11. SEGLE XX PRIMERES AVANTGUARDES
Principis de segle: el cinema
Societat de consum
Als Estats Units, convertida en la primera potència econòmica del món apareix la societat de consum: per primera vegada en la història no sol consumiran les classes privilegiades. Electrodomèstics de tot tipus, vacances pagades i més endavant els primers utilitaris, marquessin l'inici de la societat contemporània.
Apogeu dels mitjans de comunicació
El cinema, la premsa, les revistes, la ràdio i la publicitat idealitzessin un prototip de dona que acaba marcant una moda en una determinada època.
La imatge de la dona
La indústria cosmètica sofreix un boom, oferint un gran ventall de possibilitats en productes de perruqueria i cosmètica.
En els primers anys del segle XX les idees i costums del passat continuen sent vigents com el to de la pell que continua sent distintiu social ja que una pell blanca denota no estar exposades al sol ni a la intempèrie que estan sotmeses les pells de les classes menys afavorides.
L'elaboració de les pols d'arròs per blanquejar el rostre és cada vegada mes refinada. El 1904 sorgeixen les primeres pols perfumades elaborades per un perfumista anomenat Caron que feien olor d'una de les seves fragàncies anomenada "Tabac Blonde".
El cinema
Als Estats Units comença la creixent indústria del cinema i amb ell el maquillatge és una peça indispensable per a l'èxit de les pel·lícules.
Un antic maquillador del Ballet Imperial Rus anomenat Max Factor obre una botiga a Los Ángeles on ven perfums, cosmètics i maquillatges que ell mateix fabrica i comença a maquillar actors. A partir d'aquell moment anirà creant maquillatges adaptats a les necessitats de les pel·lícules.
Fins la I ª Guerra Mundial (1900-1914)
Cap a 1910 el maquillatge ja aquesta molt estès i es tendeix a portar-lo de manera natural.
Helena Rubinstein (1872-1956)
Nascuda a Cracòvia, jueva, als 20 anys s'embarca camí d'Austràlia a viure amb un oncle en una aïllada granja d'ovelles d'un diminut poble. Avorrida, li ofereix la seva ajuda a l'apotecari de la ciutat per crear fórmules, pocions i ungüents.
Moltes dones li pregunten per la crema que mantenia el seu cutis ters malgrat l'àrid clima australià, una fórmula original dels germans Lykusky, uns amics de la família de Cracòvia. La hidratant, que van anomenar Valaze, va tenir tant èxit que fins i tot li van dedicar espai en la premsa.
Aviat obre un centre de bellesa a què cridarà Valaze, com la seva crema. Llavors dedica dos anys a viatjar per Europa per ampliar més els seus coneixements sobre dermatologia, estètica, química i bellesa. Allà entra en contacte directe amb el món de l'art, del qual es converteix en patrona i col·leccionista, una passió que mantindrà durant la resta de la seva vida.
L'inici de la I Guerra Mundial es trasllada a Estats Units, on competeix amb altres figures llegendàries de la cosmètica com Elisabeth Arden o Charles Revson.
S'usen pols d'Helena Rubinstein per treure artificialitat blanca dels rostres d'èpoques anteriors.
Elizabeth Arden (1884-1966)
No hi ha dones lletges, sinó dones que descuiden la seva bellesa. Aquesta frase la va pronunciar Elizabeth Arden. Canadenc filla d'un farmacèutic i infermera li van permetre adquirir profunds coneixements de salut.
Assegurava que qualsevol persona que es cuidés des de jove envellia amb major atractiu i dignitat que qualsevol altra. Per posar en pràctica les seves idees, es va traslladar a Nova York i, el 1910, va obrir el seu primer saló a la Cinquena Avinguda.
La idea del nom que va acabar per adoptar se li va ocórrer com a resultat de les seves lectures. El llibre Elizabeth and her German garden li havia causat una profunda impressió i havia estat llegint de molt interès l'obra de Lord Tennyson Enoch Arden. La combinació d'ambdós títols va donar com a resultat Elizabeth Arden.
A poc a poc va anar collint èxits i, ja el 1916, Elizabeth Arden ocupava el primer lloc en vendes de prestigi per a la cura de la pell a tot el país, i oferia una gran varietat de productes de tractament de la pell. Va introduir als Estats Units, per exemple, el maquillatge per a ulls, així com la primera línia completa de cures de la pell i el color.
Igual com amb els salons, va ser pionera en crear un nou mètode per a la cura de la pell, desbancant a la idea d'aquella època que la mateixa crema servia per a tot i per a tots. D'aquesta forma neix una nova fórmula en el tractament modern, els quatre passos bàsics, netejar, tonificar, hidratar i nodrir amb diferents fórmules per a diferents cutis. Netejadores i tònics van tenir un gran èxit.
En les dècades dels anys 20, 30 i 40, Elizabeth Arden va expandir la distribució de la seva firma a Europa, el Canadà, Amèrica del Sud, Austràlia i l'Antilles. El 1939, per promoure els seus productes, va ser la primera que va realitzar publicitat comercial destinada a ser projectada en sales de cinema.
Les seves mans treballaven fent i aplicant productes al seu saló de la Cinquena Avinguda, però davant de la gran afluència de clientela, va decidir preparar-los per ser aplicats a casa sense necessitat d'acudir al saló. Alhora iniciava una altra novetat les demostracions als establiments on anaven a ser venuts els seus productes, i d'aquesta forma ensenyava els secrets de la seva utilització.
Durant la seva vida va ser capaç de crear un imperi cosmètic, amb 40 salons Elizabeth Arden per tot el món.
Les dues firmes rivalitzessin per treure nous productes al mercat i sotmetre les dames de l'alta societat a tractaments facials periòdics.
La I ª Guerra Mundial
Durant la guerra el maquillatge va estar fora de lloc i l'únic que s'utilitzava era una mica de roig als llavis i un toc de vaselina brillant a les parpelles. El cabell que anava ondulat es va començar a pentinar sòbriament amb ratlla.
Entre 1914 i 1918 l'ideal per a homes i dones era la infermera disposada a qualsevol sacrifici. Les dames de l'alta societat es vestien de monges o infermeres i enviaven els retrats als seus esposos que eren al front.
El maquillador Max Factor crea un maquillatge especial per a cinema que poc a poc anirà perfeccionant. És el primer gran maquilleur conegut. A partir i després de la Primera Guerra Mundial, creava una línia de maquillatge adaptada a les necessitats del cinema de l’època. Alhora, escrivia uns fascicles, les tècniques que ja havia experimentat, el primer mètode tècnic de maquillatge de cinema es realitzava.
Al final de la guerra el prototip de dona va canviar i totes volien semblar perilloses i enigmàtiques. El cabell es portava curt com els nois i els ulls es destacaven en khöl, les parpelles fosques i els llavis en roig intens dibuixats a boca de pinyó. Era un estereotip de dona que podia representar alhora un àngel i un dimoni. Aquest tipus de dona es mostrava enfundada en fetitxes eròtics com a roba interior de setí, pells luxoses, quimonos de seda, etc.
Els feliços vint
Els feliços anys vint van ser l'època del jazz, el xarleston, les faldilles curtes, l'amor lliure.....
Els descobriments i a avenços científics afavoreixen al maquillatge. El descobriment dels estearats colorants revoluciona la fabricació de barres de llavis podent obtenir amb ells noves tonalitats.
Els ulls es portaven amb ratlla negra i molt difuminada i a la conca de l'ull ombra en vermell o morat. Els llavis en vermell fosc en forma de boca de pinyó i les celles acuradament depilades i es maquillen per donar-los una forma circular. El coloret en forma de taca arrodonida. L'objectiu principal era la provocació, no importava que es fos molt recarregada. Les rosses es maquillaven amb tons verds i blaus molt intensos mentre que les morenes optaven per negres i marrons. Es volia aconseguir l'efecte de tenir uns ulls molt grans i ametllats, per a això utilitzaven molt el khöl difuminat.
El 1924 es llança la laca d'ungles amb color i a partir d'aquell moment s'acaba amb la moda de portar les ungles naturals.
Una gran revolució va ser la màscara de pestanyes resistent a l'aigua que va crear Elisabeth Arden.
El 1927 els productes de Max Factor que fins llavors només s'utilitzaven en cinema van començar a comercialitzar-se pels Estats Units amb un èxit absolut. També el 27 sorgeix una nova barra de llavis que s'emulsiona en entrar en contacte amb la saliva, la trucada|crida Rouge Baiser, creada pel químic francès Paul Baudecroux. Era un tant asseca i enfosqueix però va ser la barra líder del mercat fins a l'època dels seixanta.
El 1928 el procés d'elaboració de pols es revoluciona amb un nou mètode, la "micronització", que permet que la textura de la pols tingui un acabat molt fi i lleuger.
La tallada de cabells es va convertir en patrimoni comú, la tallada de cabells al petit ja anés amb cinta o sense cinta de cabell|pèl al front i en llis o ondulat.
1930 - 1939
El maquillatge es democratitza i accedeix a totes les capes socials les dones de les quals intenten imitar les seves actrius favorites i als grans mites de l'època: Marlene Dietrich, Greta Garbo....
La tendència artificial dels anys vint es considerava vulgar i preval una aparença més individual i natural. El rostre havia de tenir una netedat transparent com el de les estrelles de cinema. S'usa llapis per perfilar les celles acuradament depilades en semicercle; ombres d'ulls daurada, platejada, en ocasions combinada amb marró, blava o violeta; rímmel o pestanya postissa si era necessari, el coloret ja no és arrodonit sinó que es difumina i la boca va perfilada donant forma d'"arc de Cupido" i amb carmí marró o granat.
Quant al cabell es deixa més llarg, com a mínim mitja cabellera amb ones que partien des de l'arrel i tenyit de platí ros o ros ja que era el color que estava de moda i que combinava amb els brillants vestits de nit que lluïen en perla i xampany.
El 1932 els germans Charles i Joseph Revson s'associen amb el químic Charles Lachman i creen la marca Revlon que entrés al mercat amb una innovadora laca d'ungles que anys més tard es combinarà amb el mateix to de la barra de llavis.
El 1935 la nounada marca Lancôme llança una nova barra de llavis cridada "Rose de France", molt brillant i untuosa, feta d'una fina pasta i perfumada a roses i d'escassa perdurabilitat i amb tendència a tacar les dents.
El 1937 Max Factor llança "Pa-cake Make-up", un fons de maquillatge que va revolucionar la tècnica del maquillatge cinematogràfic ja que era impermeable a l'aigua, inalterable sota els focus i tènia una cobertura total i un mate acabat. Aquest producte encara avui es comercialitza mantenint la seva fórmula original.
