5.5. Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару. Типи життєвих циклів

Марочна та асортиментна стратегії змінюються впродовж життєвого циклу товару (ЖЦТ), тобто стадій, які він проходить від розробки та появи на ринку до зростання, зрілості та спаду. ЖЦТ складається з п'яти чітко виражених етапів (рис. 5.7).

1. Розробка — упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

2. Зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару. У певний момент підприємство може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання виникає потреба у пошуку компромісу між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, підприємство може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, воно відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

3. Зрілість — зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Сповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

4. Спад — зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті підприємства, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може виявитися надто дорогою.

Типи життєвих циклів

Особливості товару та способів його споживання зумовлюють різні способи перебігу життєвого циклу. Основними чинниками, які визначають ЖЦТ, можуть бути сезонність, мода, примха тощо (див. рис. 5.8).

Класична крива (бум) описує популярний товар, що з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення показує швидкий злет і падіння популярності товару.

Тривале захоплення має ті самі характеристики, що і крива захоплення, але збут за невеликих розмірів здійснюється довше.

Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.

Крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності.

Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

Украй важливим питанням товарної політики маркетингу є питання продовження життєвого циклу товару. Зумовлено це, насамперед, чинниками, що пов'язані з наявними технологіями виробництва, кваліфікацією персоналу, налагодженими каналами розподілу товарів тощо. По суті, знімаючи товар з виробництва чи реалізації, підприємство припиняє роботу з добре вивченим об'єктом виробничої чи комерційної діяльності та змушене переключатися на нові види діяльності, що тягне за собою цілу низку змін, до яких можуть бути не готовими працівники підприємства, його партнери та споживачі.

Практика маркетингу, з метою продовження життєвого циклу товару, використовує такі кроки:

— постійне вдосконалення надійності та зручності виробів;

— використання сучасних матеріалів у конструкції;

— удосконалення функціональних властивостей пакувальних матеріалів;

— пропозицію наборів моделей товару чи комплексів послуг для ринку;

— підтримання високого рівня післяпродажного обслуговування;

— розширення спектру застосування споживчих якостей товару;

— аналіз розвитку ринку з метою пристосування товару до мінливих уподобань споживачів;

— пошук шляхів зниження цін на товари;

— широке застосування засобів маркетингових комунікацій;

— пошук і оволодіння новими ринковими сегментами.

За умов неможливості скористатися вищезазначеними засобами підприємство повинно визнати, що життєвий цикл товару добігає кінця, та вжити диверсифікаційних заходів або навіть перейти до ліквідації самого підприємства.