5.2. Товар як елемент комплексу маркетингу

Товар як елемент комплексу маркетингу

Товар є першим елементом з усіх «4-«Р» маркетингового комплексу. Робота з ним є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем. Тому, відповідно до постулатів маркетингу, товар — це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням (рис. 5.1).

Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

Споживачі можуть розглядати товар як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначають основні потреби покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення з метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

Ухвалення основних рішень під час розробки та впровадження товарів на ринок повинне передбачати певний алгоритм (рис. 5.2).

Властивості товару

Під час розробки товару необхідно визначити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди забезпечуються матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення.

Якість товару — сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), що уможливлює задоволення певної потреби.

Товар, пропонований до продажу, може мати найрізноманітніші характеристики. Початковий рівень — модель товару без будь-яких додаткових удосконалень. Підприємство може роз! ширити спектр властивостей товару, додавши до асортименту продукції інші моделі.

Властивості товару — інструмент конкурентної боротьби, який використовують для диференціювання товарів підприємства у порівнянні з продукцією конкурентів. Один із методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар із новими, потрібними споживачу, властивостями.

Дизайн товару — інженерні та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від товарів конкурентів. Дизайн повинен привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і віддавати перевагу товару перед конкурентами на ринку.

Використання марочних назв

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а та! кож для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридич! ний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

У процесі створення марки постає потреба в ухваленні кількох важливих рішень. Основні з них наведено на рис. 5.3.

Деякі аналітики вважають марку найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари, так і саме підприємство.

Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

Назва торгової марки повинна відповідати таким характеристикам:

— натякати на переваги та якості товару. Наприклад, «Садочок» (натуральний фруктовий сік);

— легко вимовлятися, розпізнаватися та запам'ятовуватися. Краще використовувати короткі назви — «Tide» (пральний порошок);

— бути індивідуальною. Наприклад, «Sony»;

— легко перекладатися іноземними мовами зі збереженням основного змісту;

— назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.

Реєстрація торгових марок дає її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами. Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати низку важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка тощо.

Марка виробника — марка, яку створює та контролює виробник («Чумак», «Аdidas», «Tide»).

Приватна марка — марка, яку виробляють з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою (товари торгівельної мережі Marks and Spencer продають під маркою St. Michael). Конкуренцію між марками виробників і приватними марками називають битвою марок.

Спільне використання марок виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які добре зарекомендували себе, використовують для одного товару («Sony Eriksson», «BanQ-Siemens» тощо). Зазвичай за спільного використання торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю. Перевага по! лягає в тому, що кожна марка домінує у своїй окремій категорії, тобто, об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і створюють більший капітал марки, яку використовують спільно. Спільне використання марки має також свої недоліки. По-перше, такі взаємини між компаніями потребують укладення контрактів і придбання ліцензій. По-друге, компанії повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стратегію збуту тощо. По-третє, за спільного використання торгових марок компанії повинні довіряти одна одній у тому, що кожна піклуватиметься про процвітання їхньої спільної торгової марки.

Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості (рис. 5.4):

— розширення родини марки — наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо;

— розширення меж використання марки — наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;

— багатомарочний підхід — відомі категорії товарів представляються під новими марками;

— нові марки — нові торгові марки для нових категорій товарів.

Упаковка товару

Упаковка — процес розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Разом з тим — це все те в товарі, що не є самим товаром. Упаковка може бути первісною — безпосередньо вміщувати товар (тюбик із зубною пастою); вторинною — упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Наприклад, картонна коробка з тюбиком зубної пасти. Для зберігання, ідентифікації та транспортування товару необхідна транспортна упаковка (тара). Це може бути картонний ящик, у якому упаковано кілька десятків тюбиків зубної пасти. Частиною упаковки є маркування — друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.

Основні функції упаковки:

— збереження товару від псування та ушкоджень;

— створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);

— створення раціональних одиниць для транспортування, складування, відвантаження товарів;

— привернення уваги покупців і позиціювання товару;

— подання інформації про товар і реклама.

Новаторство в упаковці може створити переваги для компанії перед конкурентами. Наприклад, «Tide» завоював 10% ринку пральних порошків переважно завдяки популярності своєї упаковки з порційним носиком.

Розробка упаковки для нового товару потребує ухвалення багатьох рішень. З-поміж найголовніших: розробка концепції упаковки як складника товару; визначення елементів упаковки (форма, розмір тощо); тестування упаковки.

Концепція упаковки визначає, яким чином упаковка повинна забезпечувати захист товару, а також те, в який спосіб основні функції упаковки повинні забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії). Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати потенційну шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства повинно враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.

Під час проведення тестування упаковки потрібно врахувати: місце проведення; кваліфікацію осіб, запрошених для тестування (експертів, покупців); тривалість тестування; кількість видів упаковки, яка підлягає тестуванню.

Маркування товару

Основним засобом маркування товару вважають етикетки. Вони виконують кілька важливих функцій:

— визначають товар або торгову марку;

— класифікують товар (описують деякі характеристики: хто виготовив товар, де, коли, компоненти, рекомендації з використання та техніки безпеки);

— завдяки своєму оформленню сприяють просуванню товару на ринок.

Сучасні етикетки товарів повинні відповідати вимогам чинного законодавства, національних і міжнародних стандартів (наприклад, стандартів Євросоюзу) та містити всю необхідну інформацію.

Супутні послуги

Одним із елементів стратегії товару є післяпродажна підтримка товарів. Послуги з післяпродажної підтримки товарів — вид послуг, що спрямовані на підкріплення реального товару.

Підприємства, які надають високоякісні послуги, зазвичай мають переваги перед менш орієнтованими на надання послуг конкурентами. Вони мають можливість установлювати вищу ціну за свій товар, швидше розвиваються та одержують вищий прибуток.

Різні послуги покупці оцінюють по-різному. Ухвалюючи рішення щодо комплексу послуг із післяпродажної підтримки товарів, передусім треба визначити, які саме види послуг очікує покупець і яке відносне значення таких послуг у процесі прийняття рішення про купівлю. Підприємству слід періодично проводити опитування покупців щодо надання послуг із післяпродажної підтримки та розробляти ідеї щодо впровадження нових. Крім того, необхідно враховувати наявні скарги. З'ясувавши думку споживачів про різні супутні послуги, підприємство повинно оцінити вартість надання таких послуг. Після чого стає можливим розробити такий пакет послуг, який, з одного боку, задовольнить споживачів, а з іншого — збільшить прибуток підприємства.