8.6. Зв'язки з громадськістю
Зв'язки з громадськістю як інструмент комплексу просування
Товари підприємства повинні бути якісними, доступними споживачу та приваблювати його рівнем цін. Однак, крім цього, підприємству слід встановлювати зв'язки зі споживачем і забезпечувати просування товару. Зв'язки з громадськістю — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості.
Підприємства встановлюють і підтримують зв'язки з групами громадськості: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами та кредиторами, місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою.
Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.
На державному рівні зв'язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.
На рівні підприємства встановлення зв'язків з громадськістю зазвичай зводиться до створення, підтримки або відновлення позитивного образу — позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність. Зв'язки з громадськістю мають специфічні характеристики, особливо у порівнянні з рекламою (табл. 8.6).
Таблиця 8.6
Відмінності між зв'язками з громадськістю та рекламою
Метою зв'язків з громадськістю є встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірній та повній інформованості.
Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння підприємства з думкою суспільства щодо його діяльності. Це означає, що метою діяльності підприємства повинно бути задоволення потреб споживачів через виробництво та продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.
Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю:
— реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо);
— реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами);
— створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).
На підприємстві функції зв'язків з громадськістю такі:
— інформаційна — пов'язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб сформувати у них чітке уявлення про нього та його стан;
— функція формування іміджу — означає формування наявного та постійно оновлюваного позитивного іміджу підприємства в очах громадськості;
— функція управління — регулювання позиції підприємства на ринку з урахуванням громадської думки;
— комунікативна — установлення контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо);
— функція збереження життєздатності — реалізації заходів щодо обґрунтування необхідності та корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості.
Програма зв'язків з громадськістю
У підприємства існує багато способів установлення зв'язків з громадськістю. Однак основне завдання полягає в тому, щоб правильно їх використовувати у межах спеціально розроблюваних цільових програм.
Типова діяльність зі зв'язків з громадськістю складається з чотирьох різних, але взаємопов'язаних частин (рис. 8.10).
Щоб забезпечити реалізацію місії підприємства на ринку, слід пам'ятати, що зв'язки з громадськістю потребують постійної уваги. Це не кампанія, яку проводять час від часу, а послідовна, буденна та цілеспрямована робота.
Напрями діяльності у сфері зв'язків з громадськістю
Зв'язки з громадськістю встановлюють і реалізують за напрямами, висвітленими в табл. 8.7.
Таблиця 8.7
Напрями діяльності у сфері зв'язків із громадськістю