Article original: https://valenciaplaza.com/decalogo-de-buenas-practicas-de-comunicacion-financiera-en-tiempos-del-covid-19
Director de Comunicació Financera de Kreab, Gonzalo Torres.
22/04/2020 - VALÈNCIA. Cert, res ens havia preparat per a això. Fins fa un parell de mesos els informes de mercat encara parlaven del Brexit, l'absolució de Trump, l'enfortiment de l'economia euro i els avanços en les negociacions comercials entre els Estats Units i la Xina. Hui, sense adonar-nos, solament hi ha un tema sobre la taula, el Covid-19. Per primera vegada en la història recent s'estan produint seriosos desequilibris tant en l'oferta com en la demanda de béns i serveis, juntament amb una gran crisi sanitària global. Totes les altres temàtiques ens semblen inqüestionablement antigues.
Per a les empreses cotitzades la situació és doblement desafiadora. Exposades a les dinàmiques dels mercats borsaris i sotmeses a l'escrutini dels seus nombrosos inversors, les companyies llistades s'enfronten aquests dies a importants reptes. I molts d'ells de tall comunicatiu, atès que els missatges han canviat de manera abrupta i els canals habitualment utilitzats per a informar estan parcialment suspesos. Per a començar, conciliar la informació periòdica obligatòria amb la incertesa no és fàcil. Al mateix temps, sense un llibre d'instruccions clar, la informació mai ha sigut tan important per als inversors com ho és ara.
Lògicament no hi ha solucions comunicatives màgiques. Cada país, cada sector, cada indústria, i cada empresa són un món. No obstant això, sí que són generalment aplicables una sèrie de pautes per a totes elles:
Encara que siga temporalment, la veritat és que les regles del joc han canviat. En una situació d'escassa visibilitat el curt termini és el nou paradigma. Per tant, tot -missatges, decisions, temps de resposta, etc.- ha d'adaptar-se a això. Dilatar els temps en aquests dies penalitza doble. Des del punt de vista intern -que no de comunicació externa- és imperatiu realitzar contínues revaluacions i anàlisis d'escenaris. Però cal no oblidar que, més enllà de les accions, el pensament estratègic a llarg termini també és crític.
Les regles de joc canvien i les temàtiques romanen, però guanyen o perden importància Què és el que més els interessa saber als inversors ara? Destaquen especialment les mesures de contingència adoptades, dades relatives a la liquiditat i endeutament (amb especial atenció als calendaris de pagaments), quina decisió es prendrà en relació amb els dividends i els plans de recompra d'accions i, per descomptat, què ocorre amb el guidance. En aquest sentit convé tindre tots aquests missatges perfectament afinats i actualitzats.
Els materials corporatius que s'usaven fins ara simplement han caducat. Possiblement poc li importa a un inversor la presentació corporativa o financera que manejava la companyia fa escasses setmanes. Els ressons del COVID-19 són sonors i persistents i ara tot gira al voltant de l'indesitjable virus. Així doncs, recapitular, revisar i editar tot el material de comunicació financera s'antulla imprescindible.
Transparència? Per descomptat, però amb cap. Cal informar la comunitat financera de fets certs i decisions preses, de manera proactiva i quan es produïsquen. Pràcticament cap manual de comunicació et suggerirà el contrari. Però en temps d'incertesa la frontera entre la transparència i la divagació és inusitadament fina. De fet, el perill de comunicar en excés està més present que mai. Per tant, cuidat amb transmetre idees pelegrines, especulacions o exercicis adivinatorios en nom d'una mal entesa puresa comunicativa o d'atacs de protagonisme. La política comunicativa ha de reflectir decisió i responsabilitat.
Crear solucions comunicatives. Innovar, que és un element indispensable quan ens enfrontem a situacions crítiques sense precedents. Potser algú dubte que estem en un moment de pensament, anàlisi i reflexió? L'escenari és propici perquè sorgisquen noves idees i que aquestes puguen dur-se a terme. Tal vegada aquest siga el moment de posar en marxa aquella iniciativa que estava dormint en el calaix i que el dia a dia no li permetia fer-se realitat. Això, tan comú en altres àmbits empresarials, no ho és tant en el de la comunicació financera, una disciplina una mica immobilista i conservadora a la qual històricament li costa més innovar que a unes altres.
En estreta relació amb el punt anterior, són temps de palanquejar-se més que mai en la tecnologia. Amb alguns canals de comunicació tradicionals en guaret, quasi tot s'ha tornat virtual pel que convé planificar, polir i perfeccionar al màxim les noves eines comunicatives amb les quals comptem. Entre altres coses perquè, per la qual cosa sembla, la virtualitat ha vingut per a quedar-se. D'altra banda, una reflexió que donaria per a un altre text pot ser aquest l'espenta que li faltava a les xarxes socials per a convertir-se definitivament en el canal recurrent i fiable que fins ara no ha sigut per a la comunicació financera i les relacions amb els inversors?
Innovar és necessari, però tampoc convé menysprear l'emulació i el perfeccionament. Fins a la imaginació dels més brillants és finita i no es pot caure mai en l'error de menysprear el que fan els altres pensant que som sempre millors i únics. En aquest sentit, és inspirador monitorar en temps quasi real el que està fent la competència perquè, encara que la brillantor és una qualitat escassa, no és necessàriament exclusiva. Adoptar o millorar bones pràctiques, encara que vengen d'empreses de diferent sector, és un bon complement a la innovació.
La idea de la unitat en temps regirats és molt recurrent. A manera de desideràtum: si totes les empreses d'un determinat sector tenen problemàtiques comunes, visions similars, interessos convergents i estan adoptant solucions anàlogues per què no pensar en una col·laboració per a una comunicació conjunta de determinats aspectes a la comunitat financera? Per què no pensar fins i tot en algun informe conjunt que ajude a aclarir el panorama als inversors? Per què no potenciar el paper de les patronals també en l'àmbit de la comunicació financera? Idees diferents per a temps diferents.
Tan important és saber navegar entre l'actual penombra com preparar un escenari d'eixida a aquesta. Més enllà del tòpic de convertir el repte en oportunitat la veritat és que, encara que a vegades ho semble, les crisis no són eternes. Arribat el moment, els inversors, àvids d'oportunitats a preus reduïts, giraran de nou els seus ulls cap a determinats sectors o mercats. I llavors ho faran en gran manera feia aquelles empreses que més i millor s'hagen preparat i que compten una sòlida estratègia post COVID-19 de màrqueting per a inversors.
No fa falta més que llegir els comunicats de premsa, veure els anuncis de televisió o llegir els correus electrònics professionals que rebem cada dia per a adonar-nos que tota la comunicació té aquests dies una pàtina d'humanitat que fins fa poc no existia. Tindre en compte l'element humà a l'hora de comunicar és ara més necessari que mai, per la qual cosa convé ser extremadament sensible amb tota la informació que es trasllada al mercat. Hi ha una oportunitat de potenciar una visió més humana de la comunicació en general i de la financera en particular, centrant-nos no solament en els números sinó també en aquells factors que articulen la durabilitat a llarg termini dels negocis, desenvolupant una tendència que ve ja d'anys arrere. Autor: Gonzalo Torres, Director de Comunicació Financera de Kreab