ביביליוגרפיה
רשימה ביבליוגרפית ותמצית מאמרים
רשימה ביבליוגרפית
- זאבי, ע' (2010). אבדן הפשטות: הרטוריקה של הפרסומת בעיתונות היומית הישראלית בעשור הראשון ובעשור הנוכחי – עיון השוואתי. מסגרות מדיה, 5, 112-83.
- למיש, ד' (2000). אם אתה לא שם אתה לא קיים – הפרסומת כאשנב הצצה לחברה הישראלית. בתוך ח' הרצוג (עורכת), חברה במראה (עמ' 559-539). תל אביב: רמות.
- למיש, ד' (2004). לטוס כחול לבן: גילויי פטריוטיות בפרסומת הישראלית. בתוך א' בן-עמוס וד' בר-טל (עורכים), פטריוטיזם: אוהבים אותך מולדת (עמ' 337-317). תל אביב: דיונון.
- פירסט, ע' ואברהם, א' (2004). לבי במערב ואנוכי בסוף מזרח: הדימוי האמריקני בראי הפרסומת הישראלית. בתוך ת' ליבס ומ' טלמון (עורכות), תקשורת כתרבות, כרך א', (עמ' 461-433). תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה.
- פירסט, ע' (2001). נשים כחפצים: דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית. עלמה, 10, 31-26. מופיע בספרייה הדיגיטלית.
- רוט-כהן, א' וצימנד-שיינר, ד' (2015). המדיום הוא המסר (הפרסומי)? על דרכי ביטוי יצירתיות בקמפיינים פרסומיים באמצעי תקשורת מסורתיים וחדשים. מסגרות מדיה, 14, 57-33.
- צרפתי, א' וזאבי ע' (2012). מדברים כהלכה: על הרטוריקה של פרסומות בעיתונות החרדית. מסגרות מדיה, 8, 114-89.
- רוט-כהן, א' ולימור, י' (2015). מאומנות לתעשייה: גורמים, תהליכים ונקודות ציון בהתפתחות תעשיית הפרסום בישראל. מסגרות מדיה, 14, 86-59.
- צרפתי, א' וזאבי ע' (2012). מדברים כהלכה: על הרטוריקה של פרסומות בעיתונות החרדית. מסגרות מדיה, 8, 89-114.
- דוידסון, ש' וריב"ק, ר' (2017). "יצאנו לבדוק עם מי שתמיד אומרים את האמת": הילד-המבוגר בפרסומות ישראליות. מסגרות מדיה, 16. אוחזר מתוך
http://www.isracom.org.il/.upload/07%20%D7%A9%D7%95%D7%A9%20%D7%93%D7%95%D7%99%D7%93%D7%A1%D7%95%D7%9F%20%D7%95%D7%A8%D7%91%D7%A7%D7%94%20%D7%A8%D7%99%D7%91%D7%A7.pdf
- מדריך לאקטיביזם – כלים לקידום שינוי חברתי. שתיל. אוחזר מתוך
https://www.shatil.org.il/node/139
- תקנות הגנת הצרכן לקטינים
https://www.nevo.co.il/law_html/Law01/089_010.htm
- כללי האתיקה בפרסומות של הרשות השנייה
https://cdn.the7eye.org.il/uploads/2012/09/ch2_guides_1994.pdf
מטרתה של הפרסומת המסחרית היא להניע את הצרכן לרכוש מוצר או שירות מסוים ולגרום להעדפתו על פני חלופות אפשריות. מתוך כך עולה שהפרסומת המסחרית נוקטת רטוריקה. מטרתה להשתמש במרב האמצעים (המילוליים והאודיו-ויזואליים) כדי לשכנע. באופן סכמתי אפשר לדון בשלושה מרכיבים ברטוריקה (על פי אריסטו): הצד הרציונלי (לוגוס), הטיעונים האמוציונליים (פאתוס) וניצול מעמדו של הדובר (אתוס). את שלושת המרכיבים, במינונים שונים, ניתן לראות כמעט בכל פרסומת: אם זה בטיעונים שמטרתם להראות לנו שהמוצר "נבדק מדעית" והוא טוב יותר מהמתחרים (הצד הרציונלי), אם בחיבור לצדדים רגשיים כמו החומוס ש"עושים באהבה או לא עושים בכלל", מרק שמזכיר את הבית (הצד האמוציונלי), או בתופעת המפורסמים/מומחים שמנצלים את מעמדם ויוקרתם (האתוס) כדי לשווק מוצרים.
בחברת המדיה, שבה הפרסומת היא חלק אינטגרלי מהיומיום, הציבור שנחשף לעשרות פרסומות ביום (בעיתון, בטלוויזיה, בנסיעה בכביש, באינטרנט) רגיל לניסיונות השכנוע ומרים מיד את מנגנוני ההגנה בראשו כשהוא רואה פרסומת – "זהירות! מנסים לעבוד עליי". כדי להתגבר על כך הפרסומת מנסה לעטות הסוואה כדי שדעתו של הצרכן תוסח לרגע מהמחשבה שמנסים למכור לו משהו והוא יוטעה לחשוב שאין הדבר כך (נושא זה יידון בהרחבה בזירת הפרסום הסמוי). בין ההסוואות הללו אפשר למנות: הומור, מוזיקה, בגדים יפים, דמויות ידועות וחביבות, סיפור מעניין, הפתעה, ועוד.
במהלך יחידה זו נדון במטרותיה של הפרסומת המסחרית ובדרכי אסטרטגיית המסר. כמו כן נחקור את התפתחות הפרסומת בארץ לאורך התקופות השונות ונבדוק את ההבדלים בפרסומות מקום המדינה ועד ימינו.
הפרסום הוא חלק מהתקשורת השיווקית, שהיא עצמה חלק מתמהיל השיווק. תמהיל השיווק כולל ארבעה מרכיבים: מוצר, תמחור, הפצה ותקשורת שיווקית. זהו מרכיב יסוד בניהול השיווק בשלבי גיבוש תוכניות שיווק ופרסום וניתוחן. התקשורת השיווקית, שהיא חלק מתמהיל השיווק, כוללת גם היא ארבעה מרכיבים: פרסום, קידום מכירות, יחסי ציבור ומכירה אישית.
פרסום מוגדר כהעברת מסרים בתשלום ובזהות ידועה אל קהל יעד לצורך השגת מטרות שיווקיות באמצעות צד שלישי. הפרסום משמש אמצעי לתקשורת שכנועית לא רק כדי למכור מוצר או שירות, אלא גם כדי לקדם רעיון (המלחמה בתאונות הדרכים), ארגון או אדם (פרסום פוליטי לקראת בחירות) (רוט-כהן ולימור, 2015). בתהליך הפרסום יש להבחין בין שני מרכיבים: פרסומת (Advertisement) ומסע פרסום (Campaign). הפרסומת היא יחידת המסר שמעביר המוען לנמען (קהל המטרה), והיא יכולה להופיע במגוון ערוצי תקשורת (סרטוני טלוויזיה, תשדירי רדיו, מודעה בעיתון, באנר באינטרנט וכו'). המונח מסע פרסום (או קמפיין פרסומי) מתייחס לסדרה של פרסומות מתואמות החוזרות על אותו מסר במשך תקופת זמן במטרה להשיג מטרות תקשורתיות. מסע הפרסום יכול להתנהל במדיום תקשורתי אחד או בכמה מדיה במקביל. אפשר לזהות את הפרסומות השייכות לאותו מסע פרסום באמצעות אחידות האמצעים הקריאטיביים והוויזואליים (רוט-כהן וצימנד-שיינר, 2015).
מטרות הפרסומת:
א. מתן מידע על מושא התקשורת השיווקית (מוצר, מותג, ארגון, אדם וכו').
ב. יצירת אהדה ויחס של העדפה לאותו מוצר, מותג או אדם.
ג. הנעה לפעולה של קהל היעד, הכרוכה לעיתים גם בשינוי הרגלי התנהגות וצריכה.
ד. חיזוק עמדות כדי להבטיח את נאמנותו של קהל היעד.
כדי שפעולה תקשורתית תסווג כפרסום צריכים להתקיים שלושה תנאים:
א. הפעולה נעשית בתשלום.
ב. המסר נשלח בו זמנית למספר גדול של בני אדם, תוך שימוש באמצעי תקשורת המוניים.
ג. מטרת הפעילות התקשורתית היא לשכנע את קהל היעד (רוט-כהן ולימור, 2015).
הפרסומת היא שפה שמשלבת מסר שכנועי עם ביטויים יצירתיים כמו מילים, תמונות וצלילים. האפקט השכנועי של הפרסום תלוי באחד או יותר מהמרכיבים הבאים:
א. המסר – מה נאמר בפרסומת ודרך הביטוי היצירתית להעברת המסר.
ב. המוען – מי מעביר את המסר.
ג. הנמען – קהל המטרה.
ד. אמצעי התקשורת שבו הופיעה הפרסומת (רוט-כהן וצימנד-שיינר, 2015).
פניית המסר:
פניית המסר היא הגישה שהמפרסם בוחר להעביר בה את המסר לצרכן. פניית המסר היא הבסיס למשיכת תשומת הלב של הצרכנים, והיא נועדה להשפיע על יחסם, על העניין מצדם או על הרגשות שלהם כלפי המוצר, השירות או הרעיון המפורסם (רוט-כהן וצימנד-שיינר, 2015). תפקידם הבסיסי של הפרסומאים הוא לשכנע את נמעניהם, להשפיע על התנהגותם הצרכנית ולעצב אותה (זאבי, 2010).
למאפיינים של אמצעי התקשורת השונים יש פוטנציאל להשפיע על דרך ביטוי המסר הפרסומי. העיתונות המודפסת והאינטרנט הם האמצעי המועדף להעברת מידע על המוצר המפורסם, ואילו הטלוויזיה היא המדיום המועדף להעברת חוויות וריגושים בפרסומות.
אפשרויות הפנייה הן רבות ומגוונות, אבל ניתן לסווג אותן לשני טיפוסים עיקריים: פנייה המתבססת על יסודות רציונליים-שכליים ופנייה המתבססת על יסודות רגשיים.
פניית מסר רציונלית-שכלית: מוכרת גם כגישת המכירה הקשה. גישה זו מבוססת על ניסיון לשכנע ולהעביר מידע על פעולתו של המוצר, התועלת העולה ממנו ויתרונותיו הברורים, בדרך כלל באמצעות טיעונים ישירים והסברים ברורים, ולעיתים אף נתונים השוואתיים. גישה זו משלבת מידע טקסטואלי וחזותי רב על המוצר ותכונותיו (פירוט מרכיביו, תיאורו, מחיר, הצגת תמונות של המוצר עצמו, תמונות האריזה וכו'). פרסומות הנוקטות גישה זו נקראות גם פרסומות אינפורמטיביות.
פניית מסר רגשית: מוכרת גם כגישת המכירה הרכה. גישה זו מתבססת על ההנחה שהדרך לעורר את עניין הצרכנים במסר היא באמצעות חוויות וריגושים. פרסומות כאלה מתמקדות בבניית מערכת אסוציאטיבית המקשרת רכישה או שימוש במוצר או במותג עם מילוי הצרכים הפסיכולוגיים, החברתיים או הסמליים של קהל המטרה הפרסומי. מערכת האסוציאציות אינה מיועדת למכור את המוצר בטווח המיידי, אלא להותיר על קהל המטרה רושם שישפיע על קבלת ההחלטות שלו בטווח הארוך יותר. פרסומות שנוקטות גישה זו אינן מספקות מידע על המוצר המפורסם אלא מציגות אווירה תדמיתית מושכת סביבו, אשר מבטיחה לצרכן חוויה מיוחדת בשימוש במוצר או במותג המפורסם. פרסומות הנוקטות גישה זו נקראות גם פרסומות אמוציונליות. פרסומות אלו משלבות נרטיבים ודרמות המספרים סיפור (בצורה טקסטואלית או ויזואלית), תוך המעטה בכמות המידע הטקסטואלי והוויזואלי על המוצר המפורסם.
לעיתים צרכנים מחליטים לרכוש מוצר על בסיס עירוב של שיקולים רציונליים ואמוציונליים (רוט-כהן וצימנד-שיינר, 2015).
מה משפיע על הבחירה בפניית המסר הפרסומי:
- העדפת סוג פניית מסר מסוים מצד המפרסם (העדפה של המחשת יתרונות המוצר בעזרת גרפים).
- התרבות המקומית – תרבויות המאופיינות באינדיווידואליזם נוטות להשתמש בגישה הרגשית, ואילו תרבויות המאופיינות בקולקטיביזם נוטות לבחור בגישה הרציונלית-שכלית.
- קטגוריית המוצר ורמת המעורבות בקנייתו – פרסומות למוצרים המאופיינים בהדוניזם (מכוניות ספורט ותכשיטים יקרים), הפונות לצרכן בעל מעורבות קנייה גבוהה ומשלבות פניית מסר אמוציונלית אפקטיביות יותר מפרסומות למוצרים שימושיים (אבקת כביסה), הפונות לצרכן בעל מעורבות קנייה נמוכה ומשתמשות בפניית מסר רציונלית.
הפרסומת כמכלול של סמלים וערכים:
במחקר הפרסומות מקובל לדון בדיאלוג המתקיים בין הפרסומת לחברה שבה היא פועלת. התפיסה המרכזית היא שהפרסומת והדימויים בה מהדהדים את החברה על ערכיה ואמונותיה. יתרה מכך, הפרסומאים מנסים לאתר ערכים אלו כדי לרתום אותם לצורכיהם וכדי להפוך את הפרסומת לרלוונטית לקהל הצרכנים הפוטנציאלי.
הפרסומת, כמכלול של סמלים וערכים, פורשת בפני הפרט את האידיאלים של הקהילה (מה נחשק, מה צריך להיות לו, עם מי עליו להזדהות) ודרכה לומד האדם להיות חבר בקהילה הקפיטליסטית, קרי, צרכן (חוקרים אחדים יטענו שהפרט לומד להיות צרכן לפני, ולעיתים במקום, להיות אזרח).
תופעה בולטת אחרת בתחום הפרסום היא הניסיון של הפרסומות להסוות את העובדה שהיא מוכרת מוצר על ידי העדפתה לקדם אורח חיים ולא מוצר. המוצר הוא רק דרך להשיג את אורח החיים הזה.
הפרסומת חיונית הן לתפקודה של הכלכלה בעולם הקפיטליסטי והן ליצירת תקשורת חברתית, המאפשרת דרכים חדשות להבין את עצמנו. היא מקטלגת אותנו כצרכנים של המוצר ולא כמשתמשים בו, והיא מציעה פתרון לצרכים אנושיים אמיתיים כמו מוות, בדידות, תסכול, חיפוש זהות וכבוד – כלומר, שביעות רצון מדומה המסופקת באמצעות רכישת מוצרים בני קיימא. במערכת הקסם של הפרסומות, המוצרים מזוהים עם ערכים ועם תשוקות אנושיות.
הפרסומת היא טקסט המבטא את הנעשה בתרבות, בהווי ובמציאות של החברה שבה הפרסומת מיוצרת, ונוכחותה הרבה בעיתונים ובסרטים מקנה לה ערך משמעותי בשיח הציבורי ובמרחב החברתי-תרבותי שבו אנו חיים. הפרסומת מספקת מודל להזדהות, מציעה פתרון למתחים חברתיים ומכריזה על קיומו של סדר חברתי. הפרסומת אינה מיוצרת בחלל ריק כי אם נגזרת מחלומות משותפים לצרכנים בתרבות נתונה. בדומה לטקסטים תרבותיים אחרים, הפרסומת מספקת רפרטואר של מיתוסים (פירסט ואברהם, 2004).
הפרסומת משמשת מרחב אידיאולוגי שבאמצעותו ניתן לחשוף את פניה של החברה ברגע נתון על ידי חשיפת הערכים, האמונות ותפיסות העולם המרכזיות בה. הפרסומת נעזרת במיתוסים קולקטיביים ומשמשת סוכן חִברוּת מרכזי בחברה. היא משעתקת את התפיסות החברתיות, נותנת לגיטימציה לאמונות ולערכים רווחים ושומרת על הסטטוס קוו החברתי. היא נועדה לחסום כל אפשרות לביקורת כלפי הסדר החברתי הקיים. האידיאולוגיה המתגבשת בפרסומת ניזונה מהשיח הציבורי. הפרסומת מאדירה את האידיאולוגיה הרווחת ומסתירה את מה שלא מועיל לה. היא מייצגת את העולם הרצוי ולא את העולם המצוי.
הפרסומת מציגה מראה מעוותת של המציאות החברתית. מעבר להיותה אמצעי מניפולטיבי להגברת הצריכה, היא מציגה אורח חיים לא מציאותי ומוליכה אותנו שולל באמונה שניתן לקנות אושר. הפרסומת אינה משקפת כמראה את המציאות כפי שהיא, אלא מציעה מציאות אידיאלית מנקודת מבט קפיטליסטית. אם נחשוף את הגלוי והסמוי בפרסומות ונעלה אותם לפני השטח, נוכל לאתגר את הערכים הנתפסים בעינינו כ"טבעיים" ולבקר את מה שאנו מקבלים כ"ברור מאליו" (למיש, 2000, 2004).
לחיילים שחזרו מהמלחמות בארצות הברית והתגעגעו לגבריות ולאחווה מכרו (ועדיין מוכרים) את דמותו של איש המרלבורו, את החופש, המרחבים והגבריות: בוא למקום שבו הטעם נמצא – בוא לארץ המרלבורו. הסיגריה היא רק תירוץ, דרכה תהיה שוב חופשי. את אמא עסוקה, את אישה אלופה – השניצלים המוכנים שלנו מתאימים בדיוק לאורח חיים כמו שלך. אנחנו מבינים אותו, אנחנו מכינים אותם לא כדי להרוויח אלא כדי שנוכל לעזור לנשים כמוך (ואין שום צורך לחוש רגשי אשם. השניצלים שלנו הם בדיוק כמו שניצלים של אמא). אתה בורגני, איש משפחה עם מחויבות לעשות קניות ולאסוף את הילדים, אבל בלב אתה חולם על חיים אחרים. זה בסדר – האוטו הזה מתאים בדיוק לך: תא המטען שלו נועד לקניות, אבל המנוע הוא בשביל החלומות שלך.
חוקרים רבים בארץ ובעולם עוסקים בדיאלוג שבין הפרסומת לחברה ודנים במעמדה ובכוחה לכונן סדר חברתי בחברה כלשהי. באמצעות הפרסומת ניתן לאתר ערכים עיקריים ותפיסות עולם מרכזיות של חברה כלשהי בתקופה נתונה, לבחון חברה זו וללמוד על השינויים החלים בה. התקשורת היא מנגנון יעיל להשלטה גלויה וסמויה של האידיאולוגיה הדומיננטית בידי קבוצות חזקות בחברה, ותעשיית הפרסומות נתפסת כמנגנון להפצת מסרים אלה.
הליך הפצת האידיאולוגיה בידי הפרסומאים אינו בהכרח מתוכנן, מפני שהם נוהגים להשתמש בחומרים המרכיבים את חיי היומיום, ובאמצעותם הם בונים את המסרים בפרסומת. הם עצמם שבויים, יחד עם שאר הפרטים בחברה, באידיאולוגיה השלטת ומפיצים אותה. כל פרסומת היא אפוא סמל הנושא משמעות אידיאולוגית כלשהי, ומכיוון שכך יש מערכת מפקחת הדואגת שהפרסומת לא תסטה ממסלולה יתר על המידה.
האופן שבו מחוזקים ומעוצבים מיתוסים באמצעות הפרסומת
מיתוס הוא סיפור בעל כוונה ומסר משמעותי, הנוגע לעצם הקיום האנושי. הוא מבטא רעיונות ואמונות פילוסופיים, דתיים או מוסריים, אידיאולוגיה או השקפת עולם חברתית. למיתוס יש עוצמה רגשית, יש בו גרעין של מציאות, והוא נתפס בקבוצה תרבותית מסוימת ובתקופה מסוימת כמייצג אמת שאין עליה עוררין.
המיתוס, למעשה, מעוות ערכים ומציאות. הוא מציג את הבלתי אפשרי כמציאותי וכטבעי. עיוות זה סמוי מעינו של הקורא שאינו ביקורתי. העיוות מתגלה רק לאחר פירוק המיתוס למרכיביו, כלומר לאחר התייחסות למרכיבי המיתוס הבאים: מאפייני הדמויות, יחסים בין הדמויות, סוג הקונפליקט, זמן, מקום, כללי המשחק, התפתחות העלילה, הנושא והסוגיה הערכית.
המיתוס מייצג ערכים מרכזיים של החברה. הוא ממלא תפקידים חברתיים כמו יצירת לכידות חברתית ויצירת זהות קולקטיבית של חברי קבוצה מסוימת.
דמות הגיבור במיתוס מעוצבת בדרך כלל באופן סטריאוטיפי. סטריאוטיפ הוא סכמה הנמצאת בתודעתנו ונפוצה גם בתרבות המדיה, המאפשרת לנו למיין אנשים, לשייכם לקבוצות וליצור כלפיהם ציפיות התנהגות מסוימות על פי מאפייניהם החיצוניים. כלומר, לפי הסימנים החיצוניים של הדמות (על המרקע או בחיים) כמו סממני מין, גיל, לבוש, צבע עור, צבע שיער, צבע וצורת העיניים, מבנה גוף ועוד אנחנו משייכים את הדמות לקבוצה או לקבוצות, מייחסים לדמות תכונות אופי מסוימות ומצפים ממנה להתנהג כמקובל (לדוגמה, הבלונדינית הטיפשה, המשקפופר החנון, הג'ינג'י השובב וכו'). הסטריאוטיפ, כמו המיתוס, נתפס כאמין וכאמיתי, אך הוא מבטא לעיתים עיוות חיובי או שלילי של המציאות. בתעשיית המדיה עושים שימוש רב בסטריאוטיפים כדי ליצור ציפיות בקרב הצופים וכדי לשבור אותן.[1]
המאפיינים שהופכים את הפרסומת לאמצעי מרכזי להחדרת מיתוסים:
- המבנה הקצר והקליט והחזרתיות הרבה של הפרסומות המשודרות שוב ושוב פעמים רבות הופכים אותן לאמצעי הפצה והטמעה יעיל של מיתוסים, תפיסות תפקיד, אמונות וערכים.
- עוצמת הגירוי הרגשי הגבוהה של הפרסומת מעוררת הזדהות עם מיתוסים אלו. מסרים שבמרכזם המשפחה המאושרת המעניקה תחושת שייכות וביטחון (סעודה משפחתית), מסרים המחזקים את ערכנו כיצורים נאהבים ונחשקים (בושם ולבוש מפתה), חיוניות הנובעת מגוף בריא ונמרץ (המשקה התוסס והממריץ, היוגורט הבריא, קרם הנעורים).
- המבנה של בעיה ופתרונה האופייני לפרסומות דומה במהותו למבנה עלילה דרמטית. הוא מציג בעיה אשר נועדה מראש להוביל לפתרון מוצלח ומהיר שיקדם את השימוש במוצר המפורסם. הפתרון המוצע הוא שיאה של הדרמה הפרסומית. לעיתים הוא מוביל לשינוי בתפיסה ערכית ובהתנהגות הצרכן (שוקולד כפתרון לחרדת בחינות).
- בפרסומות נעשה שימוש באסטרטגיות רבות היוצרות אשליית אמינות, מציאות ואובייקטיביות. שלוש אסטרטגיות מרכזיות הן פרסום באמצעות מומחים, פרסום באמצעות ה"איש מהרחוב" והשוואה "אובייקטיבית" בין מוצרים. פרסום באמצעות מומחים (אמיתיים או מדומים) מקנה למיתוס אמינות מתוקף סמכות מקצועית אקדמית. פרסום באמצעות "האיש מהרחוב" (שחקן המזכיר לכל אחד את עצמו) כמו פרסום באמצעות סלבריטאים יוצר הזדהות רגשית עם גיבור הפרסומת, עם התפקידים שהוא ממלא ועם הערכים שהוא מייצג, ומעורר רצון להידמות לו באמצעות אימוץ סגנון הלבוש, ההתנהגות, השפה וכדומה.השוואה "אובייקטיבית" בין מוצרים תורמת לאשליית האמת והמציאות שיוצרת הפרסומת.
דימויי נשים וגברים בפרסומת על פי גופמן
גובה יחסי: מצביע על יחסי כוח ועוצמה חברתיים. הגברים בדרך כלל גבוהים מהנשים, אך בפרסומות הגבר גבוה מן האישה בצורה מלאכותית ובוטה.
המגע הנשי: מדד המאפשר התייחסות לאישה כאל אובייקט מיני. איברי גוף נשיים (אצבעות, ידיים, רגליים, שפתיים) משמשים ככותרות של המוצרים יותר מאלה של גברים. הכמעט מגע משמש כאסוציאציה מינית. האישה מוצגת כאידיאל היופי. אשליה של שלמות מוחלטת, נקייה מכל פגם, ללא קמטים, צלקות, שיער על הגוף והפנים. כאידיאל, אין לאשליה זו ולא יכולה להיות לה אחיזה במציאות, אפילו אצל הדוגמניות עצמן. היא נוצרת באמצעות איפור, זוויות צילום, תאורה וביגוד.
הדירוג התפקודי: מדד זה מאפשר להבין את הסדר החברתי-מקצועי, כלומר את הקשר שבין המרחב הציבורי והמרחב הפרטי ובין המגדר. בחברה המערבית, כאשר גבר ואישה מופיעים בתמונות פרסומת כשהם משתפים פעולה, נראה כי הגבר הוא בעל התפקיד הבכיר. כך, כאשר מצולמים אנשים בעבודה הסטטוס המקצועי של הגבר יהיה גבוה מזה של האישה (רופא ואחות, מורה ותלמידה). מצב זה מעלה את השאלה: כיצד מתנהג הגבר במרחב הפרטי, שנתפס כנשלט על ידי נשים? התשובה לכך היא שהגבר אינו מבצע פעולות כאשר הוא מצולם במרחב הפרטי, או שמעשיו מוצגים באופן מגוחך. כלומר, האישה יודעת את תפקידה בצורה הטובה ביותר, ורק בפיקוחה העבודה יכולה להתבצע. הנשים מוצגות כנושאות תפקידים שאינם דורשים אינטליגנציה גבוהה במיוחד. בנוסף, האישה מוצגת כאובייקט מיני – הפרסומות עושות שימוש באסוציאציות מיניות שבהן הנשים מוצגות באמצעות הצגת איברי גוף חשופים, שפתיים חושניות ותנוחות פרובוקטיביות.
המשפחה: התא המשפחתי הוא תא בסיס של הארגון החברתי. הצגה חזותית של החברים במשפחה משמשת סמל למבנה המשפחה בחברה. במשפחה המוצגת יש בדרך כלל ילד אחד וילדה אחת. הילד מצולם קרוב לאב, והילדה קרוב לאם. לעיתים האב עומד מעט מחוץ לתמונה. סידור זה מקנה פירוש לתפקיד האב – הוא מגן המשפחה (שינויים שחלו במבנה המשפחה השפיעו גם על שינויים בתפקידים בתוך המשפחה).
פולחן הציות: מסביר את הסדר החברתי, כאשר המוקד הוא מי מציית למי (קידה, כריעה ועמידה על רגל אחת משדרים כניעות. חיוך של הסכמה מביע ציות, אישה על המיטה מעוררת אסוציאציה מינית).
נסיגה ברישיון: מימד משלים המסייע להבין את הסדר החברתי. נשים, יותר מגברים, מצולמות כאשר הן מעורבות במצבים הדורשים הסתכלות פסיכולוגית-ניתוחית לכל התרחשות חברתית. מצבים אלו משאירים את הנשים חסרות אונים במצב שאליו הן נקלעו (לא יודעות מה לעשות), והן נעשות תלויות בהגנה וברצון הטוב של הנוכחים סביבן (נשים חולות שהגבר מטפל בהן).
המימד הקפיטליסטי: מחיר המוצר מעיד על יוקרתו, ולכן ההכנסה והמוצרים שרוכש הצרכן הם תעודת הזיהוי שלו, ולא יכולתו האישית או תכונותיו. הזיהוי בין מחיר המוצר ובין המגדר עוזר לזהות את הסטטוס החברתי.
התבוננות בעולם החברתי הנגלה לנו באמצעות הפרסומת הישראלית חושפת חברה בתהליכי שינוי. אמנם השיח הפמיניסטי נכלל בפרסומות ונשים מוצגות כדמויות עצמאיות וחזקות, אך תכונות אלה באות לידי ביטוי בעיקר במרחב הפרטי, בעיסוק ביופי ובפרובוקציות מיניות. לכן ניתן לומר כי נשים וגברים ממשיכים להיות מוצגים באופן שונה ובלתי שוויוני. מעבר לכך, התמונה המצטיירת מהפרסומת הישראלית מזהה נשיות עם מיניות ומקבלת אלימות כלפי נשים בסלחנות. כמו כן, יש מעבר מהמשפחה המדרגית למשפחה הליברלית – התמורות הדרמטיות שחלו במשפחה המודרנית בעשורים האחרונים, התחזקותה של תרבות הנעורים והאדרת ה"צעיר", הכוח שיש לילדים על ההורים, כל אלה באים לידי ביטוי באופן נרחב בפרסומת הישראלית. אלימות, על ביטוייה השונים, מהווה בפרסומת מרכיב שכיח בחיי המשפחה. ולבסוף, מגמת האירוטיזציה של הפרסומת לא פסחה גם על עולם הילדים[2].
השימוש בסטריאוטיפים לגבי נשים עדיין גורם לקיפוח חברתי/מעמדי/מגדרי, וזאת לא בשל חוסר כישרון וחוסר יכולת של האישה להצליח בחברה, אלא בשל היותן "מוחלשות" מבחינה מעמדית. כך מקבל קיפוח הנשים הצדקה אידיאולוגית, והדבר משרת את המעמד השליט (הגברי ברובו) ומסייע בשמירה על הסדר החברתי ובתזכור תפקידיה המרכזיים של האישה: ללדת ילדים ולהיות אחראית לבית ולמשפחה.
לסיכום: הפרסום בישראל מציג את הנשים במידה רבה במונחים שליליים. הופעתם השיטתית של תיאורים סטריאוטיפיים היא בעייתית. אמנם המפרסמים לא המציאו את אי השוויון כלפי הנשים, אך הפרסומת מחזקת אותו ומעניקה לו לגיטימציה. יש ארגונים שנמצאים במאבק למען פרסום הוגן שיציג גברים ונשים בצורה מכובדת, כאנשים בעלי יכולות שוות לתרום לחברה, כבני אדם בעלי רגשות, מחשבות וצרכים, וימכור מוצר בדרכים הרלוונטיות לגברים ולנשים, ולא באמצעות השימוש בגופם כדי למשוך את תשומת הלב (פירסט, 2001).
קמפיין חברתי
תקשורת ההמונים מהירה, חזקה בהשפעתה ומשמשת אותנו יותר משאנו רוצים להודות בכך. על פניו, תפקידה של התקשורת במדינה דמוקרטית להיות אחת הזירות המרכזיות שבהן מתרחש השיח הציבורי. חובתה של התקשורת לספק ייצוג הולם למגוון הדעות והקבוצות באוכלוסייה, ובייחוד לאפשר במה לקולות המוחלשים ולקולות שאינם מושמעים. בפועל התקשורת נוטה בעיקר לסקר קבוצות כוח בחברה, בעוד קולם של אוכלוסיות מוחלשות וארגוני מחאה מסוקר באופן מועט.
הקמפיין אזרחי במסגרת הקהילה הוא שיאו של התהליך החינוכי, המחבר יחד רבות מהזירות שלמדו התלמידים במשך השנים. התלמידים יזהו בסביבתם בעיה חברתית שהפניית תשומת לב ציבורית אליה ולעוול חברתי הגלום בה יכולה לחולל שינוי (לדוגמה, פגיעה בחופי הים או בעיה אקולוגית אחרת; קמפיין נגד תאונות דרכים או למען אוכלוסיות בסיכון). התלמידים יבנו קמפיין למען המטרה, וירתמו את הידע שצברו בזירות השונות כדי להוביל את השינוי.
קמפיין פרסומי (מסע פרסום) מתייחס לסדרה של פרסומות מתואמות החוזרות על אותו מסר לתקופת זמן במטרה להשיג מטרות תקשורתיות. מסע הפרסום יכול להתנהל במדיום תקשורתי אחד או בכמה מדיה במקביל. אפשר לזהות את הפרסומות השייכות לאותו מסע פרסום באמצעות אחידות האמצעים הקריאטיביים והוויזואליים.
קמפיין הפרסום הוא מסע תעמולה פרסומי שטומן בחובו עמוד שדרה רעיוני ומטרה משותפת אשר יוצרים יחדיו שילוב של תקשורת שיווקית. מסעות הפרסום מופיעים באמצעי התקשורת השונים לאורך תקופת זמן מסוימת ולשם מטרה מוגדרת.
כל קמפיין פרסומי כולל קונספט ומסר. הקונספט הוא הרעיון המרכזי החוזר כחוט השני בסדרת הפרסומות, והוא הדרך להביע את המסר. המסר הוא ההבטחה השיווקית של המוצר. בחירת הנושא קובעת את הסגנון של כל אחת מהפרסומות ואת סוגי התקשורת השיווקית שישמשו במסע הפרסום. הנושא המרכזי שנבחר למסע הפרסום הוא המסר המרכזי שישמש גם בפעילויות של קידום מכירות.
קמפיין הפרסום אינו צריך להסתפק בערוצי תקשורת, ועשוי לכלול גם הזמנת סקרים, חלוקת מזכרות, אימוץ ארגונים, ולמעשה כל דבר שיביא את הנושא המרכזי למודעות קהל היעד ויניע אותו לפעולה.
קמפיין פרסום מסחרי: הפצת מידע על מוצר, שירות או רעיון שמטרתו להגביר מכירות באמצעות מודעות בעיתונים, שלטי חוצות, תשדירים ברדיו ובטלוויזיה. הפרסומת המסחרית נועדה למכור את המוצר ומטרתה רווח.
קמפיין פרסום חברתי: מסע פרסומי שנועד לקדם מטרות ושירותים חברתיים, שאינם למטרת רווח (הפסקת העישון, נהיגה בחגורת בטיחות, לא לנהוג בשכרות וכו').
אקטיביזם: אמצעים לקידום, לעיכוב או להכוונה של שינויים ומצבים חברתיים, כלכליים, פוליטיים או סביבתיים על ידי נקיטת עמדה ופעולה פומבית. השיטה תובעת להגיב באופן נמרץ ובפעולות של ממש למצבים חברתיים, כלכליים או מדיניים. אקטיביזם יכול להתבטא בפעולות יומיומיות המשקפות אמונה מסוימת או במספר פעולות קיצוניות בודדות.
אקטיביזם חברתי: פעילות חברתית שבמסגרתה מובילים שינויים חברתיים במגוון תחומים. אזרחות פעילה שמטרתה ליצור שינוי בחברה.
מדי יום אנו נתקלים במצבים שבהם אנו חושבים שלא כך צריך להיות, אפשר אחרת, חסר משהו, יכול להיות טוב יותר. רוב האנשים ממשיכים הלאה או מתלוננים לעיתים. יחידי סגולה יגידו: "אני יכול לשנות". אלה הם האזרחים האקטיביסטים שבזכותם החברה שלנו משנה את פניה. אקטיביזם הוא ביצוע שינויים חברתיים מתוך אמונה או תפיסה חברתית מסוימת, על ידי נקיטת פעולה ישירה שלא באמצעות שליחים אלא על ידי האזרחים עצמם, מתוך אכפתיות, מעורבות ורצון להשפיע ולקחת חלק ממשי בעיצוב סביבת חייהם (בשונה מפעולה עקיפה כמו בחירת נציגים לכנסת או לרשות המקומית שיפעלו בבוא הזמן למען האינטרסים של הבוחרים). אקטיביזם נועד לשנות נורמה קיימת בחברה וליצור במקומה נורמה אחרת, הנתפסת כטובה יותר.
כדי לצאת לפעולה של שינוי חברתי יש לבחון את השטח ולאתר מוקד שרואים לנכון לשפר, לשנות או לתקן. יש לבחון על מי עתידה הפעולה להשפיע ובאיזה אופן, את מי אפשר לגייס לפעולה, כיצד אפשר לפעול ומה רוצים להשיג. חשוב שהפעולה לשינוי חברתי תתחשב בסביבה ולא תפגע בזכויותיו של אדם אחר בדרכה לקדם מטרה. כללי המשחק הדמוקרטיים מכירים בלגיטימיות של פעולות מחאה, הפגנות, עצומות וכלים לשינוי חברתי, ובלבד שייעשו במסגרת החוק ותוך שמירה על כבודו וזכויותיו של האחר.
דרכים לאקטיביזם:
- הצעות רגילות לסדר היום: הצעת סוגיה לדיון בכנסת במטרה לכלול אותה בסדר היום. חבר הכנסת מעלה את ההצעה בתמצית על הכתב, ונשיאות הכנסת מאשרת לו להציגה במליאה. הצעה רגילה מכונה כך כדי להבדיל אותה מהצעה דחופה שזמניה קצובים. העלאת הסוגיה לסדר היום עשויה לשרת מספר מטרות: חשיפת מידע (הצגת מידע חדש או חשוב שהגיע לידנו ולזכות בחשיפה ציבורית); ייזום דיון בדרג בכיר (לגרום לשר הנוגע בדבר לטפל בנושא אישית ולשים את הנושא בראש סדר היום של הדרג הבכיר ולקדם פתרון); ציון אירוע או הבלטתו (הבלטת מקומה של סוגיה ציבורית כמו היום הבינלאומי למאבק בעוני, הטרדות מיניות, תאונות הדרכים וכו').
- מכתב לחבר כנסת: יש סיבות רבות לכתוב מכתב לחבר כנסת. יש מכתב שמיועד להציג בפירוט בעיה מורכבת ויש מכתב שמיועד אך ורק למסור מידע בקצרה. מבחינת אקטיביזם, המטרה היא להביע עמדה כדי להשפיע על עמדתו של חבר הכנסת, על פעולותיו ועל הצבעותיו. כדי שהמכתב יזכה לתשומת לב וישפיע חשוב שיהיה קצר, ענייני, בהיר, אדיב ובעיקר מכוון היטב למטרתו (כיצד כותבים מכתב לחבר כנסת – ראו בחלק ההפעלות).
תפקידה של התקשורת בקידום מאבקים חברתיים:
תקשורת ההמונים היא מהירה, חזקה בהשפעתה ומשמשת אותנו יותר שאנו רוצים להודות בכך.
התקשורת מסייעת בקידום מאבקים על ידי:
א. העלאת המודעות של הציבור הרחב
ב. הפעלת לחץ ציבורי על מקבלי ההחלטות
ג. פרסום המאבק ופרסום הארגון
ד. גיוס משאבים, מתנדבים ופעילים
ה. בנייה תדמיתית או שינוי תדמיתי של הארגון או קבוצת האוכלוסייה.
מדוע התקשורת צריכה מקדמי מאבקים לשינוי חברתי?
א. מהווים מקור מידע
ב. בעלי מומחיות בתחומים שונים (סביבה, נשים, תעסוקה)
ג. מספקים אירועים תקשורתיים (כנסים, הפגנות, מסיבות עיתונאים וכו')
ד. מהווים מקור לסיפורים אישיים
ה. מייצגים עמדה ביקורתית כלפי הממסד
את התקשורת מעניין כל מה שהוא בגדר חדש, מעניין, חשוב, מסקרן, מרגש, דרמטי, מעורר הזדהות, קונפליקטואלי, ביקורתי כלפי הממסד או סיפור אישי שמייצג את הבעיה. התקשורת אוהבת לעסוק באנשים ופחות בנושאים, ולפיכך יהיה קל יותר לעבור מסך, לסחוף ציבור ולהשפיע על מקבלי ההחלטות בעזרת סיפור אישי.
בבואנו לעבוד עם התקשורת חשוב להגדיר: מיהו קהל היעד? מהו המסר? מהי המטרה בחשיפה התקשורתית? (השפעה על מקבלי ההחלטות? גיוס הקהילה? גיוס משאבים?) באיזה ערוץ יופץ המסר? (כתבה עיתונאית? ריאיון בטלוויזיה או ברדיו?)
דוגמה לקמפיין חברתי שעשו תלמידי מגמת תקשורת בתיכון קוגל בחולון
הקישור המצורף כולל אתרי ניו-מדיה לקמפיינים חברתיים שבנו תלמידים בנושאים חברתיים בעבודה בקבוצות. לדוגמה: תרומת איברים, נגישות נכים, בריונות ברשת וכו'. האתרים משמשים דוגמה לשילוב וליישום החומר הנלמד בתקשורת וחברה ובתקשורת הפקות בזירה זו. כל קמפיין מבוסס על תחקיר מעמיק כמותי ואיכותי, ומוצגים בו התוצרים הבאים: פרסומות, כתבת דוקו, פודקאסט, הפצה ברשתות החברתיות וכו'.
זוהי התנסות מחוללת שינוי הן ברובד המעשי והן ברמת המודעות האזרחית והאחריות האישית של התלמידים כנדרש בתת-נושא זה.
http://test.roojoom.com/r/93945/ – /trek?page=4
[1]לפירוט ראו פרק מיתוסים באתר עמלנט, תחת לשונית "עושים תקשורת".
[2] מתוך הבלוג של לירז גוסלקר – "דימוי מול ביזוי – איך מוצגות הנשים בפרסומות".