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中國白酒景氣度短期與宏觀相關，中期取決於人口結構所導致的需求變化，長期則在於文化內涵和產品本質特徵賦予的多重屬性。
山川異域，從宏觀來看，無論在經濟體量、經濟結構、經濟制度、經濟韌性上，今日的中國與90年代的日本均有較大差別。
從白酒產業看，中國白酒歷史悠久，消費場景和屬性多元，並在04年開始、16年價差進一步拉大的激烈的高端化進程之中，誕生了跳脫出白酒消費屬性的茅台。
基於這些獨特性，無論是基於度數單純的對標海外烈酒、還是對標其他國家的傳統酒，其實在供給和需求結構上看都有失偏頗。但目前無論是短期對白酒影響較大的經濟指標、或中期影響產業的人口結構變遷，我國白酒的發展與上世紀末廣義被稱為「日本酒」的「國酒」清酒有一定相似性。
本文希望在有限的篇幅內，透過宏觀變化、人口結構帶來的需求變化、產品的屬性特徵，分別對應白酒短期、中期、長期三個維度，梳理分析70-90年代日本清酒與中國白酒在行業背景、供需兩面、量價關係上的異同，並透過分析日本清酒企業面對壓力下對新出路的探尋，得到啟示。
與中國白酒一樣，作為日本傳統文化的一部分，清酒歷史悠久，文化根基深厚，具備一定的社交屬性。關於清酒第一份書面紀錄是來自我國3世紀的文獻，大意為「日本人在哀悼時成群結隊地喝清酒」。
到奈良時代時，清酒開始反覆出現在日本文獻中，朝廷設立了專門的部門來管理清酒釀造，清酒成為以朝廷官員和宗教領袖為主的特權階層的特供飲料，在夏天飲用冰鎮清酒風靡一時。
12-14世紀清酒的釀造主要掌握在日本宗教機構手中，一方面由於酒是作為供奉在神社裡的祭品和在日本宗教儀式中的重要部分，成為“與神交流的工具”，清酒的文化根基得以奠定和傳播；另一方面，宗教機構對釀酒技術的改革導致清酒逐漸開始走向千家萬戶。
由於日本上流社會對清酒的熱愛自上而下的帶動和技術進步，13世紀清酒商業化紀元開啟，職業清酒釀酒商的數量14-16世紀穩步增加，隨後1603年開始德川幕府統一日本在後的265年裡，日本社會相對穩定，清酒的生產和分銷不斷產業化，技術不斷革新，清酒迎來蓬勃發展。
時至今日，清酒作為「日本酒」的廣義代名詞，在日本成年禮、里程碑慶典和儀式中不可或缺，與相撲、壽司在日本文化中佔據同等重要的地位。
1.1從經濟快速發展期開始：比較不同經濟階段的日本清酒與中國白酒
複盤日本二戰後與中國改革開放後兩國的宏觀經濟與清酒產業，我們發現中國白酒與日本清酒的產銷量歷史走勢均與宏觀經濟有較高相關性。
根據羅斯托經濟成長階段論，一國的經濟發展必然經過1）傳統社會階段；2）為起飛創造前提階段；3）起飛階段經濟高速成長；4）成熟階段成長放緩；5）高額消費階段；6）對生活品質追求階段。
以10%的年GDP成長率作為分水嶺，經過二戰後的經濟快速成長，經過二十餘年的快速發展，到1975年開始日本GDP再未能出現高雙位數增速，而日本清酒產銷量也在75年左右觸頂開始回落，兩者拐點幾乎同步。
在中國，1978年改革開放後我國GDP成長率一直維持高位成長，直到2011年開始放緩。由於中國經濟韌性較強，2011年開始GDP增速即使放緩亦為其他國家高速發展時期的增速，且中國白酒產品屬性更複雜、渠道彈性高、高端酒需求韌性強等特徵，故到2016年白酒產銷量才觸頂，從量價齊升切換到量降價升時代。
從經濟階段粗略對標，當前中國經濟可對標日本90年代，即羅斯托經濟成長階段論中的第四階段。
具體來看，複盤日本清酒發展歷程，戰後日本經濟快速發展，清酒產業進入20年的快速成長期。
1951年韓戰爆發為日本經濟起飛帶來了機遇，戰爭特需帶動日本工礦業，經濟開始觸底。
1955-1973年，日本GDP CAGR為15%。在經濟發展的推動下，需求面快速增長，且從量到質開始升級，消費者口味開始更多元化，願意對本區域以外的清酒不斷進行嘗試，消費量在1973年達到了170萬kl的峰值。
供給側，機器和工廠等基礎設施的快速發展為大規模生產提供了便利，同時日本「子彈列車系統」使運輸更加方便，清酒打開全國化紀元，1945-1975年，日本清酒產量CAGR為7.6 %。同時，清酒企業開始“跑馬圈地”，透過收購與合併實現規模效應，並在生產技術上進行大規模投資。在此驅動下，日本清酒製造商數量在1950年代中期開始下降。
經過二十餘年的熱鬧與繁華，70年代日本經濟從高速成長期開始換檔，清酒量增亦同步觸頂，進入下行期。 1971年至1973年，受日元升值和石油危機的影響，日本多個行業開始採取“減量經營”，控制資產增加幅度、加大負債方面的財務力度的措施，企業收縮性行為通過就業等通道影響個人收入，進而影響消費。
此外，1973年日本CPI為16.1%，較上年的5.2%大幅成長，通膨亦對人均可支配所得產生了影響。到1985年，全日本清酒消費量較十年前下降20%。
對標中國白酒，在經濟快速成長期，日本清酒與我國白酒產業存在相似特徵。
在中國，1978-2011年我國GDP經歷了長達33年的年均增長約10%的高速增長期，其中包括了其中包括了白酒的快速發展期（1979-1996年）和黃金十年（2004 -2013年）的主要部分，經濟成長同樣帶動了白酒消費需求從量到質全面提升。
33年間，濃、清、醬三大香型龍頭輪流佔據業界榜首位置，亦如日本清酒消費者的口味多樣化一樣，到而今白酒逐漸形成三大香型三足鼎立之勢。白酒快速發展期內，與清酒企業在日本的全國化進程一樣，白酒產業龍頭透過前期擴產與加大宣傳，走出了諸如貴州茅台、五糧液、瀘州老窖這樣基本完成全國性的酒商。
與我國白酒16年產銷量下行時面對的社會背景不同的是，除了啤酒、雞尾酒等舶來品對清酒的擠壓，日本本土酒類中，清酒亦受到了度數和價格性價比更高的燒酒的銷量成長帶來的壓力。
參考歐美經驗，經濟下行對酒類消費會同時產生兩個作用：作用1）消費者受制於預算，故降低酒類消費；2）由於宏觀壓力向微觀傳導中，對個體造成了社會心理壓力，故增大消費量。
80年代末期，日本經濟泡沫破裂後，日本經濟陷入了停滯狀態。在財富縮水帶來的社會壓力下，燒酒較清酒在價格上更具性價比，且燒酒度數更高（根據日本稅法規定，燒酒的酒精度數規定甲類燒酒不超過36度，乙類燒酒不超過45度，清酒的度數一般則12%-18%之間），故燒酒在經濟下行時更能承接「借酒消愁」的需求。
1.2日本清酒和現在的中國白酒的共通點：拐點級事件的發生背景是人口結構導致的需求變化
無論是日本清酒或中國白酒，宏觀經濟狀況對產業短期的成長或有影響，但對於拐點事件，宏觀變化只是觸發的導火線，更深層的原因是人口結構導致的需求變化。
1）從消費人群基數來看，正如當前我國白酒產業所面臨的問題，老化加劇導致飲酒主力人口大幅減少。
根據總務省統計局的數據，1950年（昭和25年）老年人未滿500萬人，到1980年（昭和55年）已超1000萬人，並持續急速增加。
以聯合國65歲以上人口占總人口的比重達到7%的標準定義老化，日本自1970年代進入老齡化社會，2007年邁入「超老齡化社會」。
2001年中國65歲以上人口超過7％，進入老齡化社會，2021年中國65歲以上人口佔比達14.2%，已進入深度老化社會，預計2035年左右進入重度老化階段。
2）滲透率的未能提升，在於其對年輕消費族群的吸引力不足。
70年代開始，日本新一代消費者對清酒存在「氣味刺激」、「容易宿醉」、「老一輩的嗜好」等印象標籤，疊加西方生活文化的不斷滲透，越來越多的年輕人開始選擇葡萄酒、啤酒和雞尾酒作為替代酒品，同時，傳統清酒企業的行銷意識較弱，導致清酒作為日本國酒在年輕一代消費者中開始逐漸失去市場。
白酒方面，根據里斯諮詢調查，在我國10度左右的酒最受年輕人偏愛， 64%的Z時代受訪人群認為白酒不適合年輕人，當前雖有江小白等小酒在年輕群體中成功破圈，但整體而言白酒對年輕消費族群的吸引力仍不足，與上世紀70-80年代清酒年輕消費者相似。
3）財富成長後，單次消費量和消費頻率下降是中日共同的趨勢。
隨著財富增長，大眾健康意識增強，日本飲酒量較大的「為了買醉或單純地賣酒」的消費者隨著年齡增長飲酒力下降，少喝酒、追求「微醺」成為新趨勢。日本國民動畫片《櫻桃小丸子》的故事以1970年代初期為時代背景，是戰後日本典型新中產階級家庭的縮影。
其中，小丸子的父親櫻宏志的設定生於1934年，該人物酒不離手，透過其他人物對其喝酒的抱怨亦可看出新一代對大量飲酒導致喝醉的抵觸心理。
雖然日本全品類人均飲酒量在90年代才開始進入下行通道，但80年代已有具有前瞻性眼光的日本清酒企業開始意識到人們追求的是“細斟慢酌的酒”，故對應對產品質量和產量進行了調整，打開了日本清酒量降價升的新紀元。
1.3中國白酒較日本清酒更具韌性，即使面對相似的挑戰白酒應更有信心
從產業發展的整體走勢看，不同於日本清酒快速成長，隨後震盪下行，再到80年代末產銷量持續緩步下降的發展歷程，中國白酒在整體向上的大周期裡，幾經陣痛，更具韌性，具備穿越週期的能力。
我們認為，白酒之所以可以穿越週期，是因為其具備的多重屬性、「先款後貨」所帶來的通路彈性、以及發展過程中幾次調整期下催化的自我審視和成長邏輯調整。
反向推導，同樣作為“國酒”，在相似的宏觀週期，面對同樣的人口結構帶來的需求變化，日本清酒不具備白酒穿越週期的能力主要由於1）受釀造工藝和壁壘來源等因素影響，清酒無法具備收藏升值屬性。這也在部分維度解釋了為什麼清酒裡無法誕生“茅台現象”，以及為什麼清酒行業無法獲得如白酒一樣優越的渠道模式；2）不同於清酒迅速增長，觸頂後持續下滑的直白走勢，白酒發展中幾經波折，幾次調整期從長期角度看有益於長期產業發展。
1.3.1釀造過程造就的產品物理特徵和障礙來源限制了清酒獲得收藏升值屬性
清酒雖亦具有深厚的文化底蘊，具備高端化的條件，但基於清酒的釀造工藝和方法，其產品不耐久存的物理特徵，導致即使有自上而下的傳導助力，其亦缺乏收藏升值屬性，故清酒沒有「茅台現象」。
清酒以粳米釀造而成，而中國白酒生產原料較豐富，包括高粱、玉米、大米、大麥、糯米等糧食，則屬於蒸餾酒。
基於原料和工藝造就的物質特徵，不同於沒有保質期、部分可透過儲存增強口感的白酒，除了評標上寫著「古酒」的小眾清酒，絕大部分清酒越新鮮喝越好，故日本本土一般只賣三個月內的新釀酒，保存期間也不會超過一年。
因此，高端清酒雖然消費場景和高端白酒一樣，包括能滿足日常飲用、朋友聚飲、商務禮贈等需求，亦多次作為「國禮」被日本時任首相安倍晉三送給時任美國總統歐巴馬，但導致其在國內外身價大漲，但不耐久存的特點導致其核心使用價值無法隨時間上升，故缺乏收藏升值屬性。
在障礙來源上，有別於中國高端白酒具備窖池、天然的生態環境等難以復刻的先天優勢，清酒企業更可能透過技術突破實現「後來者居上」。而「可以被超越」導致其難以具備收藏升值屬性。
清酒：以日本被譽為清酒中的「拉菲」、多次作為國禮的「獺祭」為例，「獺祭」的釀酒商旭酒造成立於1947年，此前已有兩代經營主，主營業務是低價的地方酒。
在清酒產業逐漸萎縮的背景下，1984年旭酒造的第三代繼承人櫻井博志臨危受命，放棄其釀造多年、具備一定市場基礎的普通清酒，轉而專注打造高端的純米大吟釀，推出大單品“獺祭”。
在「獺祭」之前，以往吟釀酒27％是酒質最優的產品（除去73％糠皮，使用27％米心）。為透過技術突破實現超車，旭酒造起初將25％作為目標，但是當聽說已有24％的酒存在時，旭酒造選擇加大花費24小時時間，精進為23％，做全日本第一名。從“獺祭”實現高端化超越的路徑中可以看到，技術的突破不僅在可以加速被市場認可，實現“後來者居上”，時至今日仍然是造就其品牌地位的重要基石。
白酒：以濃香白酒舉例，固態蒸餾酒發酵窖池的使用年齡對酒品的老熟程度和香味水平影響較大，釀酒窖池使用的時間愈長，其形成的微生物環境愈出色。基於這樣的自然禀賦造就的天然壁壘，規模較大的白酒企業中新銳極少，少數的江小白等後起之秀也均是通過挖掘新興場景實現了破圈，並非在原有的蛋糕裡做切割。
以近二十餘年來中國白酒市場上最成功的高端大單品國窖1573為例，其品牌的重要宣傳點是其始於明朝的窖池，消費者心智佔領包括了對該先天優勢的宣傳，並非強調技術上的革新和突破。
1.3.2 白酒發展中的調整期從長期角度看有益於產業長期發展
有別於清酒快速成長，觸頂後持續下滑的直白走勢，白酒發展中幾經波折，幾次調整期從長期角度看有益於長期產業發展。如1.1部分圖中所示，無論是需求側看銷量或供給側看企業數量，中國白酒相較於日本清酒的先升後降都顯得更為波折。
我們認為，在產業景氣度的下降的時期，產業現有問題加速暴露，企業間優勝劣汰，供給端必須重新審視需求的變化，並對自身的策略做出對應的調整和改變。
白酒龍頭從建國至今經歷過數次變換，從建國初期的瀘州老窖透過技術解決物質匱乏問題，到80年代清香的高效工藝滿足快速增長的消費需求，再到五糧液提產並透過OEM奠定地位，以及茅台堅定高端化，龍頭易主也映射出了當階段驅動產業成長的核心要素。
白酒產業也在需求變化和龍頭策略調整和迭代中大浪淘沙，產業壁壘不斷加厚。故即使當下白酒產業在某些方面面臨著與上世紀下半葉的日本清酒相似的挑戰，我們認為白酒產業具有更強韌性以面對產業新一輪變化。
1.4 展望：從日本清酒看壓力環境下在存量與增量市場的突圍之路
在產業需求下行的背景下，縱然存在多重壓力與困難，但複盤日本清酒企業的變革，我們可以清晰的看到在產業下行期依舊不乏破繭成蝶、逆勢成長的企業帶來產業發展。
從這些成功突圍的企業的經驗來看，其實他們的成功無非是對已有問題的針對性擊破。
從量價兩方面來看，清酒企業尋找增量在於1）年輕化、女性化，吸引更多消費者；2）國際化，打開海外市場；而價增則是透過高端化。
我們認為，挖掘存量市場的低滲透率群體、走出國門打開海外市場、高端化，這三個方向其實也是當前中國白酒大概率會前行的三條路。
1.4.1打破同質化競爭，挖掘存量市場的低滲透率群體，滿足更多樣化的消費需求
存量市場中新消費群體的開啟首先需要供給面打破同質化競爭，對標新市場需求的釀酒工藝改進，對產品設計和包裝行銷的針對性創新。
如前文所述，由於清酒性價比低於燒酒，疊加其具有「老一代人的愛好」的標籤，年輕化具有挑戰。
上世紀清酒成功開啟高端化進程，但未出現經典的年輕化產品。在清酒市場持續萎縮的背景下，部分酒企從產品本身、產品包裝、行銷、通路方面多方著手，並加大市場培育。
舉例來看，寶酒造為迎合年輕女性和入門級清酒消費者需求研發了「Mio 澪」氣泡清酒，透過研發瓶內二次發酵技術並改進瓶身耐壓特性，使清酒兼具5.5%vol的低酒精度數和酸甜氣泡口感。 「Mio 澪」一推出便廣受追捧，成功領導氣泡清酒消費熱潮，於2015年銷量突破100萬箱。
清酒的互補品方面，在形似白酒杯的傳統酒具之外，用葡萄酒杯飲用清酒開始流行，奧地利酒杯品牌“RIEDIEL”，甚至推出了專為清酒製作的高腳酒杯。
外觀設計上，傳統「一公升瓶」升級為高顏值、易儲存的小容量酒瓶，酒標圖案則添加動漫人物等潮流元素以契合宅家、單身青年人群美學。
新消費人群的開啟其實是透過產品的創新，切入更多消費場所，打通新的消費場景，滿足更多樣化的消費需求。
根據SAKETIMES的調查，每週至少有4天消費清酒的人群中，年齡20+/30+女性佔比分別為16%/17%，較2017年上升8%/6%，而其他年齡層女性及所有年齡層男性的比例則呈現下降趨勢，顯示年輕女性清酒消費族群正在快速擴容。
從禮贈消費來看，選擇5000日圓以上日本酒作為禮品的50+/40+/30+/20+消費者佔比分別為6％/9％/14％/15％，更年輕的一代更願意購買更高價格的清酒用於禮贈，說明清酒在高端禮贈市場已經被年輕一代認可。
此外，從消費動機來看，一起飲用清酒既被認為是與工作中的上下級及同事深度交流溝通的媒介，同時也成為了想釋放壓力時，與朋友熟人小酌的選擇，可以滿足較為多元的消費訴求。
1.4.2尋找新的增量市場，海外銷售帶動第二成長曲線
「日本製造」風靡海外，產品出口帶動文化開始向海外滲透，為日本食飲文化培育了市場。 1950年代中期以後，日本將重點轉向扶持重化工業。
為振興機械、石化等產業，政府在資源供給、融資條件、稅收優惠、技術支援等方面予以傾斜，製造業的產能不斷提升，成為世界船舶、收音機、電視機等生產大國。
伴隨製造業的崛起，日本的產品出口日益擴大，20世紀60年代中期基本上扭轉了貿易長期逆差的狀況，並於1968年躍居世界第二經濟大國。
隨著「日本製造」成功出海，在50年代提出的「貿易立國」和80年代提出的「技術立國」之後，日本政府捕捉到了文化產業的發展對提升日本對外交往方面的價值，於1996年公佈實施《21世紀文化立國方案》，表示要繼續擴大國際文化交往，在文化上做出國際貢獻並傳播文化。
隨著日本動漫、遊戲等產業在全世界取得成績，日本飲食文化在藝術作品中得以不斷露出，為清酒的出口提供了消費者培育的契機。
1970-80年代，壽司店在美國興起，基於佐餐文化，清酒乘「日料熱」之東風受益。
以當前日本清酒出口的前五大市場中的唯一在亞洲以外的美國市場為例，日本飲食傳入美國可以追溯到19世紀中期日本移民開始來到美國。
起初，日本食品主要由日裔美國人消費，後期隨著美國人對健康營養的重視度提升，含有海鮮、蔬菜和少量油，且重視新鮮度和質量的日本菜逐漸成為了健康人士的熱門選擇。截至2017年，全美國共有近4,000家壽司店；截至2020年。 62%的美國人曾享用壽司。壽司率先出圈後，味噌、海藻和醬油等食材在美國烹飪中也被廣泛使用了。而受美國世界「超級大國」的影響，「日料熱」在北美和歐洲多個已開發國家擴散。
作為廣義的“日本酒”，在日本飲食文化傳播開來之後，清酒作為日料的佐餐飲品，通過佈局海外日料店，乘“日料熱”之東風進一步打開了海外市場。
清酒21世紀進入成長期，國際化一石二鳥帶動高端化並行。
經過20世紀末的持續培育，進入21世紀以來，儘管國內需求仍在下行通道內，但海外需求出現明顯上升，2000-2022年，清酒出口量CAGR為7.4%，其中在發展過程中，儘管受到了2011年福島核漏事故造成出口暫停、2020年疫情影響海外銷售等黑天鵝事件的階段性衝擊，但清酒海外市場成長趨勢持續向上。
此外，受出口關稅及運輸費用等天然成本影響，一方面溢價較高的高端產品在出口上天然具備發力優勢，另一方面得益於清酒企業在歐美發達國家佔領消費認知高地後，在在站高打低的策略下，在以中國為代表的發展中國家推動高端清酒的難度變小，更能實現量價齊升。根據橫濱海關回饋「大吟釀等比較高級的產品，好像頗受歡迎」。
截至2022年，以量計算，清酒出口前三大國分別是美、中、韓國；以金額計算，中國市場超過美國(109億日圓)，以141億日圓位居第一。
1.4.3 高端化產品佈局，特定名稱酒佔比不斷提升
開啟價增空間，加速高端化進程。清酒的銷量在1975年達到167萬千升的峰值觸頂後，80年代後期日本經濟泡沫膨脹，資產價格上漲帶來了財富效應，國民收入迅速上升，人均GDP於1987年首次超過美國。
在財富的快速累積下，「消費即美德」成為社會現象，到1985年，日本人消費了全世界55%的奢侈品。消費快速升級為清酒的高端化奠基了土壤，在此背景下，儘管清酒中價格較高的特定名稱酒市場份額仍較少，但清酒企業不斷向上佈局，既菊正宗、日本盛等在特定名稱酒中多個等級佈局的品牌，也出現獺祭、梵等專注最高端的純米大吟釀的品牌。隨著清酒企業不斷發力高端化，特定名稱酒銷量佔比不斷提升，到令和3年（2021年）佔比約35%。
1.5 總結：對標清酒，重要的是獲得信心，白酒路在腳下
進入後疫情時代以來，今年年初大部分酒企春節開門紅順利，但3月以來白酒商務消費復甦不及預期，對宏觀的擔憂導致消費者和經銷商預期趨於謹慎保守，群體悲觀情緒蔓延，導致市場放大短期擔憂，悲觀預期被反向印證。在這樣預期落空，經濟換檔的調整期，迷惘的情緒下，我們環顧四周，以鄰為鑑，試圖得到啟示。
如開篇所述，中國白酒景氣度短期與宏觀相關，中期取決於人口結構導致的需求變化，長期則在於文化內涵和產品本質特徵賦予的多重屬性。以這三個維度對標日本的「國酒」清酒，我們確實發現了白酒與清酒的一些共性，包括兩者均有較為深厚的歷史文化根基、行業的發展與宏觀經濟的較高相關性、發展過程中在供需兩側展現出的一些共同特徵、以及產業成長拐點背後，人口結構帶來的需求變化導致當初的清酒和今日的白酒面臨了相似的挑戰。這些共通性讓我們認為清酒對白酒有一定可比性。
但不能忽視的是，兩者釀造過程導致的物理特徵的不同、以及品牌壁壘來源的不同，導致了白酒具備清酒所不具備的多重屬性。此外，不同於日本清酒增長後震盪下行的發展歷程，白酒在幾次調整期中，透過「小手術」及時調整，從長期角度看有益於白酒長期發展。
在1.3部分，我們探討了日本清酒為什麼不像白酒一樣，具備穿越週期的能力。
基於此，我們認為，即使當下白酒產業在某些方面面臨著與上世紀下半葉的日本清酒相似的挑戰，韌性較強的白酒也應該更有信心面對未來產業的變化。
在1.4部分，我們探討了日本清酒如何在壓力環境下，試圖在存量與增量市場展開突圍之路。從量價兩方面來看，清酒企業尋找增量在於1）年輕化、女性化，吸引更多消費者；2）國際化，打開海外市場；而價增則是透過高端化。我們認為，挖掘存量市場的低滲透率群體、走出國門打開海外市場、高端化，這三個方向其實也是當前中國白酒大概率會前行的三大道路。
最後，我們想強調，白酒和清酒在需求和供給結構和規模等方面的諸多不同在本篇中並未全方面體現，任何以鄰為鑑都只能在部分維度獲得啟示。
放眼世界，除了能夠穿越週期的白酒，從來也不乏能夠走出自己節奏的其他品類（例如21世紀以來由於小眾風格風靡世界的比利時啤酒、2008年的韓國馬格利酒等），白酒路在腳下。
對於當前供需失衡仍在調整的白酒，不如「讓子彈飛一會兒」。
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