3.2. Вплив середовища на споживача

Вплив чинників зовнішнього середовища на поведінку споживача

Основний вплив на прийняття рішення про купівлю справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З!поміж них головним є культура.

Культура — це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей та відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а та! кож з предметами матеріальної культури.

Окрім культури, вплив на поведінку людини справляє субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами тощо.

Покупця також формує його соціальний клас. Соціальні класи — це відносно постійні та однорідні групи людей у суспільстві, у яких індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку та спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами та рівнем доходів, освітою. Людина кожного соціального класу має свої звички та правила поведінки, своє коло інтересів, а це, у свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.

Кожна людина може також належати до певної референтної групи, тобто сукупності людей, що впливає на позицію, яку займає індивід, є зразком стандартів поведінки, або членської групи, до якої належить індивід, хотів би чи не хотів би належати (рис. 3.2). Саме такі групи значною мірою впливають на індивіда щодо купівлі звичайних товарів, предметів розкоші, а також щодо вибору марки товару, особливо коли її може помітити та оцінити оточення.

Референтні групи поділяють на первинні (друзі, однокурсники, співробітники) та вторинні (профспілки, клуби за інтересами, релігійні та професійні організації).

З погляду маркетингу основними членськими групами є:

— існуюча членська група — до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби);

— бажана група — у ній людина хотіла б бути (ототожнити себе з нею);

— відмежована група — від неї людина бажала б триматись на відстані через розбіжність у цінностях і діях.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім'ї, роллю її окремих членів, процесом ухвалення рішень у сім'ї.

Безумовно, дієвим чинником зовнішнього середовища є особистий вплив, який справляють на споживача у процесі формальних чи неформальних відносин інші люди. Виділяють два аспекти особистого впливу:

— вплив на споживача громадської думки («знаменитості», відомі актори, спортсмени, політичні діячі) або засобів масової інформації;

— «живе слово» — особисті бесіди з людьми, які користуються авторитетом.

Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішення по-різному. Причиною цього є «чорна скринька» свідомості споживача — сукупність рис та характеристик, що формують людину, виявляють її як особистість. До них належать кілька елементів, описаних нижче.

Мотивація — комплекс чинників, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

Цінності — один із найважливіших елементів «чорної скриньки». Саме вони формують певне ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів тощо.

Сприйняття — процес, за допомогою якого окрема людина обирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, обмірковується та деякий час зберігається і використовується. Фіксація, осмислення та зберігання інформації можуть мати вибірковий характер.

Вибіркова фіксація відбувається тоді, коли люди звертають увагу на повідомлення, які відповідають їхнім думкам, уявленням, бажанням, ігноруючи те, що не кореспондується з ними (слухають те, що хочуть почути).

Стимули — внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин (первинних мотивів та побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від них самих не залежать, а отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені товари чи упаковку.

Ризик — побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі.

Емоції — приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, купівельну мотивацію та поведінку споживача.