8.7. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг як елемент комплексу просування

Сучасний прямий маркетинг є інтерактивною системою маркетингу, що використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію споживача, яку можна виміряти, і/або укласти угоду в будь-якому місці.

Основні риси прямого маркетингу:

— прямий маркетинг — інтерактивна система;

— за прямого маркетингу чітко визначено механізм реагування споживача на пропозицію;

— обмін між покупцем і продавцем не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом;

— вимірюваність реакції;

— наявність бази даних про споживачів.

База даних (списки споживачів з інформацією) допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару. Інформація бази даних містить імена, адреси, номери телефонів, характеристики потенційних споживачів. Її використовують для пошуку потенційних покупців, підтримки тривалих стосунків із ними тощо.

Маркетинг на основі бази даних про покупців — це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) для встановлення контактів із покупцями та укладання угод.

Організації використовують маркетинг на основі бази даних для:

1) пошуку перспективних клієнтів. Підприємства вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних оголошеннях зазвичай передбачено певні форми зворотного зв'язку зі споживачами (зворотна картка, телефонний номер тощо);

2) ухвалення рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропозицію. Підприємства створюють образ «ідеального споживача» для певної пропозиції. Потім вони знаходять у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, максимально наближеними до ідеального типу;

3) посилення прихильності споживача. Підприємства можуть цілеспрямовано формувати інтереси своїх покупців, виявляючи та фіксуючи їхні вподобання, а потім надсилаючи їм відповідну інформацію, сувеніри тощо;

4) повторної активізації купівель. База даних допомагає організації підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їхнє вдосконалення саме в той момент, коли споживачі вочевидь погодяться на купівлю.

Форми прямого маркетингу

До основних форм прямого маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.

Пряма поштова розсилка — популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг. Основні риси прямої поштової розсилки: вибірковість і гнучкість.

Переваги прямої поштової розсилки:

— можна спрямувати безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням кращого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами;

— може бути особистого характеру;

— індивідуальне звернення одного рекламодавця;

— не обмежена місцем та форматом;

— дає змогу додавати елементи новизни та реалізму в інтерпретацію ідеї рекламодавця;

— виробництво прямої реклами може бути організовано відповідно до власного оперативного графіка рекламодавця;

— піддається контролю шляхом реалізації конкретних дослідницьких завдань щодо охоплення невеликих груп одержувачів для тестування ідей, мотивів, реакцій;

— може бути розповсюджена у визначені терміни відправлення та отримання матеріалів;

— завдяки прийомам спонукання до дії, недоступним для інших засобів реклами, надає читачеві ґрунтовнішу базу для дій або здійснення купівлі.

До основних форм прямої поштової розсилки належать: листи, проспекти, буклети, брошури, поштові картки, каталоги, візитки, програми тощо.

Поштова розсилка здійснюється на основі наявних адресних списків. Адресні списки — розсильні списки, які складаються з адрес людей — потенційних покупців товарів або послуг, пропонованих рекламодавцем.

До основних типів списків належать: списки клієнтів; списки тих, хто відгукнувся на рекламу; складені списки; орендовані списки.

Список клієнтів — перелік осіб, які користуються кредитом роздрібного торгівця, перелік вкладників банку, передплатників журналу, держателів полісів страхової компанії, власників кредитних карток фірми, яка продає бензин тощо.

Список тих, хто відгукнувся на рекламу, — перелік тих, хто звертався із запитами (вислати брошуру, каталог, безкоштовний зразок) під впливом оголошення, наданого фірмою в журналі або газеті, на телебаченні або радіо.

Складені списки — це такі, які складено з частин списків, які використовують для інших цілей (телефонні, торгові довідники, списки членів різних організацій, списки реєстрації автомобілів тощо).

Орендовані списки — такі, які отримують у брокера або безпосередньо у фірми-укладача.

Маркетинг за каталогом — це продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують усілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Підприємства та організації можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких — обслуговування ринкових ніш. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони згодні за них платити, тому деякі фірми продають свої каталоги у книгарнях і газетних кіосках. Деякі компанії пропонують відеокасети, CD та Internet-каталоги. Наприклад, на відеокасеті може бути розміщена презентація продукції, розповідь покупцям, як доглядати за виробами, інформація про те, як оформити замовлення. Багато великих компаній, які здійснюють торгівлю за каталогами, розміщують свої каталоги також у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.

Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт із покупцем використовують телефон. Основними характеристиками телемаркетингу є: наявність особистого контакту; використання людського голосу (найпереконливішого з усіх інструментів спілкування); діалогічність телефонних розмов.

Існує два типи дзвінків: вхідний та вихідний.

Вхідні дзвінки робить споживач, і вони є відгуком споживачів на стимули підприємства. До них належать: пряма поштова реклама, прямий маркетинг на телебаченні та радіо, каталог тощо.

Вихідні дзвінки використовують підприємства, які займаються прямим маркетингом і персональним продажем. Вони самі телефонують споживачам з метою залучення нових покупців, ознайомлення їх зі своїми товарами, складання графіків обслуговування тощо. Таке звернення повинно привертати увагу, тобто необхідна наявність суттєвої вигоди або причини, завдяки якій потенційний споживач зміг би вислухати того, хто телефонує. Звернення також повинно бути стислим: дві-три хвилини на розмову про купівлю.

Телевізійний маркетинг негайного відгуку має два види: розміщення реклами, що уможливлює негайний відгук, і телемагазини — телепрограми (або цілі канали), спеціалізовані на продажу товарів і послуг.

До першого виду телевізійного маркетингу негайного відгуку належать рекламні відеокліпи, розраховані на негайний відгук, які за 60-120 секунд описують якості товару та повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону для замовлення товару. Часто це можуть бути 30-хвилинні рекламні програми або інфореклама певного товару. Реклама з можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових товарів, відеокасет і компакт-дисків тощо. Інфорекламу використовують підприємства для продажу своїх товарів телефоном, інформування споживачів про свої магазини, надсилання купонів та інформації про свою продукцію.

Другий вид телевізійного маркетингу негайного відгуку — купівлі у телемагазинах — набули великого поширення у світі. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари — від ювелірних виробів, освітлювальних приладів, одягу до наборів інструментів і побутової електроніки. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраве рекламне представлення товару, створення атмосфери театралізованої вистави, а також надання свіжої інформації щодо наявних товарів.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали та Інтернет.

Комерційні інтерактивні канали — компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами, як: електронна пошта, купівлі з місця проживання, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки), інформація (новини, бібліотеки, подорожі, довідники тощо) і розваги (жарти, ігри).

Інтернет — глобальна система комп'ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють сайт; розміщують у ньому рекламу, що викликає прямий відгук потенційних споживачів; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.

Стрімке поширення використання Інтернету породжує нову еру в історії людства — еру електронної торгівлі.

Електронна торгівля — процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні ринки — «торговельні зали», у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.