‘Have I been influenced, or is this actually me?’ How personal taste fell out of fashion

What are you into? What floats your boat? What music, films, clothes, art, books – anything, really – do you actually like? Do you find these questions more difficult to answer than you would have done 10 years ago? How about 20? You do? You’re not alone.

It has become impossible to ignore: personal taste has been seriously debased – if not completely destroyed – by technological advancement. We know the internet has radically altered the way we form our opinions and beliefs. Now we’re waking up to another sobering truth: it has wrecked our capacity to form our own preferences.

It used to go something like this. We experienced the outside world – including arts, culture and fashion – via a combination of community, geography, mass and specialist media, and serendipitous accidents. Exposed to a range of styles, genres and ideas, we would decide what appealed to us, and then attempt (with varying degrees of success) to consume and engage with those things.

This is no longer the case. We increasingly encounter most aspects of the world through a single aperture: streaming and social media platforms. Or, more specifically, the algorithmic feeds of streaming and social media platforms, plus algorithmically optimised search engines and e-commerce sites, from Amazon to Vinted. In many cases, these are programmed to show each individual specific content based on data gathered from their own activities and those of other users – content that will ideally keep them on the platform for as long as possible. On Spotify, that can mean serving customers songs with superficial similarities to the tracks they didn’t skip last time; on Instagram, it might result in multiple appearances from an influencer whose videos have previously held our attention for a couple of minutes. We now experience reality via a limitless stream of content tailored around previous preferences.

It’s a bewildering paradox: these platforms made personalisation a major part of their business model, then synthesised, commodified and automated individual taste into oblivion. We no longer choose what we want to consume; we take what we’re given. And we are being given it in such overwhelming quantities that we no longer have the mental capacity to properly digest and assess what we have encountered.

«¿Me han influenciado o realmente soy así?» Cómo el gusto personal pasó de moda.

¿Qué te apasiona? ¿Qué es lo tuyo? ¿Qué música, películas, ropa, arte, libros o cualquier cosa realmente te gusta? ¿Te resulta más difícil responder a estas preguntas que hace 10 años? ¿Y hace 20? Si es así, no estás solo.

Resulta imposible de ignorar que el gusto personal se ha degradado seriamente, o más bien destruido por completo, a causa del avance tecnológico. Sabemos que internet ha transformado radicalmente la forma en que formamos nuestras opiniones y creencias. Ahora nos enfrentamos a otra cruda realidad: ha disminuido nuestra capacidad de crear nuestras propias preferencias.

Antes solía ser algo así: Experimentábamos el mundo exterior —incluyendo las artes, la cultura y la moda— a través de una combinación de comunidad, geografía, medios de comunicación masivos y especializados, y accidentes fortuitos. Al estar expuestos a una variedad de estilos, géneros e ideas, decidíamos qué nos atraía y luego intentábamos (con mayor o menor éxito) consumir e involucrarnos con esas cosas.

Este ya no es el caso. Cada vez más nos encontramos con la mayoría de los aspectos del mundo a través de una sola apertura: plataformas de streaming y redes sociales. Específicamente, a través de los algoritmos que alimentan estas plataformas, además de los motores de búsqueda y sitios de e-commerce optimizados algorítmicamente, desde Amazon hasta Vinted. En muchos casos, están programadas para mostrar a cada persona contenido específico basado en los datos recopilados de su propia actividad y la de otros usuarios; contenido que, idealmente, los mantendrá en la plataforma el mayor tiempo posible. En Spotify, esto puede significar ofrecer a los usuarios canciones con similitudes superficiales a las que no skipearon la última vez; en Instagram, podría resultar en múltiples apariciones de un influencer cuyos videos ya captaron nuestra atención durante un par de minutos. Ahora experimentamos la realidad a través de un flujo ilimitado de contenido personalizado según nuestras preferencias anteriores.

Es una paradoja desconcertante: estas plataformas hicieron de la personalización una parte fundamental de su modelo de negocio, para luego sintetizar, mercantilizar y automatizar el gusto individual hasta hacerlo desaparecer. Ya no elegimos lo que queremos consumir; aceptamos lo que nos ofrecen. Y lo recibimos en cantidades tan abrumadoras que hemos perdido la capacidad mental para digerir y evaluar adecuadamente lo que nos encontramos.