6.5. Формування цінової стратегії

Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємству слід зібрати та ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання:

- який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку?

- який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати?

- чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?

- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?

- який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?

- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)?

- який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?

Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:

- як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність:

а) у ціновій чутливості;

б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?

- як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі?

- яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?

- як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами?

- у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання:

- як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?

- як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством?

- яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів?

- як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?

- як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?

- які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентів є формування оптимальної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, реалізуючи яку, підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами та діями і реакцією споживачів чи купівельних станів. Схематично процес розробки цінової стратегії наведено на рис. 6.6.

Цінові стратегії

Передусім велика частина ринку (покупців) повинна мати бажання змінити постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідок того, що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження ціни, стратегія «проникнення на ринок» не завжди успішна. Низькі ціни не залучають покупців «престижу» або покупців ексклюзивного товару і можуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.

Для забезпечення ефективності цієї стратегії конкуренти повинні «дати змогу» підприємству встановити ціну, привабливу для більшої частини ринку. Конкуренти майже завжди можуть підірвати стратегію «проникнення на ринок» шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи шансів підприємству запропонувати кращу якість за нижчою ціною певній частці ринку. Якщо конкуренти з різних причин не можуть зробити це, стратегія «проникнення на ринок» стає практично стратегією для збільшення та утримання частки ринку.

«Привчивши» покупців до свого товару та його ціни, через певний проміжок часу підприємство може підвищувати ціну, зберігаючи за цих умов прихильність постійних покупців і стимулюючи подальші їх купівлі. Однак така поведінка може слугувати сигналом для масштабного проникнення на ринок конкурентів, оскільки вони відчують зростаючу прибутковість ринку. На противагу підвищенню ціни інколи доцільно скористатися стратегією подальшого її зниження. Даний стратегічний маневр можливий за рахунок набутого досвіду, збільшення якого неодмінно супроводжується зниженням витрат на створення одиниці товару (див. рис. 6.8).

Нейтральна стратегія розрахована, передусім, на того покупця, який шукає задовільну якість за прийнятну ціну. Нейтральне ціноутворення - це така стратегія, за якої ціни не використовують для збільшення частки ринку, оскільки на цей процес впливає не тільки ціна. Ця стратегія знижує роль ціни як інструменту ринку на користь інших важелів, які підприємство вважає важливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку конкретного товару.

Підприємство, зазвичай, використовує стратегію нейтрального ціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії. Наприклад, учасник ринку не може використати стратегію «зняття вершків», оскільки товари на цьому ринку настільки досконалі, що неможливо в жодному сегменті впровадити товар із високою ціною. Підприємство не може також використати стратегію « проникнення на ринок », тому що воно не може запропонувати привабливіші ціни для своїх товарів за співвідношенням «ціна-якість» або тому що конкуренти агресивно відповідатимуть на будь-яку спробу зниження цін. Ще одна причина використання нейтральної стратегії - бажання підтримати певний ціновий ряд. По суті, нейтральна цінова стратегія відображає економічну цінність товару.

Адаптація цінової стратегії

Такі чинники, як витрати, пов'язані з виробництвом і реалізацією товару, еластичність попиту, поведінка конкурентів, змінюються по мірі того, як товар на ринку проходить через усі етапи життєвого циклу. Тому будь-яка цінова стратегія, щоб залишатися актуальною та ефективною, також повинна змінюватися.

Етап появи на ринку. На цьому етапі підприємство повинно визначити, якою буде стратегія ціноутворення інноваційного продукту. Необхідно усвідомити, що еластичність оцінювання новинки покупцями не має нічого спільного з еластичністю попиту в довгостроковому періоді. Попит більшої частини покупців на інноваційний продукт за ціною нееластичний, оскільки вони схильні вважати ціну мірилом якості товару, а в інноваційного товару (принципової новинки) немає аналогів на ринку і неможливо визначити відносні показники якості. Крім того, доки споживачі не дізнаються про переваги новинки, вони не зможуть визначити свою потребу в ній.

Унаслідок цього ринкова ціна на новий продукт повинна встановлюватися так, щоб у ній відображалася цінність продукту. Це та ціна, яка змусить задоволених покупців зробити повторну купівлю. Вона є для покупців точкою відліку під час оцінювання цінності продукту, розмірів наданих знижок і прийнятного зниження ціни.

Етап зростання. Як тільки продукт займе певне місце на ринку, завдання ціноутворення зміняться. Споживачі, які купують товар не вперше, вже поінформовані про його цінність. Ті, хто купує товар уперше, покладаються на суперноваторів, які вже випробували товар і склали про нього свою думку. Тому на етапі зростання непевність покупця щодо цінності продукту починає поступатися місцем міркуванням щодо вартості та переваг аналогічних виробів. Як тільки в інноваційній сфері виникає конкуренція, підприємство-новатор та його ранні послідовники, які зайняли певні позиції на ринку, готуються відстоювати їх. На цьому етапі кожний виробник вибирає цінову концепцію, розташовану між двома полюсами: стратегія цілком відмінного від оригіналу продукту і стратегія лідерства у витратах виробництва.

Стратегія особливого продукту сфокусована на певному сегменті покупців. Роль ціноутворення зводиться до використання вигод виробництва товару, деякі властивості якого покупці вважають унікальними. Якщо стратегію особливого продукту реалізують правильно, підприємство отримує прибуток, використовуючи в ціноутворенні стратегію «зняття вершків» для того ринкового сегмента, де споживачі високо оцінюють товар.

Ціни проникнення більш характерні для замінників продукту (товарів-субститутів). Іноді ціни можуть бути на рівні аналогічних продуктів, що особливо характерно для промислових товарів, тобто фірма пропонує досконаліше устаткування або якіснішу послугу, але ціна встановлюється на тому ж рівні, що й у конкурентів. Така ціна дає змогу захопити велику частку ринку, перш ніж конкуренти здогадаються знизити ціну, щоб усунути конкурентну цінову перевагу.

Найкращою ціною на етапі зростання, незалежно від використаної стратегії, буде ціна трохи менша, ніж під час входження на ринок. Здебільшого конкуренція на етапі зростання дає покупцям змогу розширити свій вибір, тоді як дедалі більша їхня поінформованість про продукт - кваліфіковано оцінювати ринкові альтернативи.

Етап зрілості. Типовий товар значну частину свого ринкового життя перебуває на етапі зрілості, а тому ефективне ціноутворення важливе для його виживання. Без швидкого зростання продажу та зниження витрат, що характеризують етап зростання, досягнення прибутку в зрілому періоді відбувається за допомогою використання всього набору можливих цінових методів і засобів. Підприємствам, які успішно реалізували свої стратегії на етапі зростання, доцільно встановлювати вигідні для себе ціни також у період зрілості. На етапі зрілості стратегія спрямована на продовження розширення клієнтської бази, на що, власне, розраховують і конкуренти, які намагаються захистити свої частки ринку.

Етап спаду. Для товару, що покидає ринок, характерна тенденція спаду попиту. Вона може бути локальною або глобальною. Ефект впливу цієї тенденції на ціну залежить від складності перепрофілювання утворених надлишкових потужностей. Коли виробничі витрати фіксовані, але можуть бути легко перерозподілені, вартість постійного капіталу на деяких ринках встановлює нижню межу на вартість продукту. Коли виробничі витрати жорстко фіксовані, оскільки капітал спрямовано на певний ринок, ефект ринкового спаду має критичний руйнівний характер. Метою стратегії ціноутворення на етапі спаду є намагання подолати цей етап із мінімальними втратами або просто можливість пережити ринковий спад, зберегти свої конкурентні позиції і, можливо, збагатитися досвідом.

Існують три головні стратегії, використовувані підприємствами на етапі спаду: скорочення (ліквідація активів і вихід з ринку), «жнива» (поетапний вихід із ринку) і злиття (продаж активів конкурентам).

Коригування базової ціни

Установлена з урахуванням усіх можливих чинників остаточна ціна на товар підприємства називається базовою, або прейскурантною, ціною. Під впливом ринку та внаслідок коригувань базова ціна модифікується та утворює так звану цінову шкалу, що дає змогу продавцю врахувати потреби більшості покупців і ступінь прояву цінової чутливості. За допомогою такої шкали також виявляють різницю у витратах під час роботи із замовниками. Здебільшого базова ціна не є стабільною через різні ситуаційні чинники: недостатні обсяги продажу, жорстку конкуренцію, економічний спад тощо. Коригування базової ціни здійснюють із використанням таких поширених прийомів, як пов'язане ціноутворення, ціна збиткового лідера, ситуаційні ціни, купонаж.

1. Пов'язане ціноутворення - прийом, застосовуваний на «примусових» (несамостійних) ринках, тобто на ринках, створених продажем супутніх товарів. Це аксесуари та витратні матеріали, за які підприємства одержують за допомогою пов'язаного ціноутворення більше прибутку, ніж за продаж основного товару. Спроба змусити покупця якогось устаткування закуповувати супутні товари шляхом укладання контракту називається пов'язаним контрактом і в деяких країнах є протизаконною. На практиці ж пов'язане ціноутворення застосовують досить часто. Щорічно мільярди доларів витрачають на закупівлю пов'язаних товарів. Це зумовлено і проблемою сумісності, і надійності постачання, і психологічними чинниками. Такий підхід дає змогу створити примусовий ринок, а потім успішно експлуатувати його тривалий час після впровадження монопольного ціноутворення на матеріали та аксесуари.

2. «Збитковий лідер продажу» - це навмисне зниження ціни на певний товар для приваблення покупця до місця торгівлі. Іноді ціна може бути навіть нижчою за витрати, але прибуток утворюється за рахунок придбання привабленими до магазину покупцями інших товарів. Щоб товар став «збитковим лідером продажу», він має належати до таких товарів, ціни яких добре відомі більшості покупців, і бути товаром із високою ціновою чутливістю. Товар, який відповідає таким вимогам, стає ідеальним «збитковим лідером продажу». Успіх використання такого прийому ціноутворення зазвичай тим вищий, чим ширшим є асортимент, пропонований покупцям. Тому найчастіше такий прийом використовують супермаркети з великим набором різноманітних продуктів.

3. Ситуаційні ціни - залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку, підприємство вибирає один із варіантів цінової політики, зокрема:

Варіант А - ковзна (гнучка) ціна. Визначальним чинником за такого підходу є співвідношення попиту та пропозиції. Поступово попит на товар або послуги падає. Вже під час контролю прогнозних показників збуту виробник повинен проаналізувати темпи зростання обсягів виробництва в усій галузі, зіставити їх із динамікою продажу та визначити напрям зміни ціни в майбутньому періоді для забезпечення стабільного збуту своєї продукції.

Варіант Б - довгодіюча ціна. Це, зазвичай, ціни на товари короткострокового споживання (масового виробництва), що не вирізняються особливими коливаннями попиту впродовж тривалого періоду часу. За упорядкування прогнозу збуту таких товарів рівень ціни є заздалегідь заданою величиною. Подальше зниження такої ціни неможливе. Тому у цьому разі головне - пошук напрямів зниження витрат.

Варіант В - сегментаційна ціна. Різні групи споживачів, залежно від їхнього соціального статусу, купують ті самі товари за різними цінами. Для цього підприємству-виробнику потрібно подбати про зручнішу та привабливішу упаковку, реалізацію у престижних магазинах тощо. Ціна суттєво змінюватиметься залежно від того, кому призначено виріб.

Варіант Г - договірна ціна. Передбачає наявність визначених умов для одержання знижок із установленої ціни.

4. Купонаж. Купони для споживачів можуть бути більш привабливими, ніж цінові пільги. По-перше, цінові пільги не завжди доходять від роздрібного торгівця до споживача. Роздрібні торгівці можуть використовувати поширену практику - купити зі знижкою та тримати товар у запасі для того, щоб пізніше продати за повною ціною. По-друге, купони ефективні ще й тому, що прискіпливі до ціни покупці люблять використовувати саме купони. Як свідчить практика, в ініціативних та активних споживачів виробляється більш позитивна оцінка купонів, ніж усіх інших методів просування, оскільки вони активно беруть участь у процесі купівлі товару за зниженою ціною.

Цінові знижки

Поширеною практикою коригування базової ціни є встановлення різноманітних знижок. Існує чимала кількість різноманітних знижок - і простих, і складних. На практиці часто використовують такі знижки:

1. Кількісна знижка - знижка за обсяг купленого товару (відсоток загальної вартості встановленого обсягу закупівлі).

2. Бонусна знижка, або знижка за оборот, - надається постійним покупцям, залежно від досягнутого обороту впродовж певного періоду, встановлюється на основі визначеної шкали знижок.

3. Прогресивна знижка - надається покупцю під час купівлі визначеної кількості товару та прогресивно збільшується відповідно до зростання обсягів закупівель.

4. Знижка «сконто» установлюється у тих випадках, коли оплата відбувається раніше встановленого терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка «сконто»: «2/10, нетто 30», що означає: товар необхідно оплатити впродовж 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо оплатить товар за 10 днів. Щоправда, надійнішим методом заохочення термінової оплати вважається встановлення прогресивних знижок, що співвідносяться з термінами платежів.

5. Сезонна знижка надається покупцю за придбання товару в період відсутності попиту на нього. Такі знижки можуть бути передсезонними та післясезонними.

6. Дилерські знижки надають посередникам для покриття їхніх витрат, вони зазвичай не перевищують 15-20% роздрібної ціни.

7. Функціональні (торгові) знижки - знижки, що продавці надають учасникам товароруху за виконання визначених функцій у процесі продажу, збереження, обліку товарів та їхнього просування.

8. Товарообмінний залік (залікова знижка «трейд-ін») - зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару підприємства. Такі знижки застосовують для товарів тривалого використання - автомобілів, комп'ютерів тощо.

9. Експортні знижки - надають під час продажу товару на експорт або подальшого вивезення його з країни.

10. Приховані знижки - знижки покупцеві як безоплатні послуги або більша кількість безоплатних зразків.

11. Спеціальні знижки - надають постійним покупцям або покупцям, у яких продавець найбільше зацікавлений.

12. Знижки на уторговування - передбачають на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

13. Клубні знижки - знижки членам дисконтних клубів.

14. Фінальні знижки - знижки на останню партію товару.

15. Складні знижки - передбачають надання кількох видів знижок одночасно.