Embedded Files
BÁRBARA GIACOMAZZO DE CARVALHO¹
GABRIEL COUTINHO CALVI²
RESUMO
RESUMO
Trata-se de uma pesquisa desenvolvida com base na evolução histórica do consumo em geral, traçando um panorama quanto às mudanças de comportamento de compras inclusive no mundo fashion. O presente estudo aborda questões lineares e relevantes à esfera da moda, tais como hábitos de consumo, marketing, evolução da indústria têxtil e os impactos do coronavírus nestas relações. Assim, com este artigo, é possível identificar a mudança comportamental do consumidor e os desafios das marcas para entenderem uma nova realidade de consumo advinda com o passar dos anos e ante a existência da pandemia mundial.
PALAVRAS-CHAVE:
PALAVRAS-CHAVE:
Consumidor; Hábitos; Compras on-line; Coronavírus.
¹ Pós-graduada em Fashion Law – Direito da Moda pelo Centro Universitário Cesumar – UniCesumar. Graduada em Direito pela Fundação Universidade Regional de Blumenau – FURB.
² Mestre em Gestão do Conhecimento nas Organizações (Unicesumar), Bacharel em Moda (Unicesumar) e especialista em Moda e Negócio (Unicesumar); Docência no Ensino Superior (Unicesumar) e Arte, Cultura e Educação (Unicesumar). Professor do curso de Design de Moda presencial e EaD Unicesumar.
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
O presente artigo traz um estudo sobre o consumidor moderno, em especial, quanto à maneira de consumir e os hábitos de consumo que influenciam na hora da compra, trazendo noções do mundo fashion, da indústria 4.0, de marketing e dos impactos do novo coronavírus nos temas abordados. Assim, o estudo desenvolvido foi realizado através do procedimento metodológico bibliográfico, trazendo ao leitor uma breve análise da evolução histórica, social e econômica do consumo, através de pesquisas bibliográficas já realizadas. De tal forma, a partir da visão de autores consagrados no mundo do Direito da Moda, do Marketing e do Direito do Consumidor, o artigo revela o cenário atual do consumo, ante à expansão digital, e quais os impactos desta realidade, principalmente após o início da pandemia.
Para a obtenção de uma análise concisa, o artigo foi estruturado em um tópico que traz a evolução histórica do consumo a as suas principais mudanças na atualidade, subdividido em outros dois subtítulos, que trazem a necessidade de adaptação dos players da indústria da moda na era digital e o aumento de vendas on-line na pandemia, com a comprovação da mudança comportamental do consumidor.
Por sua vez, o tema escolhido é de relevância para as marcas – sejam elas de moda ou não – que buscam entender o consumidor moderno, haja vista que os estudos realizados traçam um perfil de consumo com dados importantes, tais como: geração e classe social dos consumidores.
Ademais, o presente artigo aborda temas atuais de consumo, a exemplo de números e perfil de consumo durante a pandemia, que resultam na possível identificação da mentalidade do consumo atual, possibilitando às marcas e aos players da moda uma assertividade quanto aos produtos lançados e efetivamente disponibilizados para compra.
A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONSUMO E AS SUAS PRINCIPAIS MUDANÇAS NA ATUALIDADE
A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONSUMO E AS SUAS PRINCIPAIS MUDANÇAS NA ATUALIDADE
A busca por melhoria das condições de vida, pautada na dignidade social no sistema capitalista, foi peça fundamental para que a sociedade tomasse rumo às relações de consumo. Isto porque a partir da metade do século XX, a ideia de globalização no mundo era pungente (SANTANA, 2015).
A fomentação e a consolidação do regime econômico capitalista, resultado do período pós-revolução industrial, fez com o que o crescimento da população nas metrópoles se multiplicassem, gerando, portanto, aumento de demanda e aumento de oferta. Desta forma, o cidadão que inicialmente não detinha condições de adquirir bens materiais na vida interiorana, passa a se dedicar ao trabalho para receber o salário no fim do mês, com o intuito de melhoria de vida, e é a partir daí que as relações de consumo começaram a aumentar, tornando-se cada vez mais frequentes no cotidiano (NUNES, 2012).
As relações de consumo avançavam pelo globo terrestre, chegando ao Brasil e dando azo à criação de um Código de Defesa do Consumidor, a fim de regulamentar as pactuações realizadas pela sociedade (FILOMENO, 1999). Foi o processo de globalização que trouxe a ideia de consumo a partir da metade do século XX. Héctor Santana discorre sobre o assunto:
O processo de globalização iniciou-se com a Revolução Industrial (Século XIX) em razão das expressivas alterações introduzidas na economia e na transformação da estrutura social, especialmente com a passagem da sociedade rural para a formação das grandes cidades. A Revolução Industrial provocou diretamente a concentração da atividade produtiva de bens e serviços e a centralização da atividade comercial nos crescentes núcleos urbanos. A economia interna dos países passou à produção em massa e ao consumo em massa, originando um mercado diferenciado com a dominação dos fabricantes e produtores (fornecedores) e o surgimento do consumidor, sujeito de direito destinatário final dos bens e serviços, caracterizado pela vulnerabilidade (fragilidade) nessa relação jurídico-econômica. A globalização foi consolidada com a Revolução Tecnológica e da Informação, que por sua vez foi marcada pela supressão das distâncias e o incremento das relações internacionais em todas as áreas. Todos estes fatores contribuíram para a consolidação do regime econômico capitalista fundado no liberalismo e na livre circulação dos capitais (laissez-faire), bem como no aprofundamento de intercâmbios muito mais acentuados nas relações entre Estados nas áreas política, militar e econômica (SANTANA, 2015, p. 3).
Assim, com a referida consolidação e o fomento do regime econômico capitalista, resultado do período pós-revolução industrial, foi gerado o crescimento da população nas metrópoles que, consequentemente, se multiplicou. Desta forma, o cidadão que inicialmente não detinha condições de adquirir bens materiais na vida interiorana, passou a se dedicar ao trabalho para receber o salário no fim do mês, com o intuito de melhoria de vida, gerando os chamados aumentos de demanda e oferta (NUNES, 2012).
De lá para cá, importa destacar que as relações de consumo mudaram muito. Hoje, passamos por um mundo novo, onde a estrutura de poder está passando por mudanças drásticas, no qual a internet tem sido em grande parte responsável por essas transformações, pois o poder está mais disperso e abrangente (KOTLER, 2017).
O acesso à informação global por meio de plataformas digitais transformou mercados tradicionais em espaços de mercado onde conteúdo, contexto e infraestrutura estão recriando o conceito de valor. A informação de livre acesso está aumentando o poder de influência dos consumidores na criação e na compra de produtos na comunidade global à medida que as pessoas capitalizam suas redes sociais, relacionamentos e conhecimento nos espaços de mercado (BRUNO, 2016).
No mundo da moda, o consumo também apresentou as suas mudanças, acompanhando esta toada da tecnologia e da inovação. É o caso, por exemplo, dos chamados slow fashion e fast fashion, como explica Lígia Carvalho Abreu:
Os modelos de produção e consumo de moda atuais remetem-nos para os conceitos de fast fashion e slow fashion. No modelo fast fashion os produtos são fabricados, consumidos e descartados ao ritmo de tendências sazonais em ciclo ininterrupto. É um modelo econômico e social irracional em relação à utilização dos recursos naturais e ao desenvolvimento pessoal. A poluição, o esgotamento de recursos, a deslocalização de empresas para países com mão-de-obra barata ou a subcontratação de fábricas de produção em que os direitos dos trabalhadores não são respeitados são alguns dos aspetos negativos associados ao fast fashion. Por sua vez, o slow fashion assenta num modelo de produção e consumo não massificado. Esta relação entre produtor e consumidor pode nem sempre ser de proximidade, como acontece com a criação de roupa personalizada, feita à medida em atelier (ABREU, 2019, p. 15).
O slow fashion e o fast fashion demonstram que, assim como em outras atmosferas, no mundo da moda, não existe apenas uma cultura de consumo, mas várias. Portanto, para que exista a chamada “cultura de consumo”, é necessária a criação de uma tendência que a impulsione, para que efetivamente aconteça (MOREIRA, 2020).
A NECESSIDADE DE ADAPTAÇÃO DOS PLAYERS DA INDÚSTRIA DA MODA NA ERA DIGITAL
A NECESSIDADE DE ADAPTAÇÃO DOS PLAYERS DA INDÚSTRIA DA MODA NA ERA DIGITAL
Dada a mudança do mercado de consumo, com o avanço da tecnologia, e ante à existência de uma consciência do consumidor, aliada às inovações na indústria em geral, torna-se necessária a adaptação dos players da indústria da moda na era digital, principalmente para entender os grupos de consumo existentes e efetivamente produzir e vender para os mesmos (BRUNO, 2016).
Num primeiro momento, é de extrema relevância entender o avanço tecnológico na própria indústria de confecção da moda, especialmente impulsionada pelo fast fashion. A chamada indústria 4.0 traz à tona inúmeros desafios, mas também a possibilidade de melhorias e otimização das peças produzidas. Para Herbert Schmid (2018), em entrevista realizada à Revista Textília, o consultor têxtil explana:
A 4.0 é a digitalização da indústria. Na realidade é um guarda-chuva que engloba a tecnologia 3D, a Internet das Coisas; Big Data – captura, análise e gerenciamento de informações; customização, entre outros requisitos para uma produção compacta e autônoma.
A customização em massa e a personalização dos produtos só serão possíveis com a automação da indústria.
Esta revolução do processo industrial impulsiona cada vez mais os tecidos funcionais, os “tecidos inteligentes”, o surgimento de novas fibras e novas aplicações de não-tecidos (SCHMID, 2018, p.14).
Como se denota, a indústria 4.0 propiciará a integração digital como um todo. Neste patamar, será possível a participação direta no desenvolvimento e no design, enquanto o consumidor participará no uso de tecnologias de virtualização 3D, tecidos tecnológicos e afins, resultados de uma indústria inovadora e com aplicação de tecnologia de ponta, propiciando, inclusive, maior sustentabilidade no processo produtivo (BRUNO, 2016).
Já num segundo momento, é importante a análise das culturas de consumo existentes pois, como já afirmado, não existe apenas uma cultura de consumo, mas várias. Vejamos nas palavras de Amanda Oliveira da Câmara Moreira a análise das culturas de consumo, com enfoque nas gerações X e Y:
Essas culturas de consumo se justificam pela existência de duas gerações, a X e a Y. A primeira geração tem conceitos de vendas voltados para padrões de consumo que representam pessoas que visam mais a carreira e a família, e seus padrões de consumo refletem esses interesses, com mais gastos em habitação, bens de uso doméstico, transportes e educação.
Já a segunda geração é uma geração nascida em meio à internet, logo, o marketing passou a ser o principal fator na disseminação de produtos para consumo, sendo considerados como indivíduos de “interesse global e interesses voltados para os esportes, a tecnologia e o entretenimento”. Logo, todo esse acesso às informações serão elementos influenciadores no momento da compra (MOREIRA, 2020, p. 59).
Como visto, as duas gerações de consumo estudadas coexistem e lançam desafios para as marcas que buscam chegar aos seus consumidores de maneira assertiva e, ao mesmo tempo, lidar com os avanços tecnológicos da indústria 4.0 no processo de produção das roupas, eis que as gerações apontadas representam a maioria dos consumidores existentes (BRUNO, 2016).
No entanto, torna-se crucial a análise da segunda geração citada. Isto porque, segundo a pesquisa Millennials – Unraveling the Habits of Generation Y in Brazil, desenvolvida pelo Itaú BBA, dados mostram que, percentualmente, a geração Y, também conhecida como “millennials”, é hoje a maioria da população brasileira, contando com 34% da população total e, até 2030, esse número ainda deve crescer expressivamente (ITAÚ BBA, 2019). Ou seja, o mercado de consumo é massivamente composto pela geração Y – nascidos entre 1980 e 1999, a qual cresce expressivamente. Assim, como uma geração que cresceu em meio a tecnologias e fácil acesso à internet, os hábitos de consumo, obviamente, são característicos (MOREIRA, 2020).
E uma das coisas mais relevantes a observar sobre os hábitos de consumo dos millennials é que a maioria das compras acontecem on-line. Segundo o portal E- commerce Brasil, dados mostram que 74% das pessoas desse grupo dizem que comprar de uma loja on-line é mais prático do que comprar em uma loja física (TANIR, 2019).
Para Philip Kotler (2017), em um mundo altamente conectado, um desafio chave para as marcas e empresas é integrar elementos on-line e off-line à experiência do cliente:
As características dos novos consumidores nos levam a perceber que o futuro do marketing será uma mescla contínua de experiências on-line e off-line. No início, a consciência e o apelo da marca virão de uma mescla de comunicações de marketing acionadas pela análise de dados, experiências passadas de clientes e recomendações de amigos e familiares, tanto online quanto off-line (KOTLER, 2017, p. 39-40).
Assim, entre trocas de experiências, tecnologias e uma interação entre as gerações, juntamente com a conectividade e o incentivo de compras online, temos o panorama atual tanto do consumidor quanto da indústria 4.0, que conta com consumidores mais conscientes e antenados, inclusive, em questões ambientais – que fomentam e também explicam o interesse dos millennials no já analisado slow fashion, bem como consumidores que procuram facilidade de compras e produtos inovadores, ofertados pela indústria 4.0 (BRUNO, 2016).
O AUMENTO DE VENDAS ONLINE NA PANDEMIA: A COMPROVAÇÃO DA MUDANÇA COMPORTAMENTAL DO CONSUMIDOR
O AUMENTO DE VENDAS ONLINE NA PANDEMIA: A COMPROVAÇÃO DA MUDANÇA COMPORTAMENTAL DO CONSUMIDOR
Trazendo à tona dados do aumento do consumo online, conforme informações compartilhadas pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), números apontam que nos últimos tempos houve uma migração do consumo para as plataformas digitais. Inclusive, a ABComm registrou crescimento de 180% nas transações envolvendo e-commerce nas categorias alimentos e bebidas, beleza e saúde (ABCOMM, 2020).
Como se percebe, o aumento expressivo das vendas online em 2020 ocorreu em virtude da situação atípica vivida, em que os consumidores foram forçados a efetuar compras sem sair de casa, usando apenas dispositivos de acesso à internet, proporcionando maior praticidade para pesquisar preços e efetuar as referidas compras (SOUZA, 2020).
No entanto, o aumento de compras online, que nos últimos anos já apresentava crescimento significativo, chancela a ideia de uma geração conectada – tanto a X quanto a Y. Em matéria recente realizada pela Revista Exame, os dados são chamativos:
O e-commerce já vinha crescendo nos últimos anos e estava projetado para crescer 18% em 2020 antes da pandemia. Porém, é inegável o efeito propulsor que o isolamento social teve no comportamento de compra. O pico do e-commerce aconteceu entre 5 de abril e 28 de junho, quando a maior parte das cidades brasileiras estava com medidas para conter a circulação de pessoas. Nesse intervalo, o número de pedidos cresceu 70% na comparação com 2019. Não só aumentou o número de vendas como também subiu o valor gasto pelas pessoas em compras online. O tíquete médio passou de 404 reais no primeiro semestre de 2019 para 427 reais agora. Além disso, cerca de 7,3 milhões de brasileiros fizeram sua primeira compra online durante o primeiro semestre de 2020, um crescimento de 40%. Com isso, o Brasil chega à marca de 41 milhões de usuários ativos no e-commerce. Desse total, 58% compraram pelo menos quatro vezes ao longo do semestre e 20% realizaram mais de dez pedidos no período (INGIZZA, 2020, p. 1).
De tal forma, o que se observa é o crescimento das vendas on-line, propiciadas pela pandemia que, inevitavelmente, insculpem ainda mais a toada do perfil de consumo atual analisado ao longo deste artigo, qual seja, um consumidor que preza pela compra on-line, que é conectado, consciente e extremamente consumista (SOUZA, 2020).
Esta é, inclusive, parte da constatação que a empreendedora Maria Haggerty, CEO da Dotcom Distribution, explicitou em um artigo para o portal americano Inc, em julho deste ano. Isto porque segundo um estudo de dados realizado por Haggerty com seus clientes de e-commerce, o Covid-19 impactou o comportamento do consumidor no ambiente digital de 4 maneiras: 1) O consumidor está ficando confortável com o “novo normal”, principalmente quanto às compras online; 2) Há uma abertura à exploração de produtos nunca antes comprados pelos consumidores de forma online, incluindo roupas confortáveis e tecnologias; 3) Os consumidores buscam uma comunicação e transparência melhor quanto aos prazos de entrega e o status do pedido; e 4) O comportamento da compra toma rumo às plataformas digitais, mas alguns consumidores ainda têm o hábito de realizar compras presenciais (HAGGERTY, 2020).
A referida mudança comportamental do consumidor para as plataformas digitais propiciada em partes pelo COVID-19 – ainda que não seja unânime – permite uma democratização do consumo e uma inclusão de classes desfavorecidas às tecnologias, haja vista que até então as classes “A” e “B” eram as que mais consumiam on-line. Este é, por sinal, o resultado da pesquisa realizada pela Superdigital – fintech do Grupo Santander, no qual metade das pessoas de um grupo de 1.339 entrevistados (sendo 82% dessas pessoas pertencentes às classes “C” e “D”), afirmaram a preferência pelas compras online na próxima Black Friday, que acontece no dia 27 de novembro de 2020 (CRUZ, 2020).
Assim, a inclusão de gerações – para além dos millennials – e de classes econômicas diversificadas ao meio digital – como a “C” e a “D” – expressam uma nova realidade de consumo advinda com o passar dos anos, fortalecida, contudo, pela existência da pandemia do coronavírus.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A mudança de pensamento, estilo de vida e hábitos de compras no mundo em que vivemos – altamente globalizado e digital – estampam uma nova faceta do cenário consumerista em geral. Justamente por influenciarem uma nova forma de consumir é que se torna importante, tanto no âmbito industrial quanto de vendas e marketing, entender e estudar os hábitos de consumo atuais.
Como foi possível observar, o consumismo tomou frente após a revolução industrial, com o avanço tecnológico, disponibilidade e ofertas de emprego, transição da vida rural para uma vida urbana e, em especial, ante a chamada globalização. Tais fatores foram cruciais para a existência de comércios e uma vida pautada no sistema capitalista, onde as pessoas buscam seus prazeres e almejam suas conquistas através das compras.
Na indústria da moda, frente ao avanço das vendas – cujo aumento estava intrinsecamente ligado ao poder de compra – surgiu o chamado mercado do fast fashion, com roupas produzidas em larga escala e em tempo recorde.
A indústria precisou se adaptar a estes consumidores, cada vez mais impulsionados pela vontade de comprar, inovando e avançando com máquinas inteligentes, chegando à então chamada indústria 4.0. No entanto, a mudança de pensamento dos consumidores no mercado da moda tomou rumos diferentes: parte dos consumidores passaram a acreditar numa moda desacelerada, com propósito e significado. É o chamado slow fashion, que vem sendo disseminado nos últimos tempos.
Tanto um quanto o outro – fast e slow fashion – coexistem e trazem desafios para as marcas, que produzem para uma gama de consumidores diversificados e cada vez mais conscientes. Porém, um fato em especial une tanto o mercado do fast fashion quanto o mercado do slow fashion: a transferência das vendas para canais digitais.
Como se observou no presente artigo, atualmente passamos por uma transição do modelo de compra – e até mesmo de marketing –, onde o consumidor se encontra atrás de uma tela de celular e/ou computador. As vendas online cresceram exponencialmente nos últimos anos, em especial neste ano atípico em que atravessamos uma pandemia global, traçando ainda mais desafios às marcas em geral. Mas uma coisa é certa: o consumidor está mais consciente, conectado e aberto a novas experiências de compras em plataformas digitais.
E estas experiências online, impulsionadas especialmente pela geração dos millennials, geralmente das classes “A” e “B”, possibilitaram o acesso de outras gerações e classes sociais às compras em canais digitais, democratizando as relações de consumo da atualidade. Assim, com uma crescente transformação dos hábitos de consumo e, levando em consideração que as vendas não deixarão de acontecer fisicamente – porém serão cada vez menos frequentes – é de extrema importância que as marcas entendam o mercado de consumo atual para que, de maneira assertiva, possam chegar ao consumidor final e realizar cada vez mais uma abordagem correta, coerente e promissora.
REFERÊNCIAS
REFERÊNCIAS
ABREU, Lígia Carvalho; COUTINHO, Francisco Pereira. Direito da Moda, vol. 1. Portugal: Asprint, 2019. E-book.
BRUNO, Flávio da Silveira. A Quarta Revolução Industrial do Setor Têxtil e de Confecção: a Visão de Futuro para 2030. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2016. E-book.
CRUZ, Leonardo. Pesquisa sobre consumo das classes C e D na Black Friday. Super Digital, 2020. Disponível em: https://superdigital.com.br/blog/categorias/saiu-na- midia/pesquisa-sobre-consumo-das-classes-c-e-d-na-black-friday. Acesso em: 13 nov. 2020.
E-COMMERCE sente os impactos do novo coronavírus. ABCOMM, 2020. Disponível em: https://abcomm.org/noticias/e-commerce-sente-os-impactos-do-novo coronavirus/. Acesso em: 25 out. 2020.
FILOMENO, Jose Geraldo Brito. Manual de direitos do consumidor. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
HAGGERTY, Maria. 4 Ways Covid-19 Changed Online Consumer Behavior. Inc, 2020. Disponível em: https://www.inc.com/maria-haggerty/four-ways-covid-19- changed-online-consumer-behavior.html. Acesso em: 13 nov. 2020.
INGIZZA, Carolina. Vendas online no Brasil crescem 47% no 1º semestre, maior alta em 20 anos. EXAME, 2020. Disponível em: https://exame.com/pme/e-commerce- brasil-cresce-47-primeiro-semestre-alta-20-anos/ . Acesso em: 25 out. 2020.
KOTLER, Philip. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MOREIRA, Amanda de Oliveira da Câmara. Fashion Law: proteção da Propriedade Intelectual na perspectiva do Direito Internacional. 1. ed. Curitiba: Editora Brazil Publishing, 2020.
NUNES, Rizzatto. Curso de direito do consumidor. 7. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
SANTANA, Hector Valverde. Globalização econômica e proteção do consumidor: o mundo entre crises e transformações. In: Revista de Direito do Consumidor, vol. 98,
p. 135 – 151. São Paulo: Revista dos Tribunais Online, 2015.
SCHMIDT, Herbert. Expert em análise de mercado avalia cenário têxtil. [Entrevista concedida a] Marcia Mariano. Textília, São Paulo, n. 109, p 12-14, ago. 2018.
SOUZA, Regina Cirino Alves Ferreira de. Fashion law: direito em empresa de moda.1. ed. São Paulo: Thomson Reuters Brasil, 2020. E-book.
TANIR, Burc. Hábitos de consumo dos millennials: como atraí-los para o e- commerce. E-commerce Brasil, 2019. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/habitos-de-consumo-dos-millennials-como-atrai-los-para-o-e-commerce/. Acesso em: 21 out. 2020.
TROTTA, Enrico; SIMÕES, Gabriel; FERRAZ, Alex. Millennials: Unravelling the Habits of Generation Y in Brazil. ITAÚ BBA, 2019. Disponível em: <http://www.itaubbaresearch.com/User/ReadEmailLink/?guid=d1763af8-0273-4e46- 861f-5d7e86274173&cid=003460000101tZ7AAI>. Acesso em: 25 out. 2020.
Page updated
Report abuse