Olá, estudante! O objetivo desta lição é apresentar a você, caro aluno, algumas ferramentas administrativas utilizadas no diagnóstico empresarial. Com isso, você estará mais apto a realizar o diagnóstico de uma organização, seja por meio de uma análise interna ou por um método comparativo.

Ao final desta lição, você será capaz de entender os passos para montar uma análise SWOT. Com isso, apoiar atividades de planejamento e organização nas empresas se tornará uma tarefa executável por você. Além disso, você também será capaz de executar uma análise comparativa por meio do benchmarking. Dessa forma, encontrar indicadores a serem seguidos como modelo em uma empresa também será uma tarefa que você será capaz de realizar.

Grande parte das empresas surge a partir da necessidade de renda de seus sócios. Outras empresas nascem justamente da ambição destes. O que todas as empresas têm em comum é a necessidade de entender seu cenário interno e externo. Ou seja, os administradores precisam ser capazes de conhecer, ou melhor, devem conhecer, os pontos positivos e negativos de suas empresas.

Mas como é possível fazer isso? Por meio da ferramenta da análise SWOT, os gestores têm em mãos um comparativo dos pontos a melhorar, bem como aqueles a serem mantidos ou, ainda, reforçados. Ou, quem sabe, estarem mais bem preparados para oscilações no mercado que podem beneficiar ou prejudicar os negócios. Outra ferramenta importante, e que pode ser utilizada em conjunto com a análise SWOT, é o benchmarking. Com ele, é possível evidenciar se os pontos fortes de uma empresa são os melhores que existem no mercado, ou se podem melhorar. O mesmo vale para os pontos fracos.

Neste momento, você, como futuro técnico em administração, deve ter percebido a importância do conhecimento técnico para os cargos administrativos. Por isso, ter em seu arsenal o conhecimento sobre ferramentas que auxiliam na análise do desempenho da organização é um indicador positivo. Pronto para conhecer um pouco mais sobre essas duas ferramentas administrativas?

Em uma cidade do interior do Paraná, existem cinco lojas de eletrodomésticos, que em conjunto com o comércio on-line, atendem 80% da demanda por eletrodomésticos na cidade. Os outros 20% são atendidos pelas lojas de grandes redes das cidades grandes nas proximidades. Jorge, o gerente de vendas da loja EletroSHIELD, recebeu, no final de 2021, os indicadores das vendas daquele ano que continham que a EletroSHIELD era responsável por 18% das vendas de eletrodomésticos no município, e que, em 2022, sua meta era atender 25%.

Jorge sabia que a EletroSHIELD era a loja física que atendia a maior parte da demanda da cidade, pois o próximo concorrente atendia 12% da fatia de mercado, enquanto o comércio on-line era responsável por 30%. Com isso, Jorge se sentou e analisou com calma os dados da EletroSHIELD. Como ele era técnico em administração, lembrou-se de seus estudos, pegou seu arquivo de anotações e encontrou o passo a passo de realizar uma análise SWOT. A sigla SWOT é resultado de quatro palavras em inglês, que são: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

Dentre outros indicadores, Jorge identificou que a EletroSHIELD possuía, como força, a confiança dos clientes, já que estava há mais de 30 anos no mercado. Por outro lado, como fraqueza, ficou evidente que mais de 60% das vendas eram feitas no crediário próprio, e que para suprir a ameaça de inadimplência, os preços eram eventualmente maiores que os dos concorrentes. 

Como ameaça, analisando os estoques, Jorge percebeu que a EletroSHIELD possuía muita mercadoria parada, pois para conseguir preços de compra mais dinâmicos, o comprador era autorizado a comprar itens por lote, o que ocasionou um grande estoque e um alto custo de armazenagem. Já como oportunidade, Jorge identificou que a EletroSHIELD possuía caixa e liquidez suficiente para enfrentar um longo período de crise, caso acontecesse.

Agora faltava a Jorge encontrar a solução de como aumentar a participação da EletroSHIELD em 7% no mercado da cidade. Eis que lembrou de outro conceito que viu no curso, o benchmarking. Com isso, Jorge procurou identificar a loja com maior volume de vendas na cidade grande vizinha para usar como exemplo a ser seguido. Percebeu, então, que a loja em questão não possuía crediário, e que as vendas eram feitas apenas à vista ou no cartão de crédito, além de a loja trabalhar com um estoque menor.

Jorge, então, montou um plano de ação: torrar o estoque a um preço mais competitivo, diminuindo a margem de lucro e chegando a um preço mais próximo do das lojas on-line e, com isso, diminuir os custos com armazenagem e o risco de inadimplência. O diretor, então, aprovou a estratégia, afirmando que seria feito o acompanhamento trimestral dos resultados e que, no primeiro mês do ano corrente, não haveria novas compras. Jorge deveria utilizar o estoque já existente, e não aceitaria vendas abaixo do valor mínimo aceito para pagar todos os custos, despesas e encargos para cada item.

Após o primeiro trimestre, na reunião de análise dos resultados da estratégia, identificaram que a EletroSHIELD aumentou seu número de vendas em 15% comparado ao período anterior, e que os lucros ainda existiam. O diretor propôs, então, continuar com a estratégia, mas manter o volume de compras. Para isso, ele decidiu implantar um canal de vendas on-line para tentar atingir as vendas. Na última reunião do ano, todos ficaram surpresos: a EletroSHIELD correspondeu a 28% das vendas de eletrodomésticos do município, isso apenas na loja física. A loja on-line manteve-se competitiva e enviando para todo o estado.

Dentro do diagnóstico empresarial, algumas ferramentas ganham destaque para a análise da saúde de uma organização, seja para comparar ou melhorar o desempenho da organização a partir dos dados de outras organizações como o benchmarking, seja para identificar oportunidades e ameaças ou forças e fraquezas como na análise SWOT. A seguir veremos um pouco mais a fundo sobre essas duas ferramentas do diagnóstico empresarial.

Benchmarking

Benchmarking é uma técnica pela qual uma organização compara seu desempenho com o de outra. Benchmarking é a tentativa da organização de imitar outras organizações, concorrentes ou não, do mesmo setor de atuação ou outras que se destacam positivamente na execução de alguma atividade (MAXIMIANO, 2017). O Benchmarking é um processo contínuo e sistemático de avaliação de produtos, serviços e processos de trabalho de empresas de boas práticas com vistas à melhoria organizacional (CHIAVENATO, 2010).

A ideia central por trás da técnica de benchmarking é buscar as melhores práticas de gestão para identificar e obter vantagens competitivas. As melhores práticas podem ser encontradas em concorrentes ou em uma organização que opera em um setor completamente diferente. Benchmark significa, então, copiar um padrão ou ponto de referência de outras organizações (MAXIMIANO, 2017).

Segundo Maximiano (2017), o uso do benchmarking começa com a definição da pesquisa de melhores práticas. As principais etapas da fase inicial são a seleção do produto ou processo a ser comparado e o ponto de referência e a seleção do método de coleta de dados. Não há uma maneira única de saber quais empresas têm as melhores práticas. Algumas das informações são públicas. Outras podem exigir métodos de pesquisa e observação direta quando possível.

Finalizada essa primeira etapa, Maximiano (2017) complementa que se procede a coleta, pesquisa e interpretação dos dados da organização escolhida como ponto de referência. Os principais procedimentos da segunda etapa desse processo visam entender qual é a base da superioridade da empresa escolhida para comparação e quais de suas práticas podem ser copiadas e aplicadas.

O benchmarking desenvolve a capacidade dos gestores de visualizarem as melhores práticas de gestão (benchmarks) de empresas excelentes em determinados segmentos de mercado, comparar as mesmas práticas que se aplicam em uma empresa focada, avaliar a situação e identificar oportunidades de mudança organizacional. A comparação é um método de ensino saudável que desperta as pessoas para o que as empresas de destaque desenvolveram, e serve de lição e exemplo para outras organizações (CHIAVENATO, 2010).

Para Chiavenato (2010), a organização precisa definir três objetivos antes de utilizar o benchmarking:

Segundo Chiavenato (2010), existem quinze estágios para a comparação do benchmarking. Esses estágios estão apresentados no quadro a seguir.

Chiavenato (2010) ainda aponta que o maior obstáculo para a adoção do benchmarking é convencer os gestores de que seu desempenho pode ser melhorado e ampliado. Isso requer conhecimento dos melhores métodos usados por outras organizações. O benchmarking requer o consentimento e o comprometimento das pessoas.

A ferramenta essencial para conhecer as forças e fraquezas de uma organização, bem como as oportunidades e ameaças às quais a organização está exposta, é chamada de análise SWOT, ou matriz FOFA. Como já mencionado, a análise SWOT é um acrônimo que vem dos termos em inglês: Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats, assim como FOFA é um acrônimo dos mesmos termos em português: Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.

Kotler e Armstrong (2015) consideram essa análise importante para que a empresa entenda sua situação não só no mercado, mas também em relação aos seus produtos ou serviços. Além disso, a análise SWOT, por meio de sua matriz, fornece aos profissionais de marketing informações que auxiliam a empresa a se desenvolver e se diferenciar de seus concorrentes no mercado. O quadro a seguir exemplifica como deve ser montada uma análise SWOT.

Os pontos fortes e fracos são uma análise interna da empresa, onde são analisados os produtos ou serviços e até a própria organização naquele momento. Ameaças e oportunidades fazem parte da análise externa da empresa, cujo objetivo é levantar informações de mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Conforme Rocha, Ferreira e Silva (2012, p. 630), “pontos fortes são fontes potenciais de vantagens competitivas de que a organização dispõe para atuar em um determinado mercado e setor. Devem incluir apenas aquilo que tem relevância para ser bem-sucedido no novo negócio”.

Os pontos fracos também estão relacionados à análise interna da organização, e neste item tentamos entender os aspectos negativos da empresa, produto e/ou serviço. E sabendo desses pontos fracos, a organização pode mudá-los e trabalhar para mudar o que foi visto e feito de errado. As fraquezas da organização podem posicioná-la no mercado na direção errada em relação aos seus concorrentes, sendo vistas como algo que dificulta o alcance das metas estabelecidas no plano de marketing (ROCHA; FERREIRA e SILVA, 2012).

Já as oportunidades referem-se ao ambiente externo da empresa, ou seja, o mercado em que atua. Aqui é analisado tudo o que pode afetar o desenvolvimento da empresa na forma de oportunidades no mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Já as ameaças também fazem parte do ambiente externo. É necessário aprender e entender tudo o que pode prejudicar ou atrapalhar o crescimento da organização e a venda de produtos e/ou serviços aos consumidores. Esses fatores externos, geralmente, estão fora do controle da empresa, mas devem ser compreendidos para serem resolvidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

A composição da matriz para a análise SWOT, então, é de grande importância para que a empresa não cometa uma análise falha que ocasione perda de mercado ou maiores exposições às ameaças. Alguns passos devem ser seguidos ao montar uma matriz SWOT (FOFA):

Assim como em uma oficina mecânica, para cada finalidade há uma ferramenta específica, tal como chaves Philips ou inglesas, dentre outras. Nas empresas, existem também ferramentas distintas, cada uma com uma finalidade. Como vimos nesta lição, a análise SWOT auxilia os gestores a entenderem a dinâmica de sua empresa, enquanto o benchmarking auxilia as empresas a entenderem sua dinâmica para com outras empresas. 

Segundo o exemplo da oficina mecânica, o mecânico deve conhecer o funcionamento de uma ferramenta antes de utilizá-la, e o mesmo vale para os técnicos em administração. Quanto maiores o conhecimento e experiência na utilização de uma ferramenta, maiores serão as chances de resultados positivos. Com isso, gostaria de propor um desafio. Em sua cidade deve haver várias empresas de um mesmo segmento, não é mesmo? E nesse segmento, há uma empresa que se destaca, seja por fama ou volume de vendas.

Escolha um segmento desses e faça um benchmarking, identifique o que a empresa que se destaca faz de forma a ser seguida pelas outras empresas. Além disso, pondere se essa estratégia funciona apenas pela cidade em que a empresa está inserida ou se poderia ser replicada para outras localidades.