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La troisième étape consiste à définir la mission, la vision, les valeurs, les objectifs et les options stratégiques de l’entreprise.
Les dirigeants de l'entreprise doivent d'abord définir la mission puis préciser la vision de développement et les valeurs fondamentales. L'ordre peut être inversé en commençant par la vision suivie de la mission et des valeurs. En fait, chaque composante exerce une influence sur les deux autres composantes.
Par la suite, les dirigeants élaborent les options stratégiques, choisissent l'option la plus optimale puis précisent les objectifs à court et à long terme, décident de la stratégie générale et des différentes stratégies sectorielles qui permettront d'atteindre les objectifs et de réaliser la mission et la vision de leur entreprise tout en tenant compte des valeurs et du contexte. Ces stratégies peuvent comprendre des stratégies à court, moyen et long terme.
La stratégie comprend, en général, un ensemble cohérent d'activités et de ressources pour atteindre un but précis. La stratégie donne une direction et un sens à l'entreprise. Elle crée l’unité nécessaire pour atteindre les objectifs visés. Si la stratégie est inexistante, confuse, complexe, inconnue, incomprise, l'entreprise risque d’aller dans toutes les directions et d’être non performante.
Pour que l'entreprise soit performante, la stratégie doit être claire, précise, étroitement ciblée et compréhensible. Peu importe la stratégie, qu’elle vise une croissance de l’entreprise, une baisse des prix, une amélioration des produits ou le développement de nouveaux produits ou un très bon service à la clientèle, la stratégie sera efficace si elle est définie d’une façon précise en fonction de l’environnement externe et interne, des besoins des clients et des parties prenantes.
De plus, la stratégie doit être clairement communiquée aux employés, aux clients, aux partenaires et aux investisseurs, et bien comprises par ceux-ci.
Enfin, il est impératif que la stratégie soit simple et réaliste quant aux possibilités qu’elle soit mise en œuvre. Finalement, elle doit être continuellement et minutieusement adaptée en fonction des changements dans l’environnement externe, dans l'entreprise et les besoins des clients et des parties prenantes.
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