1.5. Сутність підприємницьких концепцій

Маркетингова концепція — це система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки. Будь-яка концепція створюється організацією підприємницької діяльності, тому можна стверджувати, що ґенеза маркетингу відбувалася на ґрунті підприємницьких концепцій.

Розвиток підприємницьких концепцій, використовуваних маркетингом, висвітлює процес історичного становлення маркетингу як сфери ринкової діяльності, що уможливлює простеження зміни основних інструментів маркетингу на різних історичних етапах. Більшість маркетингових шкіл виділяють п'ять основних концепцій, використовуваних маркетингом.

Концепція вдосконалення виробництва передбачає, що покупець буде віддавати перевагу широкодоступній продукції з низькими цінами. Тому підприємство повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу. У цьому разі слід забезпечувати таку послідовність дій:

1. Дослідження можливостей виробництва.

2. Випуск продукції.

3. Просування продукції на ринок.

4. Продаж на ринку за низькими цінами.

Вищезазначена підприємницька концепція вважається однією з найдавніших. Саме завдяки її використанню відбувся поступовий перехід від натурального до товарного господарства. Однак і зараз ця концепція широко використовується суб'єктами підприємництва. Зокрема, ціна та доступність мобільного зв'язку стали більш прийнятними для ординарного покупця, ніж це було, наприклад, у 1990-х рр.; персональний комп'ютер усередині 1980-х коштував втричі дорожче, ніж зараз коштують найсучасніші моделі, і водночас функціонально він багатократно програвав комп'ютерам останнього покоління.

Концепція вдосконалення товару передбачає, що покупець віддає перевагу кращій якості, експлуатаційним властивостям, тому підприємство повинно сконцентрувати увагу на поліпшенні якості даного товару. У цьому разі слід забезпечити таку послідовність дій:

1. Дослідження можливостей поліпшення якості товарів і послуг.

2. Виробництво товарів.

3. Просування товарів.

4. Продаж товарів на ринку за прийнятними цінами.

Завдяки використанню концепції вдосконалення товару, світові стали відомі найпрестижніші торгові марки, що здобули своє ім'я через найвищу якість пропонованих товарів. Цю концепцію використовують такі лідери ринку, як Rolex, Rolls-Royse, Singer та інші.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збуту) передбачає, що покупці будуть купувати товари в достатній кількості тоді, коли постійно докладати зусиль для просування товарів на ринку та стимулювати їхній продаж. У цьому разі слід забезпечити таку послідовність дій:

1. Дослідження ринку.

2. Виробництво товарів.

3. Стимулювання продажу товарів на ринку.

4. Збільшення обсягів продажу товарів на ринку.

Вищезазначена концепція створила підвалини для широкого впровадження таких важливих важелів маркетингової діяльності, як рекламування, сприяння збутові, зв'язки з громадськістю тощо. Саме завдяки інтенсивним комерційним зусиллям сучасні споживачі своєчасно одержують необхідну інформацію про товари та послуги, вивчають їхні характеристики і роблять виважений вибір серед великої кількості альтернатив.

Концепція маркетингу передбачає визначення потреб, цільових ринків і задоволення попиту за рахунок більш ефективного виробництва, ніж у конкурентів. Водночас підприємство орієнтується на задоволення потреб визначеної групи споживачів. За своєю суттю концепція маркетингу — це орієнтація на запити та потреби споживачів, що підкріплюється комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчого задоволення як основи для досягнення цілей організації. У цьому разі слід забезпечити такі чинники:

1. Реальні та потенційні потреби покупців.

2. Потенційні можливості ринку.

3. Ресурси виробництва.

4. Програма маркетингу.

5. Просування товарів і послуг на ринку.

6. Характеристика покупця.

Завдяки використанню вказаної концепції відбулося збільшення споживання широкими верствами населення та покращення якості їхнього життя практично в цілому світі. Товари чи послуги, які щойно з'являються на ринку вже спроможні чітко задовольнити чиїсь визначені потреби, що можуть існувати як реально, так і ще неусвідомлено. Наприклад, пульт дистанційного керування телевізором забезпечив додатковий рівень комфорту перегляду телепередач. А зі збільшенням кількості телеканалів, зміст яких спрямований на задоволення інтересів певних цільових груп, виникла потреба у придбанні двох і більше телевізорів на сім'ю. А це, у свою чергу, сприяло збільшенню виробництва телеприймачів, зниженню їхньої ціни і, внаслідок цього, задоволенню найрізноманітніших потреб різних категорій населення.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає встановлення потреб покупців та їх задоволення з більшою ефективністю, ніж це роблять конкуренти, з урахуванням інтересів зростання добробуту всіх членів суспільства: метою фірми у разі використання цієї концепції є забезпечення добробуту окремого споживача і суспільства загалом.

Використання вищезазначеної концепції передбачає наявність гуманізму як визначальної її складової. Скажімо, згаданий вище пульт дистанційного управління несе для здорових людей просто додаткову дозу комфорту, а от для людей з обмеженими фізичними можливостями, наприклад, з порушеннями у функціонуванні опорно-рухового апарату — це засіб, що запобігає виникненню фізичного болю.

Елементи соціально-етичного маркетингу продовжують упроваджувати в найрізноманітніші сфери людської діяльності. Зокрема, у світі існує чимало програм, пов'язаних з екологією, діють спеціалізовані фонди з підтримки інвалідів, талановитим учням і студентам виплачують цільові стипендії тощо.

В умовах сучасного стрімкого розвитку новітніх виробництв товарів і послуг очевидним є формування нових концепцій підприємництва, які маркетинг використає у майбутньому. Зокрема вже зараз простежується формування концепції випереджального маркетингу, сутність якого зводиться до прогнозування потреб і запитів, які ще не виникли, але можуть виникнути в найближчому майбутньому. Такий підхід спроможний задовольнити потреби найбільш вибагливих прошарків населення і спрямований на формування повноцінного попиту під час появи нових товарів і послуг.

Загалом підприємство, що використовує концепцію маркетингу, знає потреби покупців і задовольняє їх більш ефективно, ніж інші. Відповідно отримання прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування покупцям вироблених товарів, а за рахунок задоволення потреб покупців. Цим і досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.