6.6. Контроль, коригування цінової політики

Контроль цін має на меті постійний моніторинг і коригування цінової політики у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і каналів розподілу. Менеджерів здебільшого цікавлять два основних питання: по-перше, наскільки досягаються цілі за прибутком і продажем, по-друге, наскільки цінові рівні та стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу - власне товару, розподілу та просуванню. Існує кілька головних аспектів контролю.

Перший аспект - контроль за рівнем націнок, установлюваних посередниками. Виробник, зазвичай, продає свій товар через посередників, які іноді призначають такі націнки, що кінцева ціна товару в кілька разів перевищує ціну виробника та може перешкоджати успішній реалізації товару. Тому виробнику необхідно передбачити засоби впливу на посередника для реалізації ефективної цінової політики. Водночас можна використовувати силові методи, такі як погроза припинення співпраці та використання залежного становища посередника.

До несилових методів варто віднести можливість зниження націнки без відповідного зменшення прибутку посередників із створенням сильних стимулів для кінцевих покупців. Для підвищення зацікавленості посередника у реалізації цінової політики, що влаштовує виробника, останній може взяти на себе деякі функції партнера-посередника, наприклад, підтримки торгової діяльності та заходів щодо просування, надання інформації про стан ринку тощо.

Другий аспект - контроль реакції ринку на зміну цін. Зміна цін можлива за двома напрямами: зниження цін і підвищення цін.

Підвищення цін може бути виправдане результатами відповідного маркетингового дослідження, яке показало, що споживачі цінують товар вище, ніж його оцінив виробник. Зростання витрат і відповідне скорочення прибутку також стимулює підвищення ціни. Ціна підвищується за незбалансованого попиту та пропозиції - у ситуації дефіциту.

Зниження ціни виникає внаслідок усвідомлення того, що ціну завищено порівняно з цінністю відповідного товару для споживачів, скорочення витрат і виникнення надлишкової пропозиції, під впливом дій конкурентів. Виробник знижує ціну за високої цінової чутливості покупців для збільшення частки ринку. Іноді низька ціна є бар'єром для входження в ринок нових конкурентів.

Реакція споживачів на зміну цін. Зниження цін споживачі розцінюють у такий спосіб:

- товар морально застарів - і зниження ціни є сигналом про швидку появу нової моделі;

- товар має якісь дефекти;

- підприємство зазнає серйозних фінансових труднощів та йде з ринку;

- товар низькоякісний порівняно з товарами-конкурентами;

- зниження ціни - це тенденція, тому варто очікувати наступного зниження.

Підвищення цін споживачі трактують так:

- товар має особливу цінність;

- товар став особливо актуальним - і необхідно його купити, доки він ще доступний;

- продавець занадто завищив ціну;

- зростання ціни пов'язане з інфляцією.

Реакція конкурентів на зниження ціни може бути різною, тому варто дуже ретельно проаналізувати конкурентну ситуацію та у міру можливості передбачити відповідні дії конкурентів. Оскільки ціни змінюються, конкуренти можуть повторювати дії підприємства, ігнорувати ці дії та обирати певну тактику зміни цін.

Повторення дій конкурентів

Підвищення цін як повторення дій за конкурентів найчастіше використовують за загального збільшення рівня витрат або рівня попиту в масштабах усієї галузі. У такій ситуації підвищують ціни всі підприємства галузі. Підвищення цін услід за конкурентами доцільне, коли споживачі нечутливі до ціни або коли імідж торгової марки та позиціювання відповідають високій ціні.

Зниження цін доречне тоді, коли існує спад витрат або зростання пропозиції. Зниження цін використовують на ринках, вразливих до цін, під час формування іміджу продавця дешевих товарів, реалізації цілі захоплення частки ринку.

Ігнорування дій конкурентів

Підвищення цін ігнорують, коли витрати стабільні або знижуються. За умови надлишкової пропозиції підвищення ціни підприємство розглядає як чинник зниження конкурентоспроможності. Підприємства, що мають низькі цінові позиції, ігноруватимуть підвищення цін.

Зниження цін ігнорують за умови збільшення витрат, надмірного попиту, обслуговування споживачів, нечутливих до цін. Підприємства, що мають високі цінові позиції, не зможуть знизити ціни.

Вибір тактики зміни цін

Коли підприємство вирішує повторювати дії конкурентів у ціновій політиці, воно може робити це швидко або повільно. Швидка цінова реакція можлива тоді, коли виникає термінова потреба в підвищенні прибутку. У такому разі підвищення цін у конкурентів навіть бажане. Уповільнене реагування доцільне за створення та підтримки іміджу. Підприємство, яке першим повідомляє споживачам, що ціни підвищено, сприймають як ворога - це так званий «постачальник» високих цін. Деякі компанії оволоділи мистецтвом відігравати роль «постачальника» низьких цін - вони ніколи не виступають ініціаторами підвищення цін і дуже повільно підвищують їх у відповідь на дії конкурентів. Ключ до оволодіння такою тактикою - очікування найсприятливішого періоду для підвищення ціни, що дає змогу уникнути негативної реакції споживачів. Оптимальний час очікування визначається емпіричним шляхом. Швидке реагування на зниження ціни у конкурентів необхідне, коли потрібно усунути загрозу потенційних конкурентів, виникає небезпека скорочення частки ринку або зниження обсягів збуту. У цих випадках швидкі дії мінімізують потенційний виграш конкурентів.