03-Marketing

El anglicismo marketing es la traducción de mercadotecnia, y puede definirse como el arte o la ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo esta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

En las empresas actuales, el marketing está presente en todas las fases de producción de cualquier bien o servicio:

REALIZAR ESTUDIOS  =>  DEFINIR PARÁMETROS  => ASIGNAR FUNCIONES  => CONTROL DEL PROCESO

PRIMERA FASE

En primer lugar se deben realizan estudios de mercado para analizar a qué tipo de consumidor se destina el producto, detectar cuáles son sus competidores, analizar de la capacidad de producción de la empresa y analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, se realiza un diagnóstico para fijar los objetivos y las directrices para alcanzarlos.

SEGUNDA FASE

En esta fase entra en escena la función primordial de la mercadotecnia, que es buscar la satisfacción del cliente (potencial o actual). Para ello se definen parámetros como adecuación del diseño del producto, el establecimiento de precios, fijar cómo llegará el producto hasta el cliente y cómo darse a conocer. Entre todos los departamentos de la empresa se analizan y se fijan los factores conocidos como P's del marketing:

• Producto

Teniendo como tal cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. Las empresas tienen en cuenta varios aspectos referentes al producto:

• • La variedad y diferenciación de productos, siendo más rentable fabricar un único producto, pero a costa de perder competitividad.

  • La marca, soportando los elevados costes de mantener una única marca, de costes repartidos en varias líneas de productos o una política de segundas marcas sin costes de publicidad.

  • La presentación, envasado, instrucciones,...

• Precio

Es el valor de intercambio del producto, determinado por lel equilibrio entre la oferta y la demanda en un mercado ideal. Para el fabricante es la suma del coste de producción y el beneficio. Para el consumidor es el valor de la satisfacción que produce su adquisición.

En una situación real, en la fijación de precios influyen externalidades no contempladas en la ley de la oferta y la demanda, como la maximización de los beneficios, la moda, la sensación de calidad del producto o su exclusividad, por ejemplo.

• Promoción

La promoción consiste en comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos de ventas. Esta comunicación no es sólo publicidad, sino todo un conjunto de técnicas:

• • La publicidad (a través de los medios de comunicación)

  • Las relaciones públicas (patrocinando eventos, entrevistas,...)

  • La venta personal (agentes de ventas a domicilio)

  • La promoción de ventas (mediante entrega de muestras, descuentos,...)

  • El marketing directo (mediante buzoneo, llamadas telefónicas o correos electrónicos)

• Plaza o Distribución

Un canal de distribución está constituido por los intermediarios que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes hasta los consumidores y usuarios finales. Los tipos de intermediarios más frecuentes son:

• • Agente: puede ser personal que trabaja para el propio fabricante y muestra y promociona el producto, pero nunca lo adquiere.

  • Distribuidor: adquiere y almacena la mercancía hasta que sea requerida por otro intermediario o bien por un consumidor.

  • Mayorista: es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas, pero no tiene por qué almacenar mercancía.

  • Minorista o detallista: venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución y está en contacto con el mercado. También son conocidos como "retailers" o tiendas, que pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados...

Con todos estos posibles intermediarios, se distinguen dos canales de distribución:

• • Canal directo: el productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor, sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios, y también es lo mas frecuente en las ventas entre industrias.

  • Canal indirecto: lo normal es que existan intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto, pudiéndose distinguir:

    • Un canal indirecto corto cuando tiene un único intermediario entre el fabricante y el usuario final.

    • En un canal indirecto largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). En general son sinónimo de elevación de precios, aunque algunos productos comprados directamente al productor (p.ej. comprar vino de alta calidad en la bodega) tienen un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

La distribución física engloba todas las actividades relacionadas con el almacenamiento, transporte, manipulación y procesamiento de pedidos. Su mayor costo corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos. El nivel de servicio de una distribuidora mide el tiempo que se tarda desde que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía, y es un factor muy tenido en cuenta a fin de no perder clientela.

• Personal

Es importante tener en cuenta que las personas que atiende al cliente de una empresa son cruciales, ya que los clientes, y sus futuras adquisiciones, siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban. Existen muchos casos de empresas que cometen el error de dejar en un segundo término esta parte del negocio.

• Procesos

Todos los procesos de una empresa, ya sea para ofrecer un servicio o crear un producto, tienen que estar perfectamente estudiados, organizados y estructurados; de esta forma se podrán reducir costos y aumentar ganancias.

• Postventa

Cuando se haya realizado la venta, aún se realizan esfuerzos para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Para ello los productores deben asegurar por ley unas garantías y un suministro de recambios, con opción a devoluciones; a veces tienen servicios de instalación y de atención al cliente (resolución de quejas, atención a comentarios y sugerencias).

TERCERA FASE

Se le asigna a cada departamento la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse una variedad de métodos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

CUARTA FASE

Cuando se ha procedido al lanzamiento del producto, se ponen en marcha los mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

• control de plan anual

• control de rentabilidad

• control de eficiencia

• control estratégico

Para saber más:

Monografía sobre Distribución