7.6. Стратегії охоплення ринку

Під час вибору непрямого каналу збуту постає запитання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити певний рівень охоплення ринку, необхідний для виконання завдання проникнення на ринок. Тобто, виникає потреба в ухваленні рішення про те, скільки пунктів продажу товару належить відкрити на певній географічній території, щоб результатом було задоволення потреб наявних і потенційних клієнтів цільової групи в товарах і послугах.

Значною мірою проблема охоплення ринку є проблемою присутності на конкретному ринку. Стала присутність на ринку забезпечується в тому разі, коли є можливість охопити всі основні сегменти споживачів і коли товари послідовно пропонують покупцям на момент прийняття рішення про купівлю. Поряд з «коефіцієнтом вдалих спроб» (здатністю компанії до! сягати високого відсотка реалізації можливостей збуту) присутність на ринку — один з основних параметрів, який визначає частку ринку, що належить компанії.

Існує три основні стратегії охоплення ринку — інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю пунктів продажу; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю пунктів продажу на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одному пункті продажу певної географічної території. Ці варіанти розподілу застосовувані і до вертикально інтегрованих, і до інших інтегрованих систем. Однак очевидно, що величина капіталу, якого потребує формування каналу, що перебуває в одноособовому володінні та використовує інтенсивний розподіл, украй важлива.

Інтенсивний розподіл є доцільною стратегією щодо товарів, які люди купують часто та з мінімальними зусиллями, що характерно для товарів повсякденного попиту, нетрудомістких послуг і деяких сировинних матеріалів.

Вибірковий розподіл застосовують до товарів, які користуються попитом у споживачів. Він може коливатися від майже інтенсивного до майже ексклюзивного. Такий збут переважає для товарів попереднього (ретельного) вибору, коли покупці ретельно порівнюють ціни й товари. Обираючи вибіркову систему збуту, виробник відбирає посередників за певними критеріями та свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу та домогтися від посередників ефективнішої співпраці.

Ексклюзивний розподіл використовують для формування тісніших партнерських стосунків між продавцем і посередником. Зазвичай його використовують у маркетингових каналах, які здійснюють збут товарів особливого попиту. Така стратегія охоплення ринку доцільна для диференціації товару, реалізації політики високої якості, престижності або високого рівня сервісу.

Слід зазначити, що структура каналу також здійснює вплив на доступність товару чи послуги на ринку. Так, використання численних оптових посередників, тобто розширення каналу, також веде до інтенсивного розподілу, тоді як використання вужчого каналу має своїм наслідком зворотний результат.

Можна стверджувати, що чим інтенсивніше розподіляється той чи інший товар на збутовій території, тим більшого обсягу продажу цього товару вдається досягти за короткий проміжок часу.

Вибір стратегії охоплення ринку передбачає аналіз відповідних компромісів. Так, канали, які вирішують використовувати стратегії інтенсивного розподілу, значною мірою втрачають контроль над маркетингом своєї продукції в рамках цього каналу. Єдиний спосіб відновлення контролю — це збільшення ступеня участі виробника в кожному з маркетингових потоків, для чого необхідно розробити спеціальні маркетингові програми для кожного роздрібного торгівця, що входить до складу каналу розподілу.

У процесі дедалі більшої орієнтації виробника на ексклюзивний розподіл вимоги щодо виконання посередниками конкретних функцій стають щораз конкретнішими та поступово формуються в розроблення індивідуальних угод, які визначають ступінь участі в маркетингових потоках. Кожна така угода потребує особливої уваги щодо прав та обов'язків її учасників.

Вибіркова та ексклюзивна стратегії охоплення ринку мають назву територіальних обмежень, оскільки ці стратегії постачальники використовують для обмеження кількості посередників на певній території. Закріплення посередників за територіями є, по суті, винагородою, яка надається посередникам в обмін на узяті ними зобов'язання залучення клієнтів на виділену посередникові територію.

Ексклюзивний розподіл часто доповнюється різними додатковими вимогами виробника, наприклад, зобов'язанням не займатися збутом товарів інших виробників або угодою про розподіл прибутку тощо.

Особливе значення у процесі розробки стратегії розподілу та охоплення ринку має аналіз ефективності розміщення пунктів реалізації товарів (підприємств торгівлі). Найважливішим індикатором якості розташування торговельного підприємства є купівельна спроможність мешканців місцевості, що перебуває у сфері його впливу. Величина цього впливу залежить від характеру товару, привабливості асортименту, становища конкурентів та інших підприємств.

Використання інструментів маркетингу також дає змогу досягти певного розширення сфери впливу. Наприклад, облаштування пішохідних зон дозволило створити в багатьох містах взаємозалежні торговельні комплекси, які значно підвищили привабливість міських територій як місць купівель. Американський дослідник Рейлі спробував визначити за допомогою свого закону «тяжіння роздрібного магазину» розміри сфери впливу певних територій (з погляду високоцінних товарів). Основна ідея цього закону полягає в тому, що із зростанням міста зростає також кількість сторонніх покупців. Як індикатор сили тяжіння розглядається товарообіг місцевої торгівлі, що приймається як пропорційний кількості населення. Якщо два регіони (міста, райони міст тощо) змагаються за покупців, які живуть між ними, то нас цікавить, скільки купівельної сили буде в одному, а скільки в іншому місці. Для кожного місця, розташованого між пунктами а і b, можна оцінити розподіл торгівельного товарообігу між територіями таким чином:

де а, b — міста (райони); U — товарообіг роздрібної торгівлі; В — чисельність населення; D — відстань до міст а,b;n — емпірично обчислюваний параметр, який Рейлі на основі 225 тестів оцінив на рівні приблизно 2.

Закон Рейлі пояснює розподіл купівельної сили, що виходить за межі певної території. В якому обсязі відбувається цей відтік, визначають за законом Конверсе.

Якщо g — це територія, про яку йдеться, то потенційний торговельний товарообіг розподіляється між а і g у такий спосіб:

Відстань між означеними пунктами вимірюється в кілометрах. Величина 2,5 — це чинник купівельної мобільності, який визначають емпірично.

Поява у світі великих торговельно-виробничих центрів призвела до спроби застосування аналогії закону Рейлі до товарів середнього та довгострокового вжитку. В якості визначальних характеристик у цьому разі використовували торгові площі та час, необхідний для досягнення торговельного центру на автомобілі.

У практиці розробки стратегії розподілу також широко використовується стохастична гравітаційна модель, що ґрунтується на прогнозуванні ймовірності відвідувань магазину жителями певної території, залежно від часу діставання автомобілем до нього і від рівня агломерації (просторових характеристик торговельної площі). Співвідношення торговельних площ до часу їзди визначає специфічний показник привабливості означеного торговельного центру. У цьому разі можна порівнювати різні підприємства торгівлі, обчисливши суму цих чинників для кожного з них.

На практиці застосовуються методи вибору альтернативних місць розташування, які ґрунтуються на оцінці найважливіших характеристик. Загальна оцінка альтернативи визначається як сума оцінок окремих характеристик або, які дана альтернатива має за різними параметрами. Приклад використання такого методу наведено в табл. 7.1.

Таблиця 7.1

Приклад оцінки розташування підприємств торгівлі

Визначення місця розташування товарних груп у магазині

Окрім вказаних вище, повинні бути вирішені питання розміщення окремих товарних груп усередині підприємства торгівлі, визначення їх конкретного місця та величини займаних ними площ. У разі ухвалення цих рішень враховують цінність товарів, інтенсивність попиту, швидкість обороту, величину торгової націнки, необхідність освітлення, потребу в площах і загрозу крадіжок.

Розвиток самообслуговування підвищив значення цілеспрямованого розташування асортименту, привабливої презентації товарів і майстерного використання торговельних площ. Так, наприклад, у продуктових магазинах м'ясний відділ розташовується далеко від входу. У цьому разі мають значення не тільки правові вимоги та технічні характеристики (температура тощо), але й вимоги маркетингу — шлях до цього часто відвідуваного відділу повинен проходити повз інші товари, що спричинюватиме імпульсні покупки. Овочі, фрукти, напої через їхню значну вагу та об'єм розміщують недалеко від виходу. Сигарети через велику небезпеку крадіжки (невелика упаковка, відносно висока вартість) ставлять під безпосередній контроль касового персоналу.

У багатоповерхових підприємствах роздрібної торгівлі малоцінні та сезонні товари, а також продукти харчування розміщують звичайно на першому або підземному поверхах. Цінніші товари розташовують на вищих поверхах.

Аналогічні проблеми оптимізації стосуються оптової торгівлі та підприємств!виробників. Ідеться про те, в який спосіб розподілити товарні групи на складських площах і полицях, щоб цільовий критерій, наприклад, сума необхідних переміщень під час виконання замовлення, досяг мінімуму.