A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DO MIX DE MARKETING NA
CONQUISTA DO MERCADO-ALVO
PRISCILA MARIA GREGOLIN PATZLAFF1
AIRTON CARLOS PATZLAFF2
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
No intuito de embasar o presente estudo, e, outro ssim, encontrar informações e argumentos necessários para a compreensão do tema vislumbrado, realizou-se a presente pesquisa considerando diversas obras relacionadas ao assunto, escritas por distintos estudiosos e autores.
Desta forma, buscou-se iniciar a explanação apresentando os diferentes elementos concernentes ao marketing, e por conseguinte, direcionou-se o estudo ao composto ou mix de marketing, uma vez que esse é o objeto do presente estudo.
2.1 ASPECTOS GERAIS DO MARKETING
Dentre as diversas áreas da administração, destaca-se o marketing como um dos fatores-chave para o sucesso de uma empresa, uma vez que este está relacionado de forma especial com a busca constante pelo conhecimento das necessidades e dos desejos dos clientes, bem como por sua satisfação.
Segundo Kotler (1996), existem quatro alternativas para que o homem possa obter o produto ou serviço que irá satisfazer sua necessidade ou desejo, sendo eles a autoprodução, a coerção, a súplica e a troca.
Seguindo esse raciocínio, se existem quatro alternativas para a obtenção do objeto de necessidade ou de desejo do homem, percebe-se que a troca é a abordagem com a qual o marketing preocupa-se, uma vez que é por meio dela que se compreende o verdadeiro sentido do marketing.
Logo, conforme as palavras de Kotler (1996, p. 36) “marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”.
Sendo assim, evidencia-se a importância do marketing de forma significativa no que tange à criação de valor para que o consumidor sinta-se motivado e convencido a realizar a troca, que em outras palavras significa a compra efetiva dos produtos ou serviços oferecidos.
Outro conceito de marketing é que este se trata de um processo social e administrativo em que os indivíduos ou grupos de indivíduos obtêm o que necessitam e desejam por meio da troca de produtos (KOTLER, 1993).
Já de acordo com Blessa (2001, p. 17), o marketing pode ser conceituado como o “processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.
Diante dos diferentes conceitos apresentados, vê-se que variáveis como troca e satisfação são alguns dos objetivos relacionados aos esforços de marketing. Para tanto, cabe a eficaz utilização das ferramentas mercadológicas capazes de despertar no cliente a convicção de que um determinado produto ou serviço será o responsável pela satisfação de suas necessidades ou desejos.
2.1.1 Necessidades e desejos
Tendo em vista que as necessidades e os desejos estão intimamente relacionados aos conceitos de marketing, convém uma maior abordagem sobre os mesmos a fim de se obter uma melhor compreensão e distinção entre esses diferentes conceitos.
Segundo Kotler (1993, p. 33), “uma necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica (...) elas fazem parte da biologia e condição humanas”. Sendo assim, a necessidade é um estado de carência em que o indivíduo se encontra, seja por fatores fisiológicos, como a necessidade de alimentação e de vestuário, como por fatores relacionados à segurança, dentre outros.
Já com relação aos desejos, conforme comenta Kotler (1993, p. 33) tratam-se de “vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas (...) os desejos humanos são constantemente mudados pelas forças e instituições sociais tais como igrejas, escolas, famílias e as empresas”.
Diante disso, percebe-se que os desejos estão relacionados com fatores como a cultura e a arte das pessoas, bem como com os valores construídos no decorrer da vida de cada indivíduo, seja pelo modo como foram criados, como por sua vivência ou experiência de vida.
Logo, partindo-se da compreensão de que é por meio do cliente que a empresa obtém todas as receitas e condições necessárias para a sobrevivência no mercado, sobretudo no que concerne ao alcance de seus objetivos, cabe a ela saber identificar as necessidades, entender os desejos e desenvolver formas para satisfazer os seus clientes.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Primeiramente, vale ressaltar que as organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos no intuito de posicionar seus produtos e serviços no mercado, sobretudo no que concerne à conquista de novos clientes e à manutenção dos já existentes.
Para tanto, Las Casas (2006) defende que se uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá desenvolver o composto de marketing para atingir a esses objetivos específicos.
Nessa perspectiva, têm-se as ponderações de Churchill e Peter (2005, p. 20), onde o “composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.
Seguindo esse raciocínio, destaca-se a presença de quatro ferramentas primárias, sendo estas as mais evidenciadas: o produto, o preço, o ponto-de-venda e a promoção, de modo que a combinação dessas formam os “4 P´s de Marketing”.
Além disso, ainda nas palavras discorridas pelos autores Churchill e Peter (2005, p. 164) “cada elemento do composto de marketing – produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicação de marketing) – tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios”.
Deste modo, ressalta-se que a aplicação das estratégias supracitadas deve ocorrer de forma harmônica, buscando sempre dosar as características inerentes a cada um dos elementos que compõem o composto de marketing.
2.3 PRODUTO, PREÇO, PONTO-DE-VENDA E PROMOÇÃO
Verifica-se que os 4 P´s formam o alicerce responsável pela otimização das vendas, uma vez que possibilitam a conquista de novos mercados através de uma abordagem estrategicamente elaborada, na qual se busca o equilíbrio entre as variáveis de produto, preço, ponto-de-venda e promoção.
Sendo assim, Las Casas (2006, p. 98) defende que “cada grupo de consumidores que a empresa tem interesse de atingir teria um composto de marketing específico, especialmente dirigido ao segmento-alvo visado”.
A partir dessa visão serão abordados cada um dos elementos que compõem o mix de marketing, tendo em vista a importância dessas variáveis na consecução dos objetivos mercadológicos para o sucesso empresarial.
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