O objetivo desta lição é apontar alguns conceitos importantes que têm a função de apoiar as atividades de planejamento nas organizações. Para isso, explicaremos os conceitos de Diagnóstico Empresarial e de Análise de Cenário, que também pode ser chamada de Análise de Mercado, ou Análise Mercadológica. A partir disso, você será capaz de compreender que o cenário e a forma como uma organização atua podem ser aperfeiçoados. Por isso, é imprescindível ter o conhecimento sobre alguns indicadores de desempenho e análise. Dessa forma, você será capaz de absorver e compartilhar conhecimento, de forma que consiga identificar gargalos e oportunidades, a fim de proporcionar crescimento e melhoria nos processos de uma organização. 

Na administração, a estratégia abrange entender os objetivos da organização para com o ambiente em que está inserida. Por isso, a análise do cenário organizacional é um importante ponto que auxilia na elaboração de uma estratégia organizacional. Cabe, então, ao administrador conhecer as técnicas de avaliação e análise do desempenho da organização e do cenário em que está inserido. Nesta lição, começaremos a apresentar algumas das ferramentas e técnicas necessárias para que o gestor seja capaz de planejar estratégias para sua organização.

Estar atento às mudanças no cenário externo à empresa é sempre um fator determinante para a prevenção de riscos ou para o aproveitamento de tendências. Pensando dessa forma, a Paranáves, uma indústria fictícia especializada no abate de frangos para a comercialização dos cortes e produtos processados no mercado interno, contratou uma equipe jurídica para manter-se atualizada e acompanhar as mudanças na legislação que regulamenta o setor de carnes. Um dos grandes acertos da equipe foi identificar a isenção de impostos para determinados grupos de produtos processados de aves. A equipe, então, propôs algumas mudanças na composição dos alimentos industrializados que a Paranáves comercializava para se enquadrar nestes grupos.

Com isso, a Paranáves conseguiu diminuir a carga tributária de seus alimentos processados, o que resultou em maior lucratividade. Além disso, essa maior lucratividade disponível para os produtos permitiu à Paranáves montar estratégias de divulgação e aumentar sua participação de mercado, investindo em campanhas de marketing e realizando promoções eventuais nesses produtos para que o público o conhecesse. 

Nas empresas, o diagnóstico começa com um problema cujo objetivo é encontrar causas e criar soluções. As soluções incluem planos ou estratégias de melhoria e têm como finalidade identificar as possíveis oportunidades e ameaças nas empresas (PORTUGAL, 2017).

Diagnóstico Empresarial

O diagnóstico de uma organização está inserido no processo de planejamento nas funções da administração. Afinal, segundo Maximiano (2017), o planejamento estratégico é um processo que consiste em elaborar uma estratégia para a organização com base em uma análise do ambiente e dos sistemas em que a empresa está inserida, a partir de uma análise ou diagnóstico inicial da organização. 

O diagnóstico empresarial deve objetivar avaliar as metas da organização, a partir da análise da situação em que ela se encontra, bem como sua descrição de missão e de negócio e o problema que ela procura resolver. O diagnóstico da situação atual da empresa deve focar em cinco elementos principais, sendo eles: objetivos e metas; clientes e mercados; produtos e serviços; vantagens competitivas; e desempenho (CHIAVENATO, 2010; SILVA, 2012; MAXIMIANO, 2017). A Figura 1 exemplifica o organograma da análise empresarial.

Sendo assim, Maximiano (2017) complementa cada um dos focos da análise estratégica da empresa:

Dessa forma, o entendimento da missão possibilita compreender a relevância da organização no ambiente em que está inserida.

Análise de Cenário 

Existem diversas variáveis no mercado que podem afetar o desenvolvimento das empresas, de forma positiva ou negativa. Essas variáveis são incontroláveis, o que significa que a empresa deve acompanhá-las constantemente para evitar problemas futuros. Como o mercado é dinâmico, os ajustes são frequentes, ou seja, mudanças no ambiente, ou no cenário, no comportamento do consumidor e nas ações dos concorrentes acontecem a todo momento, dessa forma, cada empresa corre o risco de perder sua posição no ambiente competitivo dos negócios (ROCHA, 2013; PAZ, 2018).

Tais mudanças são rápidas e, muitas vezes, sem previsibilidade de que acontecerão, o que pode pegar as empresas de surpresa e levar a prejuízos financeiros ou, até mesmo, à sua falência, por isso, é importante conhecer e compreender essas variáveis (ROCHA, 2013). Dessa forma, Maximiano (2017) indica que a análise da concorrência é fundamental, pois consiste em acompanhar o principal fator de ameaças, para esta análise, é preciso conhecer a chamada análise estrutural. Ou seja, conhecer as empresas que estão no mesmo ramo de negócio que o da organização e as participações de mercado de cada uma delas, suas linhas de produtos, os compradores e o crescimento das outras empresas e do mercado. 

A Figura 2, a seguir, exemplifica as forças que atuam em um mercado competitivo.

Sendo assim, Maximiano (2017) aponta que a base da elaboração de uma análise de ambiente é formular uma estratégia que abranja as oportunidades e as ameaças às quais a organização está exposta. Para o autor, quanto mais instável o ambiente for, maior a necessidade de a organização manter uma análise sistêmica dele, considerando seus fatores internos e externos. A Figura 3, a seguir, exemplifica a ação das variáveis do ambiente nas organizações.

Sendo assim, Maximiano (2017) traz exemplos de focos que as organizações precisam manter para aproveitarem as oportunidades e diminuírem as ameaças provenientes do ambiente, pois, a partir das informações obtidas pela análise do cenário do mercado, é possível que a organização identifique potenciais nichos e tendências de crescimento ou diminuição do volume de vendas. 

Além das oportunidades e ameaças inerentes ao cenário externo em que a organização está inserida, no entanto, o cenário interno possui vários fatores determinantes para o sucesso ou insucesso de uma empresa. Os fatores do cenário interno são conhecidos como potenciais forças e fraquezas de uma organização (ROCHA, 2013; MAXIMIANO, 2017). A Figura 4 exemplifica os fatores que podem ser apresentados tanto como forças quanto como fraquezas nas organizações.

Com isso, Maximiano (2017) indica que uma forma simples de identificar os pontos fortes (forças) e pontos fracos (fraquezas) é estudar as principais áreas da organização. Dessa forma, é necessário analisar os recursos e as competências bem como as vulnerabilidades e as deficiências de cada setor. 

Chegamos ao fim desta lição em que você aprendeu um pouco mais sobre como realizar o diagnóstico de uma organização bem como analisar os fatores internos e externos de seu cenário. Na próxima lição, você aprenderá a colocar em prática esta análise por meio da matriz SWOT.

Um setor que vem ganhando espaço nos últimos anos é o setor de móveis planejados, que, antes, eram vendidos apenas nas marcenarias, mas, nos últimos anos, estão presentes no show room das lojas de móveis de grande parte das cidades paranaenses. No entanto os móveis modulados, mesmo não possuindo a qualidade e a exclusividade dos móveis produzidos nas marcenarias, surgiram como um produto substituto e vêm ganhando espaço no mercado.

Isso tudo aconteceu porque as indústrias identificaram o maior gargalo que as marcenarias têm: não conseguem entregar o produto em curto espaço de tempo. Dessa forma, elaboraram uma estratégia para atender a esta necessidade dos clientes: entregar o produto o mais rápido possível. Enquanto as marcenarias, normalmente, demoram cerca de um mês para entregar os produtos, as lojas e indústrias com os intitulados “móveis modulados” conseguem atender os clientes em até uma semana com os produtos padronizados em estoque. Por isso, é importante a análise do mercado e dos concorrentes, pois uma falha de um concorrente pode se tornar uma grande oportunidade a ser explorada. Da mesma forma, um concorrente pode explorar uma deficiência de sua organização, o que novamente destaca o fato de que o diagnóstico organizacional é fundamental para que uma empresa se mantenha competitiva no mercado.