6.4. Підходи до процесу ціноутворення

Процес ціноутворення також залежить від обраної загальної стратегії розвитку підприємства, що випливає із його цілей і завдань на ринку.

1. Забезпечення виживання. Підприємства, що потрапили у скрутне становище, вдаються до великих програм цінових поступок.

2. Максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники для підприємства важливіші за довгострокові. Вибирається ціна, що забезпечує надходження початкового прибутку та максимальне відшкодування витрат.

3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові прибутки.

4. Завоювання лідерства за показниками якості товару. Для покриття витрат на досягнення високої якості товару, проведення дорогих НДДКР установлюється висока ціна.

Забезпечуючи виконання обраних цілей, більшість вітчизняних і закордонних підприємств у своїй практиці ціноутворення використовують такі основні підходи до формування цін:

1. Ціноутворення на основі витрат.

2. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції.

3. Ціноутворення, спрямоване на забезпечення підвищеного прибутку.

4. Особливі цінові прийоми.

5. Ціннісний підхід до ціноутворення

6. Ціноутворення з орієнтацією на попит.

Ряд підприємств, орієнтованих на маркетингову концепцію, під час розробки цінової стратегії використовує ці три методи у взаємозв'язку, оскільки орієнтація лише на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть призводить до прямих або побічних збитків.

Ціноутворення на основі витрат (витратний метод)

Історично витратний підхід до ціноутворення виник найдавніше, є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу є така економічна категорія, як витрати підприємства на виробництво та збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримує також економічна теорія, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.

Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і збут товарів. Переваги даного методу:

1. Мета будь-якого бізнесу - прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат.

2. Витрати піддаються аналізу та підрахунку. За допомогою сучасних інформаційних систем, які забезпечують закупівлі, виробництво та маркетингову діяльність, можна підрахувати попередні та поточні витрати виробництва й продажу товару.

3. Правила ціноутворення на основі витрат можна регулювати. Якщо такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або комп'ютеру.

4. Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни - тобто коли всі учасники ринку дотримуються правил, то за відомого збільшення витрат рівень зростання цін стає прогнозованим.

До основних недоліків витратного ціноутворення належать такі:

1. На момент визначення ціни витрати ще невідомі. У розрахунок включають лише фактично задані витрати. Оскільки майбутні витрати визначити неможливо, ціноутворення на їхній основі може не забезпечити позитивної різниці між ціною та витратами на одиницю продукції.

2. У деяких випадках товар може бути продано за ціною, нижчою за розмір середніх витрат, але у цьому разі він залишатиметься прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.

3. Ціноутворення на основі витрат уважається неринковим методом. Ефективне функціонування ринку передбачає визначену залежність ціни від співвідношення попиту та пропозиції. Установлення ціни, яку сприймає ринок, - це найкращий засіб оптимально розподілити ресурси.

4. Витратами можна маніпулювати. Більшість витрат розподіляють за асортиментними групами й за товарами всередині асортиментної групи. Розподіл витрат за товарами, головним чином, ґрунтується на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати.

Принциповим недоліком витратного методу, який практично неможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницю продукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливо визначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього - у ринкових умовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу та відповідно можливий масштаб виробництва. І економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить розмір питомих витрат на виробництво продукції. За умов зростання обсягів виробництва товарів знижуються сума питомих постійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на їхній випуск.

Водночас витрати суттєво впливають на ціни та комерційну політику підприємства. Підприємства з особливо низьким рівнем витрат установлюють ціни нижчі, ніж у конкурентів, - і тому мають більші обсяги продажу, оскільки нижчі ціни залучають чутливих до ціни покупців. Навпаки, підприємство з високим рівнем витрат не має змоги ґрунтувати свою комерційну стратегію на знижених цінах. Отже, його політика буде спрямована на пошук тієї групи покупців (ринкової ніші), яка погодиться заплатити за товар підвищену ціну, - звичайно, за умови, що товари задовольняють їхні вимоги. Зростання витрат спонукає підприємство змінювати свої ціни.

Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва та доходом

Оскільки прибуток дорівнює різниці між валовим прибутком від продажу та валовими витратами, розуміння ролі та динаміки витрат має вирішальне значення для ухвалення маркетингових рішень, особливо рішень про ціни. У рішеннях про встановлення цін важливу роль відіграють чотири види витрат: валові, постійні, змінні та граничні витрати. Втрата контролю над рівнем витрат призводить до того, що валові витрати впродовж тривалого періоду перевищують валові прибутки, що призводить до банкрутства підприємств. Досвідчені маркетологи намагаються ухвалювати такі цінові рішення, за яких прибутки від продажу та витрати були б збалансовані.

Для практичного ціноутворення особливе значення має концепція граничних (маржинальних) витрат. Відповідно до концепції маржинальних витрат, люди продовжують щось робити доти, доки їхні додаткові прибутки перевищують додаткові витрати. Цю концепцію можна використовувати також щодо маркетингових і цінових рішень. Тобто, доки рівень прибутку, одержуваного від продажу додаткової одиниці продукції (маржинальний прибуток), перевищує рівень додаткових витрат на виробництво та збут цієї продукції (маржинальні витрати), підприємство повинно продовжувати нарощення обсягів виробництва цієї продукції. Концепція маржинальних витрат дає змогу усвідомити напрям максимізації прибутку.

Для визначення взаємозв'язку між витратами, обсягом виробництва та прибутком менеджери підрозділів маркетингу використовують також аналіз беззбитковості. Аналіз беззбитковості - це метод установлення взаємозв'язку між валовим прибутком і валовими витратами для визначення рентабельності за різноманітних рівнів обсягів виробництва та реалізації продукції. Точка беззбитковості (ТБ) - це обсяг виробництва і реалізації продукції, за якого розмір валового прибутку дорівнює розміру витрат і за перевищення якого підприємство починає одержувати прибуток. Розрахунок ТБ за кількістю необхідного товару можна здійснити за формулою:

де FC - загальні постійні витрати; P - ціна одиниці товару; VC - змінні витрати на одиницю товару.

Приклад. Припустимо, що менеджер з маркетингу виробничого підприємства запропонував керівництву встановити ціну за одиницю товару - 15 грн. У цьому разі постійні витрати підприємства становили 1 млн грн, а змінні витрати на одиницю продукції - 7 грн. Звідси виходить, що в натуральному виразі ТБ становитиме 125 000 шт. (1 000 000 : (15 - 7); у грошовому еквіваленті - 1 875 000 грн (1 000 000 : 1 - (7 : 15). Даний приклад можна зобразити графічно (рис. 6.3).

Методи визначення ціни за витратного ціноутворення

Існує кілька методів визначення ціни, що ґрунтуються на витратному ціноутворенні. До таких методів належать:

- розрахунок ціни на основі стандартної націнки;

- розрахунок ціни за принципом «витрати плюс»;

- ціноутворення на основі кривих освоєння та ефекту масштабу;

- ціноутворення із забезпеченням цільового прибутку;

- ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельності збуту;

- ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельності капіталу.

Деякі суб'єкти ринку мають такий широкий асортимент товарів (супермаркети, підприємства роздрібної торгівлі), що оцінити попит за кожним із товарів і прийняти його як базу для встановлення ціни практично неможливо. Тому практикують ціноутворення за принципом стандартної націнки. Цей метод полягає в додаванні до собівартості всіх товарів, що входять до конкретної товарної групи, фіксованої процентної націнки. Розміри цієї процентної націнки варіюють залежно від типу підприємства торгівлі (меблевий, продовольчий магазин, магазин одягу) та конкретного виду товару. На товари, які мають великі обсяги продажу, зазвичай роблять невеликі націнки, а на товари з низьким обсягом продажу, навпаки, великі. Деякі магазини роблять різноманітні націнки на основні та додаткові товари.

Отже, торгова націнка (надбавка) - це сума, на яку продавець може збільшувати ціну товару порівняно з вартістю цього товару для нього самого.

Метод ціноутворення за принципом «витрати плюс» є модифікацією методу ціноутворення на основі стандартної націнки. Під час розрахунку до суми повних витрат на виробництво товару додається визначена сума. Існує два різновиди цього методу:

а) ціноутворення за принципом «витрати плюс відсоток витрат» передбачає додавання до повних питомих витрат фіксованого відсотка;

б) ціноутворення за принципом «витрати плюс фіксована винагорода» передбачає додавання до витрат конкретної суми у грошовому виразі.

Метод ціноутворення на основі кривих освоєння та ефекту масштабу ґрунтується на відомій концепції, яка підтверджує, що питомі витрати на більшість товарів і послуг зменшуються на 10-30% за кожного подвоєння підприємством обсягу їхнього виробництва та збуту. Таке зниження має регулярний характер і є достатньо прогнозованим для того, щоб можна було математично розрахувати розмір собівартості одиниці продукції.

Ефект масштабу полягає у зменшенні постійних витрат на одиницю продукції внаслідок зростання масштабу виробництва та незмінності у короткостроковому періоді вартості постійних чинників виробництва. Метод установлення ціни з орієнтацією на прибуток потребує узгодження показників прибутків і витрат, тобто встановлення конкретного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі, у відсотках до обсягів продажу або до вкладеного капіталу.

Метод ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку визначає ціну залежно від величини прибутку, який планує одержати виробник або продавець.

Ціноутворення, орієнтоване на забезпечення цільової рентабельності, установлює таку ціну, що забезпечує прибуток як конкретний відсоток обсягу збуту, наприклад, 10%.

Метод установлення ціни за принципом забезпечення цільової рентабельності вкладеного капіталу спрямовано на досягнення поставлених цілей за річним обсягом прибутку на вкладений капітал.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції

У конкурентних структурах ринку використовують специфічні методи встановлення ціни, до яких належать ціноутворення на рівні поточних цін, ціноутворення з урахуванням конкурентоспроможності товару, ціноутворення у процесі торгів.

Використовуючи метод установлення ціни на рівні поточних цін, підприємство встановлює такі самі ціни, як у конкурентів, нижчі або вищі, ніж у конкурентів. Важливо, щоб ціна відображала відчутні переваги товару підприємства у порівнянні з пропозицією конкурентів.

Концепція конкурентного ціноутворення передбачає застосування певного способу оцінки відносної цінності пропозиції для типового покупця. Приклад одного з таких способів оцінки наведено в таблиці 6.1, де у стовпчику 1 перелічено використовувані критерії товару, у стовпчику 2 - їхні вагові коефіцієнти, а у стовпчику 3 наведено оцінки конкуруючих пропозицій за кожним із критеріїв, при цьому найбільше значення дорівнює 3, найменше - 1. У стовпчику 4 наведено зважені та сумарні оцінки відносної цінності. Так, перевага конкурента А над конкурентом В оцінюється в 50%, а перевага конкурента А над конкурентом С становить 20%.

Таблиця 6.1

Оцінка відносної цінності товарів промислового призначення

Оцінка переваги конкурента А:

Над конкурентом В = 240 : 160 = 1,5 ( перевага 50%).

Над конкурентом С = 240 : 200 = 1,2 (перевага 20%).

Якщо підприємство пропонує ринку товар із кращими технічними чи економічними параметрами або гіршими, ніж у конкурента, то воно встановлює ціну за рівнем конкурентоспроможності.

Ціна з урахуванням показника конкурентоспроможності визначається за такою формулою:

Ц = Ц_к +К_і,

де Ц - ціна нового товару; Ц_к - ціна виробу конкурента; К_i - показник конкурентоспроможності нового товару.

Вважається, що попит буде менш еластичним за умов, коли:

- даний товар не має або майже не має заміни або відсутні конкуренти;

- покупці не відразу помічають підвищення цін;

- покупці повільно змінюють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки дешевших товарів;

- покупці вважають, що зростання ціни виправдане підвищенням якості товару, інфляцією тощо.

Розрізняють короткострокову та довгострокову еластичності попиту. Перша характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, кілька місяців). Друга - на інтервалі часу більше півроку, рік і навіть кілька років. У країнах із нестабільною економікою більший практичний інтерес становить вивчення короткострокової еластичності попиту.

Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни. Знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту для різних цін і уможливлює розрахунок оптимальної ціни продажів, здатної максимізувати прибуток.

На попит і його еластичність впливає низка чинників, передусім: наявність субститутів та їхня доступність на ринку; час; частка коштів, що виділяє споживач на той чи інший товар.

Наявність субститутів. Чим більше субститутів, тим еластичніший попит. У цьому разі зростання ціни товару сприяє зверненню споживачів до інших товарів, що й призводить до спаду попиту. Коли ж близьких субститутів немає, попит буде нееластичним, тому що споживачі не можуть легко перейти на аналогічні товари у разі підвищення ціни. Попит на широкі товарні категорії менш еластичний, ніж на вузькі.

Час. Попит менш еластичний у короткому проміжку часу. Чим більше часу в споживачів, щоб відреагувати на зміну ціни на товар, тим еластичнішим стає попит на цей товар (наявність часу дає змогу відшукати замінники).

Частка коштів, яку виділяє споживач на той чи інший товар у загальному бюджеті, також впливає на еластичність - товари, витрати на купівлю яких становлять невелику частку бюджету споживачів, зазвичай менш еластичні, ніж ті товари, придбання яких потребує чималих витрат.

Методи визначення ціни на товар з орієнтацією на попит ґрунтуються на побудові кривих попиту. Для побудови кривих попиту застосовують чотири основні методи.

1. Експертний метод - кількох експертів просять оцінити майбутні обсяги продажу за середніх, низьких і високих цін, потім будують криву попиту.

2. Опитування споживачів - споживачів просять оцінити можливість купівлі продукту за різних рівнів цін, після чого будують криву попиту.

3. Цінові експерименти - підприємство експериментує з цінами товарів і аналізує відповідні реакції споживачів (лабораторні, польові експерименти).

4. Аналіз статистичних даних - вплив зміни ціни на попит аналізують за допомогою статистичних методів, що дають змогу одержати прямі оцінки цінової еластичності.

За орієнтації на попит використовують кілька методів розрахунку ціни - метод максимізації прибутку, метод аукціону, ціннісний метод.

У разі використання методу максимізації поточного прибутку підприємство знаходить таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток. Цей метод доцільно використовувати для товарів із високою еластичністю попиту за ціною.

За умов використання методу аукціону споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може бути прямим і зворотним.

Метод цінності товару для споживача ґрунтується на повному знанні і розумінні особливостей використання товару. Покупець порівнює товар і витрати на нього. Коли товар забезпечує найоптимальніше співвідношення цінність/витрати, покупець здійснює купівлю. Необхідно проаналізувати сприйняття товару споживачем, установити його детермінанти, потім відшукати способи донесення інформації про цінність товару до споживача і впливу на нього.

Еластичний попит наявний у тому разі, коли незначне зниження ціни призводить до масштабного зростання розміру попиту. За еластичного попиту цінова еластичність більша від 1.

Нееластичний попит наявний тоді, коли незначне зниження ціни викликає менше за масштабом зростання розміру попиту. За нееластичного попиту цінова еластичність менша від 1.

Попит з одиничною еластичністю наявний тоді, коли відносні розміри зміни цін ідентичні за величиною відносним змінам розмірів попиту. У цьому разі цінова еластичність дорівнює 1.

Дещо по-іншому формується попит на престижні товари. За умови, коли ціни на престижні товари є нижчими, ніж очікують основні покупці цих товарів, вони відмовляються від купівлі або купують їх неохоче. Така поведінка може бути пов'язана з недовірою елітних покупців до невисоких цін, невідповідністю соціальному статусу тощо. Якщо ціни підвищені до оптимального рівня, то кількість купівель збільшується. У разі подальшого підвищення ціни на товар або послугу кількість купівель поступово зменшується (див. рис. 6.5).

де Е - еластичність попиту за ціною; DD і DP - відсоткові зміни відповідно до попиту та ціни.

Оскільки зі зростанням ціни розмір попиту знижується, цінова еластичність попиту характеризується зазвичай негативним значенням.

Залежно від цінової еластичності вирізняють три типи попиту: еластичний попит, нееластичний попит (рис. 6.4) і попит з одиничною еластичністю.

де I_т.п. - індекс технічних параметрів; І_{е п.} - індекс економічних параметрів.

У разі використання методу встановлення ціни на підставі торгів покупець дає оголошення про конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами чи науково-дослідною розробкою.

Отримавши та порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із тим виробником, який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів (тендера) замовник створює тендерний комітет, що готує документацію, проводить торги, аналізує та оцінює пропозиції - оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті та закриті. Відкриті торги проводять щодо нескладних проектів. У цьому разі умови конкурсу публікують у пресі. До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість підприємств із високою репутацією. Оголошення про такі торги не публікують, запрошення надсилають обраному колу потенційних замовників. У процесі торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Що вища ціна за виконання всіх вимог замовника, то менша можливість одержання замовлення, і навпаки.

У будь-якому разі під час використання вказаних вище методів ціноутворення підприємству необхідно мати інформацію про: наміри конкурентів; витрати конкурентів; можливі субсидії від материнської компанії або держави; значення, яке надає кожний конкурент цьому ринку.

Ціноутворення, спрямоване на забезпечення вищого прибутку

За певних ринкових умов підприємства можуть використовувати такі цінові рішення, що забезпечують підвищений рівень прибутку. Це такі рішення, як цінова дискримінація, двоповерхова ціна, блокова ціна, комплексна ціна, що можуть використовувати підприємства з різноманітною структурою витрат, які діють на ринках із різноманітним ступенем взаємозалежності учасників. За допомогою таких рішень підприємства можуть одержати підвищений прибуток у сферах із монопольними, монополістично конкурентними та олігополістичними структурами. Такі цінові рішення дають змогу більш витончено, ніж традиційно, отримувати додаткові прибутки.

У деяких випадках підприємства одержують підвищений прибуток за встановлення різної ціни на один і той самий продукт, що й називається ціновою дискримінацією. Існує три типи цінової дискримінації: цінова дискримінація першого, другого та третього ступеня.

Кожний тип цінової дискримінації потребує того, щоб менеджер володів якомога докладнішою інформацією про споживачів та особливо про їхні доходи.

Цінова дискримінація першого ступеня - це такий варіант, за якого кожний покупець сплачує максимально високу для себе ціну. Використовуючи таку стратегію, підприємство вилучає додаткові прибутки, наявні у споживачів, і одержує максимально високі доходи. У деяких видах бізнесу, пов'язаних із наданням послуг, такі фахівці, як лікарі, юристи та деякі інші категорії постачальників послуг, успішно виходять на рівень цінової дискримінації першого ступеня. Найкращі з них є ще й добрими психологами, що дає їм змогу визначати, яку максимальну ціну потрібно пропонувати кожному потенційному покупцю. Такий підхід уможливлює одержання найвищого прибутку.

Цінова дискримінація другого ступеня - це практика призначення цін, що дискретно знижуються щодо різноманітних обсягів виробленої продукції. Такий підхід використовують підприємства, що виробляють електроенергію: споживачі сплачують дорожче за попередню сотню кіловат-годин, ніж за кожну наступну. Основна перевага такого рішення пов'язана з тим, що у цьому випадку підприємство вилучає додаткові кошти у споживачів, не збираючи додатково інформацію про платоспроможність кожного з них, не з'ясовуючи, кому потрібна невелика кількість електроенергії і хто готовий заплатити за одиницю дорожче. З огляду на оголошений діапазон цін споживачі вирішують самі, на якій ділянці попиту вигідніше співпрацювати з постачальником електроенергії. За допомогою такого підходу продають якісно однорідний товар за різноманітними цінами, не маючи інформації про індивідуальні особливості споживачів.

До цінової дискримінації третього ступеня вдаються підприємства, які виявили, що різноманітні групи покупців по-різному оцінюють їхню продукцію. У цьому випадку для різноманітних груп споживачів призначають різні ціни - у багатьох видах бізнесу встановлюють пенсійні або студентські знижки. Це означає, що студенти або пенсіонери сплачують менше за якийсь товар. До такої стратегії вдаються телефонні компанії, призначаючи у вихідні дні нижчі тарифи, ніж у будні. Призначаючи дві ціни для двох груп споживачів, підприємство повинно мати такий обсяг виробленої продукції, щоб граничний прибуток дорівнював граничним витратам.

Під час формування двоповерхової ціни ціна розпадається на два компоненти: фіксований складник (за право зробити купівлю) та разову ціну (за кожну одиницю придбаного товару). Таку цінову стратегію використовують для збільшення прибутку різноманітні спортивні клуби. Як і за цінової дискримінації першого ступеня, двоповерхова ціна дає змогу підприємству вилучати весь ціновий виграш на свою користь. На відміну від цінової дискримінації за двоповерхової ціни не потрібно, щоб у споживачів була різноманітна еластичність попиту на продукцію компанії. У цьому разі споживачі самі варіюють кількість необхідних їм товарів або послуг, сплачуючи, крім фіксованого внеску, плату за купівлю визначеної кількості одиниць товару або послуги.

Блокове ціноутворення - це механізм, за допомогою якого підприємство може змусити споживача сплатити суму за кілька куплених одиниць продукту. Ціна блоку товарів, за який підприємство одержує максимальний прибуток, повинна дорівнювати загальному споживчому виграшу, який покупець одержав би, якби купував цю кількість одиниць окремо. Підприємство унеможливлює користування кривою попиту, пропонуючи споживачу блок товарів або нічого. Блокова ціна дає змогу збільшити прибуток навіть у тих ситуаціях, коли у споживачів однаковий попит на продукцію підприємства.

Комплексну ціну використовують туристичні компанії, які пропонують своїм клієнтам «пакети послуг», що включають авіапереліт, проживання у готелі, харчування, страхування, за що стягують єдину суму, не розбиваючи її на окремі складники. Так само комп'ютерні фірми пропонують у комплексі системний блок, монітор та інші елементи. До такого прийому вдаються також автомобільні дилери, що пропонують оснащення автомобіля кондиціонером та іншими пристроями за додаткову плату.

Особливі цінові прийоми

Використання таких цінових прийомів дають підприємствам змогу одержувати прибуток у тому разі, коли структури витрат і попиту відрізняються від звичайних. До таких прийомів належать пікове ціноутворення та перехресне субсидування, цінова збалансованість, заохочення відданості продукції підприємства, рандомізоване ціноутворення.

Пікове ціноутворення використовують, коли на ринках існують періоди часу, впродовж яких попит на товари високий, та періоди, у які попит на них низький. Коли попит у часи «пік» стає таким, що підприємство не може задовольнити всіх охочих скористатися його товарами або послугами за однією і тією самою ціною, стає вигідним використати пікове ціноутворення. Підприємство за наявності двох типів попиту може одержати вищий прибуток, установлюючи різні ціни за різного попиту.

Перехресне субсидування можливе в ситуаціях, коли у підприємства існує ефект вартісного взаємодоповнення, і коли споживчий попит на групу товарів взаємозалежний. Підприємство, яке орієнтується на перехресне субсидування, використовує прибуток, одержуваний від реалізації одного товару, для субсидування виробництва та продажу іншого товару. Перехресне субсидування дає змогу продавати сімейство товарів, що, у свою чергу, веде до можливості використання ефектів масштабу під час їхнього виробництва, а також, якщо попит на два товари взаємозалежний, підприємство стимулює купівлю більшої кількості кожного з цих товарів.

Цінова збалансованість характерна, коли на ринках з інтенсивною конкуренцією підприємства конкурують не за обсягами продукції, яку виробляють, а за ціною, продаючи однорідну продукцію. На такому ринку підприємства можуть одержувати вищі прибутки, тільки рекламуючи цінову збалансованість. Крім рекламування своєї ціни, вони беруть на себе зобов'язання встановлювати найнижчу ціну на ринку. Для споживачів така пропозиція видається дуже привабливою: справді, навіть просте оголошення про таку ціну спонукає деяких покупців здійснювати «вигідну купівлю». Важливий аспект політики цінової збалансованості - відсутність необхідності для учасників ринку контролювати ціни, призначувані конкурентами. Зазначений підхід відрізняється від інших рішень, у яких моніторинг суперників - основний складник успіху. За стратегії цінової збалансованості таким «контролем» займається споживач, в інтересах якого - відшукати найдешевший варіант на ринку. Якщо йому це вдасться, підприємство, якому він висуне свідчення нижчої ціни продукту, компенсує йому різницю в цінах, але матиме економію на витратах контролю. Ті ж покупці, які не зможуть відшукати варіант нижчої ціни, сплачують вищу ціну. Таким чином, навіть якщо на ринку конкурент призначає нижчу ціну, підприємство, що використовує цінову збалансованість, одержує прибуток, оскільки не всі споживачі дізнаються про вигідніші для себе варіанти цін або шукатимуть такі варіанти.

Під час заохочення відданості товарам підприємства використовують деяке зниження (незначне) цін для постійних споживачів. За допомогою такої політики вдається скоротити число «перебіжчиків» або тих, хто готовий переключитися на продукцію конкурента за всякого зручного випадку.

Варіанти заохочення відданості продукції підприємства можуть бути різноманітними. Так, наприклад, авіакомпанії, заправки часто використовують програми «наш постійний клієнт». Основна ідея програм - клієнтові надають суттєву знижку після певного числа польотів або заправок. За цих умов клієнт навіть за однорідності товарів змушений виявляти відданість товарам або послугам підприємства для одержання цінової знижки. Таке заохочування відданості спонукає споживачів користуватися послугами конкретного продавця, навіть коли товари конкурентів ідентичні.

За рандомізованого ціноутворення підприємство постійно змінює ціну - не лише щодня, а інколи й щогодини. Така стратегія має дві переваги. Перша перевага полягає в тому, що споживачі не можуть скористатися своїм накопиченим досвідом і визначити час, коли ціни на ринку будуть найнижчими. Якогось дня підприємство торгує за нижчими цінами, іншого - за вищими - і це не дає змоги покупцям збирати інформацію про ціни та місця, де товар за такими цінами продають. Така практика відбиває у покупців бажання займатися збором та аналізом цінової інформації, а підприємства стають менш уразливими до спроб конкурентів переманити їхніх покупців.

Друга перевага - обмеження можливостей конкурентів «грати» на зниженні цін, адже конкурентам також важко здійснювати ціновий моніторинг. Результатом є вищі прибутки підприємства. Найефективніше рандомізоване ціноутворення діє в електронній торгівлі та за щотижневого розпродажу.

Ціннісний підхід до ціноутворення

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення якомога вигіднішого для підприємства співвідношення «цінність/витрати». За умов його використання маркетологи повинні виходити не з того, скільки покупці готові заплатити за товар, а з того, на яку ціну товар заслуговує.

Чому в ціноутворенні не завжди слід орієнтуватися на суму, яку готові заплатити покупці? По-перше, досвідчені покупці зрідка бувають чесні, коли називають суму, яку вони готові заплатити за товар. По-друге, покупці можуть недооцінювати, переоцінювати товар і свідомо занижувати його ціну. Тому на практиці реальні ціни товарів рідко збігаються з результатами цінових маркетингових досліджень.

Інакше кажучи, маркетологи повинні переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за конкретний товар вищу ціну, оскільки він для них набагато корисніший, ніж вони думають. Якщо їм це вдасться, отримують саме такий результат, який потрібний підприємству: максимальна різниця між цінністю товару для покупця і витратами підприємства на виготовлення товару перетворюється на прибуток підприємства.

Отже, маркетологам важливо оцінити ту цінність товару, яку сприйме споживач. Цінність товару для споживача показує, наскільки пропозиція відповідає споживчим критеріям. Ці критерії охоплюють функціональну, соціальну, емоційну, епістемічну та умовну цінності:

- функціональна цінність, або корисність товару, зумовлена його здатністю виконувати утилітарну функцію;

- соціальна цінність, або корисність товару, зумовлена його здатністю асоціативно зіставляти із соціальним стереотипом або групою;

- емоційна цінність, або корисність товару, зумовлена його здатністю збуджувати почуття, емоції, афективні реакції;

- епістемічна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності викликати почуття новизни, збуджувати зацікавленість;

- умовна цінність, або корисність, товару зумовлена специфічною ситуацією або обставинами.

Вищеперелічені цінності незалежні одна від одної, співіснують у поєднанні та здійснюють диференційований внесок у формування споживчого вибору та задоволення потреб споживачів. Аналіз цих цінностей щодо різних товарних груп дає змогу визначити домінуючі орієнтири споживачів під час вибору товару.

Ціноутворення з орієнтацією на попит

Основою встановлення ціни на товар є розмір споживчого попиту на цей товар. Крива попиту показує, яку максимальну кількість товару куплять споживачі за конкретною ціною. Однак на попит, як відомо, впливає не тільки ціна.

Економісти вирізняють три ключові чинники:

1) смаки споживачів - залежать від багатьох чинників, швидко змінюються.

2) ціна та доступність інших товарів - за зниження ціни на аналогічні товари та спрощення процесу їхньої купівлі попит на цей товар зменшується.

3) доходи споживачів - зазвичай зі зростанням реальних доходів споживачів зростає і попит на товар.

Перші два чинники впливають на готовність споживачів купити товар, третій - на спроможність купити.

Разом із ціною, ці чинники називають чинниками попиту, або чинниками, які визначають готовність і спроможність споживачів сплачувати за товари і послуги.

Маркетологам необхідно знати, наскільки чутливим є попит до зміни ціни. Це легко встановлюється за допомогою показника цінової еластичності попиту, що визначається як відношення відсоткової зміни розміру попиту до відсоткової зміни ціни. Цінова еластичність попиту виражається у такий спосіб: