3.3. Сутність сегментування ринку

Сутність, ознаки та критерії сегментування ринку

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати запитам одразу всіх споживачів. У цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку — це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку:

— є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;

— дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів;

— допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

— сприяє постановці реальних цілей;

— уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи їх інформацією про поведінку споживачів на ринку;

— забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом;

— сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства;

— дає змогу ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного сегмента.

Сегментування ринку, безумовно, один із найважливіших інструментів маркетингу в різних галузях. Від того, наскільки правильно воно проведене, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Однак, інколи сегментування можна й не використовувати. У де! яких випадках масовий маркетинг виявляється більш успішним.

Масовий маркетинг — окрема маркетингова програма, яку використовують для пропонування однакового продукту всім споживачам. Цю стратегію використовують:

— коли підприємство вважає, що воно може продавати достатню кількість продукту, не вдаючись до сегментування;

— коли продаються стандартизовані продукти (цукор, бензин, фарба);

— коли споживачі не бачать жодної чи значної різниці між продуктами різних підприємств;

— коли велика кількість людей має однакові потреби або бажання.

У разі, коли відсутні вищеперелічені чинники, підприємство повинно проводити сегментування ринку. Тобто, ринок сегментують за таких умов:

— зменшення обсягів продажу конкретної продукції або послуг;

— значного спаду потенційного попиту на відповідний товар;

— значного підвищення рівня конкуренції;

— наявність відмінностей у вимогах споживачів до конкретного товару.

Мета сегментування ринку:

— забезпечення та підвищення ефективності виробничозбутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок утримання на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва;

— цільове задоволення потреб споживачів у товарах та намагання підтримувати господарські зв'язки з ними;

— зниження рівня конкуренції на відповідному ринку.

Для запобігання можливим помилкам у процесі сегментування ринку підприємству слід чітко визначитися з його ознаками та критеріями.

Ознака сегментування ринку — показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Критерії сегментування ринку — показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності (рис. 3.3).

Сегментуючи ринок, слід пам'ятати про те, що різні групи покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з легкістю витрачають значні суми грошей та ризикують, купуючи товари, які щойно з'явилися на ринку. Інші — навпаки. З метою ідентифікації тих чи інших покупців слід скористатися класифікацією покупців щодо придбання нових товарів (рис. 3.4).

Ринкове сегментування — це планомірний процес, тому до нього слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного заходу. Для цього можна скористатися послідовністю етапів сегментування:

1) визначення ознак сегментування;

2) вибір методів сегментування та його проведення;

3) оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів;

4) вибір цільових сегментів;

5) позиціювання товару;

6) розробка планів маркетингу для цільових сегментів.

Виходячи зі своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку загалом, у кількох сегментах або в одному сегменті. Відповідно воно обере для себе один з наведених на рисунку 3.5 рівнів сегментування ринку — масовий, концентрований або диференційований маркетинг. У цьому разі кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

Масовий (недиференційований) маркетинг застосовують відносно продуктів підприємства, які важко представити на ринку з огляду на їх певні унікальні властивості. Наприклад, борошно, цукор, фарба тощо.

Диференційований маркетинг застосовують для більшості товарів широкого вжитку і він передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента. Наприклад, комплекс маркетингу одягу для жінок відрізнятиметься від комплексу маркетингу одягу для чоловіків. Концентрований (цільовий) маркетинг найчастіше застосовують на ринку товарів виробничого призначення і він передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на певний цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

Цільовий маркетинг як захід, що спрямовує зусилля підприємства на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики, передбачає певну послідовність етапів його успішного здійснення (табл. 3.2). У разі, коли ігнорується відповідна послідовність дій, зусилля, спрямовані на оволодіння цільовим сегментом ринку, можуть виявитися марними та призвести до значних матеріальних збитків.

Таблиця 3.2

Етапи цільового маркетингу

Існує також інший підхід до розробки цільового маркетингу, за якого здійснюється вибір сегментів, що найкращим чином задовольняють потреби підприємства. У цьому разі вибір цільового ринку відбувається за трьома основними напрямами.

1. Вивчення товару:

1.1. Новизна та конкурентоспроможність.

1.2. Відповідність вимогам чинного законодавства.

1.3. Здатність задовольняти наявні та перспективні потреби потенційних покупців.

1.4. Потреба у його подальшій модифікації.

1.5. Можливість позиціювання товару в ринковому середовищі.

2. Вивчення ринку як єдиного цілого:

2.1. Потенційні покупці.

2.2. Типові способи використання товару, характерні для цих покупців.

2.3. Спонукальні мотиви купівлі.

2.4. Чинники, що формують переваги покупців та їхню ринкову поведінку.

2.5. Можливість сегментування покупців і регулювання чисельності сегментів.

2.6. Звичний спосіб здійснення купівель.

2.7. Потреби, незадоволені товарами даного виду.

2.8. Нові потреби (наприклад, ті, що виникли внаслідок НТП) та можливість їх задоволення пропонованим товаром.

3. Вивчення конкурентів:

3.1. Основні 3-4 конкуренти, їхні торгові марки.

3.2. Конкуренти, що найбільш динамічно діють на ринку.

3.3. Особливості товарів конкурентів.

3.4. Упаковка товарів.

3.5. Форми збутової діяльності.

3.6. Цінова політика.

3.7. Методи просування товару.

3.8. Дані щодо НДДКР (напрями, витрати).

3.9. Офіційні дані про прибутки.

3.10. Представлення нових товарів.

3.11. Відомості про них у пресі.

Під час позиціювання здійснюється вибір оптимального сегмента і продавець (підприємство) займає оптимальну позицію усередині цього сегмента. Рішення щодо того, яку позицію по! винен зайняти товар, визначає хід розвитку стратегії щодо товару або послуги, а шляхи реалізації цього рішення — саму стратегію організації.

Урахування витрат на маркетинг і цін на продукцію під час позиціювання ілюструється рис. 3.6.

Основні висновки під час позиціювання товару на ринку за допомогою матриці, що представлена на рис. 3.6, зводяться до наступного.

1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

— покупці здебільшого не обізнані про товар;

— ті, хто знає про товар, не зважають на ціну;

— необхідно протистояти конкуренції суперників і виробляти у потенційних покупців найбільшу прихильність до товару.

2. Вибіркове проникнення на ринок використовують, коли:

— місткість ринку невелика;

— товар більшості покупців відомий;

— покупці готові платити високу ціну за товар;

— інтенсивність конкуренції невисока.

3. Широке проникнення на ринок має сенс, коли:

— велика місткість ринку;

— покупці погано обізнані про товар;

— висока ціна неприйнятна для більшості покупців;

— на ринку існує жорстка конкуренція;

— збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

4. Пасивний маркетинг використовують, якщо:

— місткість ринку велика;

— існує добра обізнаність про товар;

— покупці відмовляються купувати дорогий товар;

— інтенсивність конкуренції незначна.

Одним із найважливіших етапів цільового маркетингу є етап позиціювання товару, тобто формування суб'єктивної оцінки товару з боку споживачів у порівнянні з товарами конкурентів.

Цей етап передбачає широке застосування засобів комплексу маркетингу, які повинні створити відповідне уявлення про продукти підприємства з метою їх ідентифікації в середовищі продуктів-конкурентів і продуктів-замінників (субститутів).

У практиці маркетингу позиціювання — це встановлення таких ознак, згідно з якими товари підприємства (продавця) відрізнятимуться від товарів!замінників, вироблених конку! рентами. Відмінність визначається за допомогою «карти» конкурентної позиції в координатах ознак, суттєвих для споживача (рис. 3.7).

Як видно з рисунка 3.7, ці карти можуть бути представлені як поділена на чотири квадрати система координат. Величина продажів кожного продукту може бути виражена площею відповідного кола.

Проте слід мати на увазі, що увесь процес сегментування ринку супроводжується підприємницькими ризиками, пов'язаними з небезпекою невдалого визначення сегмента, хибного позиціювання продукту тощо. Тому під час визначення цільових ринків фахівцям служби маркетингу слід ураховувати чинники ризику, які можуть виникати.

Прийнято розрізняти два підходи до оцінювання ризиків — якісний та кількісний.

1. Якісне оцінювання передбачає:

— визначення часткових ризиків (ризиків окремих етапів цільового маркетингу) та чинників, які їх зумовлюють;

— формування часткових ризиків як структури, що об'єднує чинники ризику та ймовірні наслідки впливу можливих комбінацій чинників;

побудова дерева рішень з метою аналізу ситуацій, які можуть виникнути за різних комбінацій чинників і по! в'язаного з ними ризику.

2. Кількісне оцінювання має на меті оцінювання ступеня впливу на результат сегментування ринку кожного із чинників ризику та можливих комбінацій чинників.

За умови добре організованого цільового маркетингу, позиціювання товару чи послуги, оцінювання та визначення ступеня впливу чинників ризику на цільовий маркетинг стає можливим запобігання матеріальних збитків під час діяльності в межах обраного сегмента або ж вчасна відмова від організації роботи у цьому напрямі.