7.3. Формування структури та потоків каналу

Структура маркетингових каналів формується під впливом зовнішніх змін, і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами та підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій та стимулювання процесів пошуку потрібних товарів. Саме ці причини впливають на формування певної структури каналу.

Головне у формуванні структури каналів розподілу — розуміння того, що канали складаються із взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій, тобто, учасники каналів взаємозалежні у виконанні певного завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, які беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.

Так само, як і будь-яка система, канал розподілу має свої межі: географічні — сферу ринку, економічні — можливість контролювати продаж певного обсягу товару — та соціальні — здатність взаємодіяти в ієрархічному та партнерському порядку. Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його чинниками виробництва та накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються та функціонують у динамічному діловому середовищі, тому структуру каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою.

Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас із внесенням змін до функцій, виконуваних каналом розподілу, його окремі учасники здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу.

Учасники каналу розподілу виконують свої функції таким чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібного товару споживачами, час очікування моменту його придбання, витрати на розподіл та інші витрати. Хоча всі інші характеристики товару можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи товар, отримує вищий рівень обслуговування.

На структуру каналу в процесі її формування впливає низка чинників.

1. Загальний рівень обслуговування споживачів — рішення про обсяги послуг, що мають надаватися в каналі розподілу, прямо залежать від ресурсної бази учасників каналу та їхньої здатності виконувати різні маркетингові функції, а також від вимог до обслуговування кінцевих споживачів. Результатом взаємодії між ресурсами учасників розподілу та вимогами кінцевого споживача є структура каналу, яка здатна задовольнити запити обох сторін. Тобто, структура каналу формується під впливом намагання його учасників досягти економічної ефективності кожного потоку та задовольнити вимоги споживачів щодо різних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, у якій загальні витрати системи розподілу зведено до мінімуму шляхом встановлення відповідного рівня обслуговування. Учасники каналу намагаються змінити міру своєї участі в кожному потоці задля того, щоб забезпечити найвищий рівень обслуговування за найменших витрат.

2. Маркетингові витрати — будь-який маркетинговий потік характеризується власною кривою витрат, що відображає їхнє зростання, зменшення або постійність. Економія стає реальною, коли функції або потоки виконуються на вищому якісному рівні за умови підвищення доходів. Крім того, кожен учасник може поліпшити свої конкурентні позиції, залишивши за собою тільки ті функції, які він виконує ефективно. Усі інші функції передають тим учасникам каналу, які можуть їх виконувати краще, ніж інші. Результатом такої передачі є синергізм, який сприяє підвищенню конкурентоспроможності каналу загалом.

3. Технологічні, культурні, соціальні, політичні та інші чинники також впливають на структуру каналу розподілу. Так, виникнення та розвиток складних інформаційних систем дає змогу виробникам і посередникам точно оцінювати витрати та модернізувати структуру каналу.

Крім того, на структуру каналу розподілу впливають географічне розташування виробника, посередників і споживачів, розміри ринку, рівень концентрації населення тощо.

Рішення щодо політики розподілу мають найбільш довгостроковий характер порівняно з іншими маркетинговими рішеннями, ухвалюваними суб'єктом ринку. Тому, формуючи канал розподілу, слід дотримуватися певної послідовності дій, яка умовно може бути представлена десятьма етапами:

1) опис каналу розподілу та бажаного охоплення ринку, що забезпечується прогнозуванням каналу і його майбутньої діяльності. Це можна зробити, використовуючи результати досліджень ринку та вторинну маркетингову інформацію, результати обговорення проблеми з фахівцями галузі та підприємства;

2) визначення найважливіших макроекономічних, технологічних і поведінкових тенденцій, здатних вплинути на стратегію каналу розподілу. Чим менш стабільним є середовище, у якому функціонуватиме канал розподілу, тим жорсткішою повинна бути система контролю за учасниками каналу. А його структура повинна бути гнучкою і здатною адаптуватися до умов середовища;

3) визначення принципів формування каналів розподілу конкурентами, де особливу увагу зосереджують на виявленні того, яким чином конкуренти досягають певних рівнів витрат і прибутків. Вивчають також реалізовані в каналах розподілу маркетингові програми конкурентів, заходи щодо залучення та заохочення посередників, програми рекламної підтримки їхньої діяльності тощо;

4) вивчення вимог споживачів до системи обслуговування в каналі, до якої можна віднести такі елементи, як обсяг партії поставки, вид закупівлі, обсяги та рівень інформаційної та технічної підтримки, час доставки, період очікування, номенклатура й асортимент продукції, гарантії тощо;

5) визначення ключових груп споживачів товару чи послуги, максимально однорідних з погляду показників, що мають значення для побудови каналу розподілу та найвигідніші для обслуговування;

6) виявлення обмежень, наявних на конкретному ринку щодо розподілу продукції та пов'язаних із нормативно-правовими актами, адмініструванням, усталеною практикою провадження бізнесу та наявними каналами розподілу;

7) розробка стратегії охоплення ринку щодо кожної ключової групи споживачів: визначення функцій, виконуваних каналом розподілу, характеристик каналу, конкретних суб'єктів ринку, здатних сформувати структуру каналу;

8) оцінка витрат, пов'язаних із виконанням каналом розподілу відповідних функцій, і забезпечення необхідного рівня обслуговування з урахуванням стратегії охоплення ринку та потужності каналу та ціни для кінцевого споживача. Цей крок передбачає також знаходження шляхів оптимізації витрат і цін для досягнення конкурентної переваги на ринку;

9) опис двох варіантів каналу розподілу — ідеального, орієнтованого на споживачів, і регульованого, організованого з урахуванням завдань і обмежень. Ці канали порівнюють і здійснюють аналіз невідповідностей або GAP-аналіз. Ідеальний канал — це еталон, з яким необхідно порівнювати всі інші канали. Якщо регульований канал не відповідає ідеалу, керівництво, зазвичай, жертвує клієнтами задля виконання певних завдань. У таких ситуаціях повинно мати місце усвідомлення всіх ризиків, пов'язаних із компромісом, ухвалення компромісу як тимчасового і формування плану подальшого поступового поліпшення структури новоствореного каналу розподілу;

10) формування оптимального каналу розподілу. Цей крок передбачає ретельне планування всіх заходів, що формують структуру каналу розподілу, і способів упровадження цих заходів у реальних умовах ринку. Складність розглянутої крок за кроком процедури формування структури каналу розподілу залежить від низки чинників середовища зовнішнього і внутрішнього. Важливо усвідомити, що реалізація описаної процедури пов'язана з певними труднощами і не завжди має структурований характер.