2.6. Аналіз даних і результати дослідження

Аналіз даних і представлення результатів дослідження

Аналіз даних — це процес виконання послідовних логічних дій з інтерпретації відповіді респондентів та їх перетворення у статистичні форми, необхідні для ухвалення маркетингових та управлінських рішень. Зазвичай цей процес складається з трьох послідовних етапів (рис. 2.7).

На першому етапі дані, зібрані у процесі опитування, вводять у комп'ютер як матриці (відбувається табуляція даних). Уведення даних і їх табуляція може здійснюватися за допомогою спеціальних комп'ютерних програм, наприклад, Vortex, SPSS, Statistica, або в середовищі MS Excel чи Access. І в першому, і в другому випадку уможливлюється сортування, форматування, відбір та інші операції оброблення даних.

Слід зауважити, що введення даних є процесом трудомістким і часто вимагає залучення спеціально підготовлених фахівців. Тому ще на етапі планування дослідження доцільно визначитися з оптимальною (а краще — мінімальною) кількістю запитань у анкеті для запобігання труднощам під час уведення та аналізу отриманих даних. Проблеми загострюються, коли опрацьовувати доводиться значну кількість анкет.

На другому етапі проводять статистичний аналіз даних, пошук взаємозв'язків і відмінностей у масивах. Крім того, статистична обробка передбачає розробку висновків та гіпотез (концептуалізацію даних), одночасно проводять перевірку репрезентативності результатів, їх здатності до перенесення на всю генеральну сукупність. Статистичний аналіз може проводитися по!різному (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Види статистичного аналізу даних

Для проведення дескриптивного аналізу широко використовують дві групи вимірювань.

Перша охоплює вимірювання «центральної тенденції», або опис типового респондента. У цьому разі використовуються:

— мода — величина ознаки, що з'являється найчастіше;

— медіана — значення ознаки, що є всередині впорядкованого ряду;

— середнє (як правило, середнє арифметичне) — значення ознаки, що рівномірно розподілене між усіма одиницями сукупності.

У другій містяться вимірювання варіації — опис відсотка відмінностей відповідей від відповідей типового респондента. Тут застосовують:

— розподіл частот — показує кількість випадків появи кожного значення вимірюваної сукупності;

— розмах варіації — це різниця між кінцевими точками впорядкованого ряду значень;

— середнє квадратичне відхилення — узагальнююча характеристика варіації, що означає відсоток збіжностей або відмінностей оцінок.

Висновковий аналіз — вид аналізу, що спрямований на загальні припущення щодо сукупності даних на основі вивчення групи одиниць сукупності. Він визначає можливість поширення висновків дослідження на всю сукупність і розмір похибки. Оцінка здійснюється на основі оцінки параметрів, тобто визначення інтервалу, в якому міститься один із параметрів сукупності.

Аналіз відмінностей

— вид аналізу, який ґрунтується на гіпотезі, що дві сукупності не мають відмінностей між собою, а відмінності мають випадковий характер. Можливий аналіз результатів відповідей на однакові запитання різних груп респондентів або на два запитання в одній вибірці. Результатом аналізу може бути рішення про можливість інтерполяції отриманих даних на всю сукупність.

Аналіз зв'язків — визначення ступеня впливу одного чинника на інший. Відповідає на запитання, чи вплинуть зміни даного показника на інший.

Зазвичай виділяють чотири типи зв'язків:

1. Немонотонний — означає, що присутність однієї змінної систематично пов'язана з іншою, але відсутня інформація про напрям цього зв'язку.

2. Монотонний — показує напрям зв'язку без визначення кількісних показників.

3. Лінійний — прямий зв'язок між чинниками, коли наявність даних про зміни одного чинника автоматично дає змогу розрахувати інший.

у = а + bx,

де у — оцінювана змінна; а — вільний член рівняння; b — коефіцієнт регресії; x — незалежна змінна, що використовується для визначення залежної.

4. Криволінійний — описує зв'язок між змінними, що має складніший характер. Наприклад, загальновідомі криві попи! ту та пропозиції. Зв'язок між змінними визначається такими характеристиками: наявність, напрям, сила зв'язку.

Метою прогнозного аналізу є прогнозування розвитку подій на основі наявної інформації. Основна складність даної процедури полягає в неможливості урахування всіх змінних, що можуть впливати на розвиток. Прогноз можна провести із використанням евристичних методів, що ґрунтуються на суб'єктивних оцінках, інтуїції та досвіді особи, яка проводить дослідження, а також із використанням статистичних методів розрахунку.

Третій етап передбачає подання викладеного зрозуміло для замовника або керівника заключного звіту, що дасть змогу досягти остаточної мети дослідження — ухвалити стратегічне рішення.

Звіт про результати дослідження можна поділити на три частини: вступну, основну та заключну.

У вступній частині міститься титульний аркуш, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій та анотація. Основна мета меморандуму полягає в зорієнтуванні читача на проблему, яку вивчають, та у створенні позитивного іміджу самого звіту. Меморандум має персональний і дещо неформальний стиль. У ньому стисло викладено відомості про характер дослідження та про його виконавців, прокоментовано одержані результати, висунуто пропозиції щодо проведення подальших досліджень. Обсяг меморандуму — один аркуш.

Анотація адресована, передусім, керівникам, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Крім того, анотація повинна налаштувати читача на сприйняття основного змісту звіту. В ній повинні бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки та рекомендації. Обсяг анотації — не більше одного аркуша.

Основна частина звіту складається зі вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Вступ орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Він містить загальну мету звіту та цілі дослідження, актуальність його проведення.

У методологічному розділі з належним рівнем деталізації описують: хто або що є об'єктом дослідження та використовувані методи. Додаткову інформацію подають у додатку. Наводяться посилання на авторів і джерела використаних методів. Читач повинен зрозуміти, у який спосіб були зібрані й опрацьовані дані, чому був використаний вибраний метод, а не інші.

Головним розділом звіту є розділ, у якому подано отримані результати. Рекомендується формувати його зміст відповідно до мети дослідження. Часто логіка викладу даного розділу визначається структурою анкети, оскільки запитання в ній пода! но в певній логічній послідовності.

Оскільки не слід приховувати проблем, що виникли під час проведення дослідження, то в заключний звіт звичайно вміщують розділ «Обмеження дослідження». У цьому розділі визначають ступінь впливу обмежень (обмеженість часу, грошових і технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу тощо) на отримані результати. Наприклад, ці обмеження могли вплинути на формування вибірки тільки для незначної за розміром кількості регіонів. Отже, переносити отримані результати на всю країну слід обережно або взагалі не робити цього. Висновки та рекомендації можуть бути подані як в одному, так і в окремих розділах.

Висновки ґрунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації є припущенням щодо того, як потрібно діяти, відповідно до отриманих висновків. Надання рекомендацій може передбачити використання знань, що виходять за рамки отриманих результатів. У заключній частині подають додатки, у яких міститься додаткова інформація, необхідна для більш глибокого осмислення отриманих результатів. Крім написання звіту для клієнтів, дослідники можуть використати усну презентацію методів дослідження та результатів. У цьому разі з'являється можливість відповісти на запитання та обговорити отримані дані.