7.5. Управління каналами розподілу

Управління каналами розподілу та охоплення ринку

Після формування каналу розподілу перед керівництвом каналу постає завдання забезпечення його ефективного функціонування. Практично виконання цього завдання забезпечується завдяки ефективній координації, мотивації та управлінню. Без свідомої координації та реалізації відповідних дій канали не зможуть ефективно функціонувати, незалежно від способів і методів їхньої організації.

Канал розподілу за своєю сутністю є потужною організацією, яка, навіть складаючись із незалежних суб'єктів ринку, забезпечує доступність товарів і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб'єкти ринку, які беруть участь у функціонуванні каналу розподілу, характеризуються розбіжністю цілей і позицій. Ці розбіжності не стають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу й забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.

Учасники каналу повинні мати можливість вільно спілкуватися між собою, співпрацювати у процесі досягнення спільних цілей каналу, а також мати у своєму розпорядженні належним чином організовану адміністративну структуру, систему субординації або систему стимулювання, що заохочує відповідну поведінку учасників каналу.

Крім того, канал розподілу має ще одну особливість — взаємодоповнюваність витрат. Тобто передбачається, що загальні витрати на надання послуг цільовій групі споживачів будуть нижчими, якщо канал об'єднає свої зусилля, ніж у тому разі, коли кожний учасник займається розподілом окремо. Взаємодоповнюваність також означає, що за певного загального рівня витрат потужна організація — канал розподілу, може забезпечити вищий рівень якості усіх елементів обслуговування, ніж низка окремих, не узгоджених між собою дій суб'єктів ринку. Таким чином, взаємодоповнюваність витрат виникає внаслідок розподілу праці між учасниками каналу розподілу та їхньої взаємозалежності під час виконання спільних завдань.

Отже, виникає потреба в управлінні каналом розподілу, орієнтованим на задоволення потреб споживача та досягнення оптимального рівня витрат на виконання функцій каналу.

Розподіл ресурсів

Задоволення потреб і вимог цільових споживачів до елементів обслуговування потребує від учасників каналу розподілу використання вартісних ресурсів, наприклад, складів, безкоштовних телефонних служб, часу і зусиль обслуговуючого персоналу, спеціальних ліній для електронного обміну даними тощо. Отже, планування максимальної ефективності функціонування каналу передбачає розподіл ресурсів для реалізації запланованої діяльності каналу розподілу.

Розподіл наявних ресурсів каналу передбачає, передусім, вибір відповідних партнерів для реалізації стратегії каналу, аудит та оцінку ресурсів, які партнери погоджуються задіяти під час виконання функцій каналу розподілу, концентрацію ресурсів та ефективний розподіл між партнерами та функціями каналу для забезпечення запланованого рівня обслуговування кінцевих споживачів. Вибір і економічні показники партнера по каналу є основними чинниками, які визначають рівень ефективності маркетингового каналу. Усі складені плани щодо ефективної діяльності каналу виявляться цілковито марними, якщо до роботи в каналі не будуть залучені організації, здатні забезпечити їхнє виконання.

Існують певні критерії вибору партнерів по каналу з погляду постачальника, а саме:

— фінансове становище потенційного партнера по каналу;

— обсяги продажу;

— асортимент продукції;

— репутація;

— охоплення ринку;

— результати діяльності зі збуту продукції;

— управління;

— рекламні кампанії та програми стимулювання збуту;

— програми навчання персоналу;

— програми матеріального стимулювання продажу;

— технічна та матеріальна база;

— процедури замовлення та оплати;

— послуги з монтажу, налагодження та ремонту продукції;

— якість демонстраційних програм;

— готовність спрямовувати ресурси на виробництво певних асортиментних груп;

— готовність брати участь у реалізації спільних програм;

— готовність надавати інформацію;

— готовність дотримуватися встановлених квот.

Розподіл ресурсів передбачає використання доступних важелів, які стимулюють таку поведінку та дії учасників каналу розподілу, що здатні сприяти досягненню запланованої економічної ефективності його діяльності загалом. В ідеальній моделі каналу всі його учасники мають узгоджені погляди та цілі, що дало б змогу автоматизувати процес управління. У реальній дійсності існує чимало причин, через які партнери по каналу не завжди демонструють прагнення до співпраці. Існує кілька важелів, які дають змогу ефективно організовувати та узгоджувати роботу учасників каналу розподілу — застосування влади, розширення обов'язків учасників каналу та створення атмосфери довіри, а також методика укладення угод.