6.2. Чинники цінової політики підприємства

На процес ціноутворення, як і на процеси, пов'язані з іншими елементами комплексу маркетингу, впливають дві групи чинників: чинники внутрішнього середовища та зовнішні чинники.

До внутрішніх чинників впливу на ціноутворення належать цілі підприємства, стратегія маркетингового комплексу, витрати підприємства та концепція організаційної діяльності.

Найпоширеніші цілі підприємства в процесі ціноутворення - збільшення частки ринку, поліпшення фінансових показників, позиціювання товару, стимулювання попиту, вплив на конкурентів тощо. Реалізація цих цілей цінової політики залежно від ринкової ситуації дає змогу вирішувати такі завдання, як виживання підприємства в складних ринкових умовах, одержання максимального прибутку, оптимізація процесів збуту, широке охоплення ринку, нейтралізація або усунення конкурентів, захист від експансії конкурентів.

Підприємства також можуть застосовувати ціноутворення для досягнення інших, специфічних цілей. Ціну можна утримувати на низькому рівні для попередження проникнення на ринок конкурентів чи встановити ціни на рівні цін конкурентів для стабілізації ринку. Ціну можна використати для утримання рівня прихильності до певної торгової марки, підтримки посередників чи для попередження державного втручання. Ціни можна тимчасово знизити для популяризації товару чи залучення більшої кількості споживачів. Ціни на певні види товарів можуть встановлюватися таким чином, що вони сприятимуть збуту інших товарів у рамках однієї асортиментної групи. Іншими словами, ціноутворення відіграє важливу роль у досягненні тимчасових і перспективних цілей, визначених підприємством.

Стратегія маркетингового комплексу. Ціна - один з інструментів маркетингу, використовуваних для досягнення маркетингових цілей. Для розробки послідовної й ефективної маркетингової програми потрібно узгодити рішення в галузі ціноутворення з рішеннями в галузі дизайну товару, каналів збуту та методів стимулювання. Зміна параметрів будь-якого складника маркетингового комплексу потребує зазвичай перегляду всієї цінової політики підприємства. Так, наявність багатьох торгових посередників, від яких виробник очікує підтримки та сприяння у просуванні товару, змушує виробника призначати такі ціни, що заохочували б посередників до співпраці.

Іноді на ринках із сильною конкуренцією підприємство спочатку ухвалює рішення щодо ціни товару, а потім відповідно до ціни формує параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу. Тут ціна виступає вирішальним чинником позиціювання товару, що визначає ринок товару, його конкурентів чи дизайн.

Витрати впливають на кінцеву ціну товару. Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку підприємство може призначити на свій товар. Підприємство має встановити таку ціну, що не тільки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, а й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля та ризик. Зі зростанням витрат підприємство підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати - знижує й ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, встановлюваний підприємством, а сума витрат визначає мінімальну ціну товару.

Концепція організаційних рішень. Керівництво підприємства вирішує, хто саме в його межах займатиметься встановленням цін. Питання ціноутворення на різних підприємствах вирішують різні структури. На малих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих - ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення про ціни у визначених межах ухвалюють продавці або агенти. Вище керівництво підприємства формує цінову політику, а в рамках цієї політики рутинні операції виконують конкретні виконавці. Звичайно, крім осіб, які вирішують питання ціноутворення згідно зі своїми посадовими обов'язками, на формування цін впливають менеджери з продажу, керуючі виробництвом, фінансові менеджери та бухгалтери.

До зовнішніх чинників впливу на ціноутворення належать стан ринку та попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція й інші чинники зовнішнього середовища.

Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції. Підвищення попиту за незмінної пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки - підвищення пропозиції за незмінного попиту призводить до зниження ціни.

Державне регулювання цін. Держава запроваджує низку обмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюють перешкоди для цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорстким і м'яким. Жорстке - передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар. М'яке регулювання здійснюється через:

· заморожування цін - зберігання наявного рівня цін або заборону їхнього підвищення;

· встановлення цін втручання - мінімальних закупівельних цін;

· встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію);

· встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності тощо.

Канали розподілу. Наявність багатьох учасників каналів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу та вищої, відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямків вирішення цієї проблеми є контроль виробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут.

Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку:

· ринок вільної конкуренції характеризується наявністю великої кількості продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутністю ринкової сили впливу на ринок у кожного з його учасників. Основним чинником ціноутворення є співвідношення попиту та пропозиції;

· ринок монополістичної конкуренції - для нього характерним є велика кількість підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики;

· ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути однорідними та неоднорідними. Кожний із учасників такого ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;

· ринок чистої монополії передбачає функціонування на ринку одного продавця - державної монополії, приватної регульованої монополії, приватної нерегульованої монополії з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.

Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямами:

а) діє закон попиту та пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) споживачі характеризуються неоднаковим сприйняттям цінової політики - для деяких найважливішим параметром є саме ціна, для інших якість, зручність придбання тощо.

Етап життєвого циклу товару - ціни суттєво різняться залежно від конкретного етапу - з урахуванням кількості товарів-аналогів і цінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якіснішого товару тощо.

Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й інші чинники зовнішнього середовища - стан економіки, спад виробництва, інфляцію, кредитну та податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро- і макрофактори.