הגורמים (השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') כמשניים לו.
פרסום סמוי: הפרסום הסמוי מוגדר בספרות כ"החדרה מכוונת של מותגים אל תוך התכנים המערכתיים". את תהליך החדרתו של המותג לתוכן היצירתי מניעים המפיק או המפרסם. השימוש בפרסום סמוי אינו חדש. ראשיתו בשנות הארבעים של המאה העשרים בתעשיית הקולנוע. לקראת סוף המאה הקודמת חל גידול ניכר ומשמעותי בשימוש בפרסום הסמוי בטלוויזיה, ובעשור האחרון של המאה הנוכחית המפרסמים רואים בפרסום הסמוי רכיב שיווקי מרכזי במודל העסקי של כלכלת התקשורת. המפרסמים מקצים סכומים גדולים למדי לפרסום הסמוי, וניכר כי גם מפיקים מסתמכים על תקציבים אלו כמקורות מימון להפקותיהם. חלק מהסיבות לעלייה בשימוש בפרסום הסמוי נעוץ בירידה באפקטיביות של הפרסומות הגלויות, כלומר הפרסומות המשודרות במהלך הפסקת הפרסומות בשידור. ירידה זו נובעת משתי מגמות המאפיינות את הסביבה התקשורתית-שיווקית החדשה. האחת – השימוש הגובר במכשור דיגיטלי לבניית לוח שידורים אישי וסלקטיבי שמאפשר לדלג על מקבצי הפרסומות. ילדים ובני נוער לומדים מגיל צעיר להשתמש במכשיר הדיגיטלי העומד לרשותם, וסביר להניח כי הרגלים אלה ילוו אותם בהמשך דרכם ויבססו את המגמה. המגמה השנייה – ניכרת ירידה בשיעורי הצפייה בפרסומות בזמן הצפייה הרגילה, אם בשל זפזופ בזמן הפרסומות לערוצים אחרים ואם בשל נטישת המרקע לטובת עיסוקים אחרים, ובכלל זה לטובת מכשירי תקשורת קטנים.
מותגים: מותג הוא שם או סימן מסחרי. מוצר הוא בהגדרתו דבר שנועד לענות על צורך של החברה; מותג הוא מוצר שיש לו בידול משאר המוצרים בתחומו. מותג הוא סט של הבטחות ייחודיות בעלות ערך מוסף שאין למוצרים האחרים בתחום. ללא הבידול הזה וללא הבטחותיו הייחודיות למוצר, המוצר איננו מותג אלא מוצר מסחרי. מותג הוא מכלול של מה שאנשים אומרים וחושבים על המוצר, על שירות או על החברה ומה שהם מרגישים כלפיה.
תוכן שיווקי: תוכן שיווקי הוא שיווק ומיתוג מחודש של המונח פרסום סמוי. לפרסום סמוי יש קונוטציה שלילית, ולכן טבעו הפרסומאים במקומו את המונח בעל הקונוטציה הניטרלית-חיובית "תוכן שיווקי". המונח תוכן שיווקי הוא אפוא מיתוג מחודש של תופעת הפרסום הסמוי ומיצובה. מונח זה משמש בשוק הפרסום בישראל בשנים האחרונות, והוא הולך ותופס מקום מרכזי בעשייה הטלוויזיונית בד בבד עם התרחבות השימוש בפרסום סמוי.
שילוב מוצרים – Product Placement: פרקטיקה של שילוב מוצרים בתוכניות טלוויזיה תמורת תשלום ממשיכה להתקיים, אך היא מהווה נתח קטן יחסית. המונח הזה מופיע הרבה פעמים כשם נרדף לתוכן שיווקי. בישראל, שילוב מוצרים בולט בעיקר בדרמות יומיומיות. תסריטאים העוסקים בכתיבה לז'אנר מקבלים מחברות ההפקה בתחילת העבודה או במהלכה רשימת דרישות מדויקת למוצרים שיש לשלב בתסריט ועל סט הצילומים (מוצר חשמלי, פריט מזון, שתייה וכו').
תרבות צריכה: תרבות הצריכה היא מערכת חברתית וכלכלית המעודדת צריכה של מוצרים ושירותים כערך מרכזי. המונח תרבות הצריכה משמש מבקרים חברתיים שונים לתיאור התנהגות צרכנית אופיינית, בעיקר בעולם המערבי. הביקורת מצביעה על כך שהכלי העיקרי בידי התאגידים לשינוי התודעה הצרכנית הוא פרסום, המביא ליצירת ביקוש מלאכותי.
שקיפות: שקיפות משמעה הפיכת האינטרסים המסחריים המוטמעים בתוכן לשקופים וגלויים לציבור. אלא שעד שיוחלט אילו גופי פיקוח צריכים להתמודד עם הבעיה בכל מדינה ובאילו כלים ראוי להתמודד איתה נותר הציבור חשוף לשטף של מסרים מסחריים שאינם מזוהים ככאלה. עקרון השקיפות יכול להיות מיושם בשני ערוצים מקבילים: סימון ודיון. הכוונה היא לסימון ברור של תכנים שהופקו במימון מסחרי תוך שילוב של הגורם המממן ולדיון ציבורי בנושא, קרי פרסומים בתקשורת, פעולות חינוך וחשיפה של מסרים מניפולטיביים (למשל ברשתות חברתיות).
צפייה ביקורתית: חיפוש, זיהוי וניתוח של הטקסט בניגוד לצפייה לשם הנאה, בידור והסחת דעת. צפייה זו מספקת אמצעים לזיהוי של פרסום סמוי/תוכן שיווקי באמצעות כלים לזיהוי התופעה: דיון שמתבצע באמצעי התקשורת בנושא מסוים ומוביל להמלצה ספציפית על מוצר או שירות (דיון על סכנות הקרינה שמוביל להמלצה על קרם הגנה של ד"ר פישר), אירוח של ידוען או מומחה המייצגים גוף מסחרי, דיון שמפנה לאתר שחושף גוף מסחרי וכדומה.
פרסום הוא מושג חוצה זירות שנלמד בזירה 12 (זירת הפרסומות). לפרסום יש מטרה זהה (שיווק מוצר בקרב קהל הצרכנים כדי להגדיל מכירות) כמו לפרסום סמוי, אך הדרך שבה הוא פועל
שונה. לשם כך נערוך השוואה בין פרסומות גלויה לסמויה. לדוגמה, פרסומת גלויה
עם הפרזנטורית ענת הראל לעומת שילוב המותג פיטנס בתוכנית הבוקר שלה "גוף ונפש"
לדוגמה, בתוכנית "הישרדות" (תוכנית מציאות, זירה 9) ניתן לראות שילוב של תוכן שיווקי בגוף התוכנית במסגרת הענקת פרסים (הענקת פרסים מותרת על פי כללי הרשות השנייה). בתוכנית "הישרדות" גיא זוארץ מציג את משחת השיניים של חברת crest כפרס ואומר: "אין זמן מתאים יותר להעניק למנצח את ערכת ההתרעננות הבאה. יש כאן משחת שיניים של crest, אני בטוח שהמנצח יקום בבוקר עם חיוך מושלם" (הסלוגן של חברת crest). באמצעות הצגת המוצר הצופה בבית מקבל את המסר שאם יצרוך את משחת השיניים של חברת crest יהיה לו חיוך מושלם, וכך מסופק לו כביכול פתרון לבעיה.
תוכניות מציאות הן ז'אנר מוביל בשוק של המיתוג הסמוי. הן מציעות למפרסמים שימוש במגוון כלים לקידום המותג שלהם: מתן חסות, הענקת פרסים בזמן התוכנית, הפניה לפעילות פרסום נוספת באינטרנט (פורומים, חידונים) וכדומה.
לדוגמה: בתוכנית "The voice" הפרסום הסמוי התבטא בכך שהמילה Extraordinary, ששימשה סיסמה של קוקה קולה, הוצגה על המסך כשמתמודדים נבחרו לעלות לשלב הבא, ומנחה התוכנית תיאר את ביצועי כמה מהם כ-Extraordinary.
ניתן לראות פרסום סמוי לטלפון סלולרי, ובקליפ אחר פרסומת לבושם שלה