8.5. Персональний продаж

Персональний продаж як засіб комплексу просування

Персональний (особистий) продаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.

Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:

— на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;

— наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

— особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних — до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

— процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли його реакція виявлятиметься лише у подяці;

— завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;

— персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.

Процес персонального продажу передбачає роботу таких типів продавців:

1) працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення та передають їх на виконання;

2) агенти, представники підприємства, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства — безпосередньо на території замовника;

3) продавці спеціалізованих магазинів, які обслуговують споживачів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

4) продавці магазинів самообслуговування, що беруть участь у розміщенні товарів, їхній презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

До основних маркетингових та управлінських рішень щодо персонального продажу належать: визначення районів діяльності та чисельності торговельного персоналу; організацію управління торговельним персоналом; планування продажу; розробка графіків відвідувань і маршрутів; використання сучасних технологій персонального продажу; навчання торгового персоналу; визначення бюджету персонального продажу.

Процес персонального продажу

Процес персонального продажу є досить складним, оскільки під час його реалізації необхідно:

— проводити перемовини (у цьому разі потрібні вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вміло використовувати засоби виразності усного мовлення);

— установити стосунки (для цього треба знати, як прийняти клієнта, встановити контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж у найкращий момент);

— задовольнити потребу (це означає зрозуміти або знайти спонукальні мотиви клієнта щодо купівлі).

Групування та взаємодія вищенаведених елементів дають змогу представити процес персонального продажу як послідовність класичних етапів (рис. 8.9).

Перший етап персонального продажу пов'язаний із прийомом наявного чи потенційного покупця та встановленням контакту з ним. Від відкритості покупця, з одного боку, та здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить установлення і/або збереження взаємовідносин. Тому в своїх професійних діях персонал підприємства повинен керуватися почуттям доброзичливості та натхнення (ентузіазму). Це ті першочергові якості, що є необхідними.

Для успішності персонального продажу велике значення має певний фізичний аспект зустрічі. Цілком очевидно, що працівник, зайнятий персональним продажем, повинен мати відповідний зовнішній вигляд, бути чисто і коректно одягнутим. Про це слід пам'ятати, тому що всі люди дуже чутливі до зовнішніх незначних дрібниць: неохайно пов'язана краватка, недоглянуті руки тощо.

У практиці персонального продажу застосовується кілька методів, що сприяють установленню контакту з клієнтами.

1. Одразу перейти до розгляду проблем, якими переймається споживач.

2. Вразити уяву приголомшливою фразою або яскравим образом.

3. Прийняти та зрозуміти клієнта як особистість. Кожна людина потребує визнання. Розрізняють первинне визнання, тобто визнання покупця як цілком самостійного учасника процесу персонального продажу, та психологічне визнання, яке привносить особистий характер. Визнання та висока оцінка покупця уможливлюють створення дружньої атмосфери та зобов'язують подавця розглядати продаж не зосередженим на ньому і для нього, а зосередженим на клієнті.

4. Різновид першого методу, що відрізняється своїм підходом до вирішення проблем. Так, якщо в першому випадку інтереси клієнта зондують і розкривають імпровізованим способом, то в даному випадку продавець одразу ж порушує проблеми, які цікавлять клієнта, що здійснюється на основі їхнього попереднього вивчення та аналізу.

5. Негайний перехід до обговорення основного питання, формулювання пропозиції, яка не може не зацікавити клієнта. У цьому разі пропонують зекономити, отримати якісне обслуговування тощо. Від такої пропозиції, під час пропонування якої розглядають подробиці, дуже важко відмовитися. Разом з тим, така постановка питання дає змогу краще виявити потреби покупця.

Виявлення потреб споживача — важливий етап у процесі персонального продажу. Сучасна концепція маркетингу стоїть на позиціях, що шлях до продажу пролягає через ретельне дослідження потреб клієнта. У цьому разі слід акцентувати увагу на тому, що люди купують користь, а не абстрактні властивості продукту. Тому основою персонального продажу повинен бути не продукт і його характеристики, а вигоди для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби споживача, що, своєю чергою, вимагає від продавця наявності особливих психологічних якостей. Йдеться не лише про те, щоб уважно вислухати клієнтів, вибрати манеру поведінки та окреслити коло питань, але й про те, що варто відповідати щирістю на щирість і відмовитися від особистих стереотипів задля порозуміння з іншою людиною. Про основні підходи до вивчення потреб споживачів йшлося раніше. У контексті персонального продажу слід виділити два аспекти, що є визначальними для розуміння покупця продавцем, — поведінка в міжособистісних стосунках і вислуховування.

Однак зазначені елементи не можуть бути цілком самодостатніми. Далі йде наступний етап, який має цілеспрямований характер і передбачає представлення продукту. Якщо вислуховування наближене до споживача, то представлення (презентація) продукту відстоює більшою мірою інтереси продавця. На етапі активного вислуховування, зазвичай, не ставлять за мету здійснити спрямовану дію на клієнта. Натомість під час презентації продукту така мета виходить на передній план.

Представлення продукту — один із найважливіших етапів персонального продажу. Від того, як буде представлено товар або послугу, значною мірою залежить їхній імідж, ставлення до них споживача і, відповідно, зацікавленість у придбанні. Обов'язковою умовою успішності є те, що споживач здійснює купівлю продукту лише в тому випадку, коли до чи під час персонального продажу він отримає достатньо позитивної інформації про підприємство, продукт і працівника, який його презентує.

Під час презентації продукту працівник підприємства повинен виконати низку послідовних завдань: привабити увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати продукт і спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою AIDA, про які йшлося вище.

Представлення продукту завжди ґрунтується на аргументації. Вона є одночасно складовою риторики — мистецтва красномовства, переконування та впливу на інших. Аргументація, використання у процесі презентації, повинна бути чітко структурованою. Передусім не варто використовувати з самого початку найбільш вагому аргументацію, крім тих випадків, коли вона є своєрідною увертюрою та повторюється протягом презентації кілька разів. Доцільно чергувати більш вагомі та менш вагомі аргументи. Крім цього, продавцю завжди варто мати аргумент на завершення, для повного обґрунтування своєї позиції. Таким чином він може попередити можливі відступи клієнта та «зламати» його сумніви в останній момент.

Спроба вплинути на вибір покупця, здійснити на нього тиск неодмінно викликає захисну реакцію з його боку. Захисну реакцію незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, обов'язково повинні враховувати працівники підприємства. Тому подолання можливих заперечень споживача — важливий крок на шляху до досягнення цілей персонального продажу.

Заперечення покупця можуть мати як психологічний, так і логічний характер. Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особистості. Їхнє подолання вимагає від продавця ґрунтовних знань про особливості поведінки покупця, а також достатнього досвіду щодо цих питань.

Причина виникнення можливих заперечень логічного характеру може бути пов'язана з відсутністю дійсних переваг пропонованого продукту і/або недостатньо вмілим його представленням. Для подолання таких заперечень продавець повинен досконало знати як продукти, які він пропонує, так і аналогічні продукти конкурентів, і мати чітке уявлення про їхні слабкі та сильні сторони. Такий підхід уможливлює, по-перше, завчасне передбачення непорозумінь з покупцем і підготування відповідних контраргументів, а, по-друге, знайдення виходу із будь-якої складної ситуації, навіть у разі наявності непередбачених аргументів співрозмовника.

Для подолання можливих заперечень продавець може використовувати кілька методів, які застосовують відповідно до ситуації, що склалася:

— зіставлення переваг та недоліків продукту («плюс-мінус метод»);

— підтвердження заперечення та негайний перехід до переваг («метод перескакування»);

— бесіда з використанням наочного зіставлення (метод порівняння);

— надання можливості клієнту самостійно визначитися щодо переваг і недоліків продукту (розрахунковий метод);

— багаторазове повторення особистої думки у формі стверджень за принципом: «Крапля камінь точить» («крапельний» метод);

— надання документації, відгуків про якість продукту (метод свідчень на користь продукту);

— постанова зустрічного питання у відповідь на отримане заперечення для того, щоб покупець переосмислив його (метод зустрічних питань);

— пряме заперечення заперечення (метод заперечення);

— згода із запереченням клієнта з наступним запереченням (метод прихованого заперечення, або метод «так, але ж…»).

Головною метою персонального продажу є безпосереднє здійснення продажу. Однак не кожен контакт із потенційним покупцем може доходити до цього етапу. Виняткове значення має вміння продавця відчути момент готовності покупця до купівлі. У цьому разі корисними можуть виявитися знання різноманітних сигналів (словесних і візуальних), які надсилає потенційний покупець. До них належать:

— потенційний покупець позитивно відгукується про продукт;

— потенційний покупець цікавиться стимулами купівлі;

— потенційний покупець змінює тон голосу на більш дружній;

— вираз обличчя потенційного покупця із стурбованого перетворюється на більш задоволений та спокійний.

Логічним завершенням процесу персонального продажу є наступний контакт із клієнтом. Підприємство повинно бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій. Найкращі з майбутніх покупців — це наявні задоволені споживачі. Наступний контакт із покупцем якраз і дає змогу з'ясувати ступінь задоволення його потреб пропонованим продуктом. Це дає змогу уточнити запити та побажання споживачів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих товарів, послуг і забезпечують розвиток товарної стратегії. Упродовж останнього часу дедалі більшого поширення набувають сучасні технології персонального продажу, з-поміж яких найбільш поширені:

1. Телемаркетинг — підтримування зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами телефоном або через інтерактивну комп'ютерну мережу. Використовують також у прямому маркетингу.

2. Багаторівневий маркетинг, що становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку та працюють на комісійних засадах.