4.5. Контроль маркетингової діяльності

Оцінка та контроль маркетингової діяльності

Багатьом фахівцям-маркетологам відомий славнозвісний вислів Філіпа Котлера про те, що ідеальної організаційної структури маркетингу ще не винайдено. Згідно з цим, основна проблема полягає у виборі з багатьох варіантів такої структури відділу маркетингу, яка дає змогу підприємству максимально ефективно взаємодіяти із зовнішнім середовищем, найбільш продуктивно й доцільно розподіляти та спрямовувати зусилля всіх працівників і в кінцевому підсумку якнайкраще задовольняти потреби споживачів та досягати своїх цілей із високою ефективністю.

Вибір оптимальної для підприємства структури відділу маркетингу, окрім інших чинників, доцільно проводити залежно від його розміру. Якщо підприємство невелике, всі функції маркетингу на ньому може виконувати один працівник. Із збільшенням розмірів підприємства може розширюватися штат фахівців, зайнятих маркетингом.

Організація маркетингової діяльності потребує розробки відповідної документації, що регламентує діяльність окремих її підрозділів і закріплює їхнє місце в організаційній структурі управління підприємства.

Розробка «Положення про службу (відділ) маркетингу» передбачає:

— чітке визначення функціональних завдань підрозділу маркетингу;

— чіткий опис системи взаємозв'язків із іншими підрозділами підприємства;

— чіткий розподіл основних робіт усередині підрозділу;

— чітке зазначення джерел фінансування діяльності підрозділу;

— чіткий виклад прав і відповідальності співробітників підрозділу.

Оскільки призначення підрозділів маркетингу полягає в пошукові прибуткових товарів і ринків, то результативність їхньої діяльності можна оцінювати, використовуючи показники прибутку, досягнутого обсягу продажу, частки ринку та показники обігу товарних запасів або грошових ресурсів, які свідчать про популярність продукції у споживачів.

Відділ маркетингу повинен відповідати за своєчасне виконання всіх видів робіт і пов'язані з ними витрати.

Вимоги персоналу відділів маркетингу до роботи та критерії оцінки

Набір персоналу у відділ маркетингу здійснюють відповідно до розробленої процедури:

— ухвалення рішення про наймання працівників у відділ маркетингу;

— публічне оголошення про наймання;

— обробка резюме можливих результатів;

— анкетування (співбесіда);

— відбір.

Персонал відділу маркетингу повинен мати високу кваліфікацію, володіти теорією, необхідними знаннями, навичками та ключовими професійними компетенціями (Додаток 4).

Стимулювання працівників відділу маркетингу повинне здійснюватися на підставі затвердженого керівником підприємства «Положення про преміювання». У цьому разі може бути розроблена система показників і умов (коефіцієнтів), за допомогою яких можна оцінити внесок окремого працівника у результати роботи відділу маркетингу.

Показники та умови доцільно поділити на основні та додаткові. Коефіцієнти можуть бути і такі, що підвищують внесок окремого працівника, (+), і такі, що знижують (-) його залежно від результатів його роботи (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Показники та умови преміювання працівників відділу маркетингу

У разі невиконання основних показників премії не виплачують. У разі невиконання додаткових показників премії знижують на 50%. Підприємства, що у своїй роботі використовують сучасну концепцію маркетингу, вважають, що не слід розглядати функції маркетингу як такі, що виконують тільки спеціалізовані під! розділи підприємства. Маркетинг є справою будь-якого працівника підприємства, оскільки кожен працівник докладає зусиль для досягнення цілей підприємства та виконання його місії.

Маркетинговий контроль

Відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетингових заходів.

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначають та оцінюють здобуті (у порівнянні із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригують дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об'єктами маркетингового контролю є:

— обсяг продажів;

— реакція покупця на новий товар підприємства;

— розміри прибутків та збитків.

По суті, контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, своєю чергою, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни, створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту. У практиці маркетингу розрізняють контроль — стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей, та оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми (Додаток 5).

Контроль маркетингової діяльності передбачає:

— оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);

— контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);

— стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, повинні періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань підприємства, а й до зміни поставлених ним цілей.

Контроль маркетингу — процедура, яка також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється таким чином:

1) вибір системи контролю;

2) визначення завдань контролю;

3) визначення об'єктів контролю;

4) призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю;

5) визначення обсягів відповідних дій, а також засобів контролю;

6) визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;

7) конкретизація способів повідомлення.

Маркетингова ревізія

В якості засобу загального контролю маркетингової діяльності в межах підприємства застосовують маркетингову ревізію, тобто — комплекс контролювальних заходів, який застосовують для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, рівня виконання його місії, досягнення мети, реалізації планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їхніх причин з метою розробки рекомендацій щодо здійснення політики підприємства.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:

— призначення виконавців ревізії (спеціалісти підприємства, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);

— установлення частоти здійснення аналізу діяльності підприємства (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);

— визначення ділянки, на якій передбачено проведення ревізії (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);

— розробку приблизного переліку питань, порушених ревізором;

— безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);

— подання результатів перевірки керівництву з рекомендаціями щодо зміни ситуації, що склалася.

Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки.

У разі проведення ревізії власними силами підприємство може вирішувати всі пов'язані з нею проблеми швидко та оперативно. Крім того, внутрішній аудит обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Ревізори-працівники підприємства мають доступ до будь-якої службової інформації, зокрема конфіденційного характеру.

Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що не в усіх випадках можливою є об'єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Працівники, адаптовані до внутрішнього середовища, можуть не звернути уваги на окремі, навіть суттєві, недоліки в маркетинговій діяльності (ефект так званої «фірмової сліпоти»).

Залучення до ревізії маркетингу сторонніх організацій чи професіоналів-консультантів дає змогу уникнути недоліку внутрішнього аудиту і, крім того, забезпечує ґрунтовніше опрацювання проблем, вихід на об'єктивні та неупереджені результати вивчення маркетингової діяльності та розробку ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги сторонніх працівників маркетингових ревізій можуть обійтися підприємству набагато дорожче за внутрішній аудит, але вони дають значно більше шансів на покращення його виробничо-комерційної діяльності, зниження ризиків від виникнення різних небажаних ситуацій у внутрішньому та зовнішньому середовищах підприємства. Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки більш досконалої та актуалізованої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов зміцнення його позицій на ринку.