4.1. Планування маркетингу

Навіть суто формальне планування маркетингу надає переваги підприємству або організації. Спонукуючи керівництво постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі та політику підприємства, сприяє кращій координації роботи. Крім того, ретельне планування маркетингу допомагає передбачати зміни ринкового середовища та оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін.

Під плануванням маркетингу розуміють особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку та упорядкування рішень про цілі, засоби та заходи, які в сукупності забезпечують виробництво та реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.

Маркетинговий план — це документ, у якому сформульовані основні цілі маркетингу та шляхи їх досягнення. План містить систему заходів, необхідних для досягнення поставлених цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.

Мета планування маркетингу — зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності та концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Добре розроблений план маркетингу:

— систематизує і доводить до відома всіх співробітників підприємства ті ідеї, що до його складання існували винятково у свідомості керівника;

— дає змогу чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення;

— є документом, що організовує роботу всього підприємства;

— дає змогу уникнути зайвих дій, що не приводять до намічених цілей;

— дає змогу чітко розподіляти час та інші ресурси;

— мобілізує співробітників підприємства чи організації.

Маркетингове планування в сучасному підприємництві ґрунтується на принципах комплексності, системності, обмеженості ресурсів, варіантності, оптимальності, узгодженості, динамічності, адаптивності та повинне передбачати визначені строки виконання плану.

За строками розрізняють короткострокові (на один рік), середньострокові (від двох до п'яти років) і довгострокові (від п'яти до десяти чи навіть 15-ти років). Короткострокові, або тактичні, плани розробляють на період до одного року. Вони повинні установити цілі та передбачити заходи щодо їх досягнення. Іноді короткострокові плани передбачають дослідження ринку. Середньострокові плани ґрунтуються на короткострокових планах і дослідженнях перспектив розвитку ринку та інвестицій.

Довгострокові, або стратегічні, плани маркетингу розробляють на період більше п'яти років. Головним завданням довгострокового плану є формування і розробка таких маркетингових рішень, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Найважче в таких планах визначати обсяги пропозиції підприємства та тенденції розвитку ринків. Тому довгострокові плани містять не заходи, а структуру перспективних маркетингових рішень. Завдання довгострокових планів маркетингу — аналіз та передбачення життєвих циклів наявних товарів і/або послуг та прогнози на майбутнє.

Тактичний (короткостроковий) маркетинговий план є детальною схемою та розрахунком вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складають на рік. Успішні компанії, зазвичай, завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.

Підприємства, зорієнтовані на сучасну концепцію маркетингу, намагаються гнучко поєднувати коротко-, середньо- та довгострокові плани.

В процесі планування маркетингової діяльності на перспективу (довгостроковий план), з метою забезпечення належного рівня самого плану та його реалістичності, використовують певну послідовність дій, яка може бути представлена у вигляді алгоритму (рис. 4.1).

Перший етап розробки плану маркетингу - визначення місії. Місія - це короткий вираз основної мети підприємства, чітко сформульована причина його існування. Часто місія відображається в рекламному салогані та інших фірмових константах підприємства чи організації.

В ідеалі в місії повинні бути відображені такі моменти:

— споживачі (для кого працює організація);

— які товари і/або послуги пропоновані (які потреби задовольняє організація та в який спосіб);

— якими цінностями керується організація під час ухвалення рішень;

— до чого прагне організація в майбутньому.

SWOT-аналіз — це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей та загроз, що походять із його найближчого оточення:

— сильні сторони (Strengths) — переваги підприємства чи організації;

— слабкі сторони (Weaknesses) — недоліки організації;

— можливості (Opportunities) — чинники зовнішнього середовища, використання яких створить переваги для організації на ринку;

— загрози (Threats) — чинники, що можуть погіршити становище організації на ринку.

Застосування SWOT-аналізу дає змогу систематизувати всю наявну інформацію і, проаналізувавши реальний стан справ, ухвалювати зважені рішення, що стосуються подальшого господарського розвитку підприємства.

Цілі підприємства — це бажані результати, яких прагне досягнути підприємство за період виконання плану. Формування цілей відбувається на основі результатів проведеного SWOT-аналізу, даних досліджень з метою забезпечення виконання місії підприємства на ринку. На їхній основі визначають цілі маркетингу. більш деталізовані та спрямовані на виконання оперативних завдань, довгострокові — спрямовані на перспективу.

Стратегія маркетингу — це загальна, ґрунтована на оцінці ринкової ситуації та власних можливостей, модель дій, необхідних для досягнення поставленої мети підприємства загалом і маркетингу зокрема.

Розробка та впровадження стратегії підприємства — процес, який поєднує сфери маркетингу та управління, і який розрахований на перспективу. Добре розроблені стратегії та добір інструментарію засвідчують маркетингову орієнтацію управління підприємства.

Успішність діяльності підприємства багато в чому залежить від правильно здійсненого стратегічного вибору. Стратегічний вибір — це процес комплексного ухвалення рішення щодо генерації низки стратегічних альтернатив, які відповідають місії підприємства на ринку, його внутрішнім сильним та слабким сторонам, зовнішнім можливостям та загрозам, вибору оптимального набору стратегічних зон господарювання (СЗГ).

Формування стратегії передбачає:

— сегментування ринку — виділення окремих груп споживачів;

— вибір цільових ринків — визначення цільових сегментів, на які підприємство збирається орієнтувати свою діяльність;

— позиціювання товару на ринку — визначення місця товару серед конкуруючих товарів;

— визначення конкурентів, з якими конкуруватиме підприємство;

— визначення конкурентних переваг.

Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання підприємства у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Вони ґрунтуються на загальних цілях підприємства, похідні від них і повністю їм підпорядковуються (табл. 4.1). Досягнення маркетингових цілей сприяє досягненню цілей підприємства та реалізації його місії.

Таблиця 4.1.

Співвідношення цілей підприємства та маркетингових цілей

Після остаточного визначення цілей маркетингу відбувається перехід до розробки плану маркетингу. Приклади планів наведено в додатках 2 і 3.