Las relaciones públicas (RRPP) no solo se encargan de crear una imagen de marca, sino que también la cultivan de manera estratégica para que sea coherente, sólida y duradera. Esto implica comprender a fondo los valores, la misión y la visión de la organización, y traducirlos en una narrativa atractiva y consistente que resuene con los públicos objetivo.

     Es importante considerar que, de acuerdo a Wilhelm et al (2009), la imagen se define como el resultado de todos los mensajes que una organización le envía a sus diferentes públicos. Así, pues:

¿Cómo logran las RRPP una imagen de marca efectiva?

• Comunicación omnicanal: La imagen de marca debe estar presente en todos los puntos de contacto con los públicos, desde el sitio web y las redes sociales hasta los materiales impresos y la atención al cliente. El mensaje debe ser coherente y consistente en todos los canales, creando una experiencia de marca unificada.

• Participación estratégica: La presencia de la marca en eventos relevantes, patrocinios y alianzas estratégicas con otras organizaciones permite aumentar la visibilidad, generar buzz positivo y fortalecer la asociación con valores y atributos deseables.

• Campañas de marketing alineadas: Las campañas de marketing, tanto online como offline, deben estar alineadas con la identidad de marca y reforzar los mensajes clave que se quieren transmitir. Una campaña creativa y memorable puede dejar una huella imborrable en la mente de los consumidores.

Ejemplo: La campaña "Share a Coke" de Coca-Cola es un ejemplo magistral de cómo las RRPP pueden construir una imagen de marca poderosa. Al permitir a los consumidores personalizar las botellas con nombres, Coca-Cola convirtió a sus productos en un lienzo para expresar emociones, compartir momentos especiales y fortalecer los lazos entre las personas. La campaña no solo generó un gran impacto en las ventas, sino que también reforzó la imagen de Coca-Cola como una marca que celebra la conexión humana y la alegría de la vida.

     Las RRPP van más allá de la imagen de marca y se enfocan en construir una reputación corporativa sólida, basada en la confianza, la responsabilidad y el compromiso con los stakeholders. Esto implica gestionar de manera proactiva la percepción que los públicos tienen de la organización, protegiéndola de ataques y construyendo una imagen de empresa ética, transparente y comprometida con su entorno.

     Dado que gran parte de la buena (o mala) reputación de una organización es determinada por las señales que esta transmite a través de diferentes canales (Wilhelm et al, 2019). 

¿Cómo construyen las RRPP una reputación corporativa sólida?

• Transparencia radical: La comunicación abierta y honesta con los stakeholders es fundamental para construir confianza. Las RRPP deben ser proactivas en la divulgación de información relevante, incluso cuando las noticias no sean positivas.

• Responsabilidad social corporativa: Un programa sólido de RSE demuestra el compromiso de la organización con el bienestar social y ambiental, generando un impacto positivo en la comunidad y mejorando la percepción pública.

• Cumplimiento ético: El estricto apego a las normas legales y éticas que rigen el sector es crucial para mantener una reputación intachable. Las RRPP deben establecer políticas claras y mecanismos de control para prevenir cualquier tipo de conducta indebida.

Ejemplo: Patagonia, reconocida mundialmente por su compromiso con la sostenibilidad ambiental, ha construido una reputación corporativa sólida como marca responsable y ética. Su programa de RSE incluye iniciativas para reducir su huella ambiental, apoyar causas sociales y promover prácticas comerciales justas. Esta reputación ha atraído a un público leal que valora la responsabilidad social y ambiental, y ha convertido a Patagonia en un referente en la industria.

     El primer paso en la gestión de stakeholders es identificar con precisión a todos los públicos que tienen un interés o impacto en la organización. Wilcox y Cameron (2006) explican que los stakeholders son todos los públicos que pueden afectar, o verse afectados, de una forma u otra a la organización. Esto incluye empleados, clientes, proveedores, accionistas, comunidades y medios de comunicación. Es crucial comprender las necesidades, expectativas e intereses de cada grupo para establecer relaciones efectivas y duraderas.

Ejemplo: Lego, líder en juguetes de construcción, realiza estudios de mercado regulares para comprender las preferencias de sus clientes, tanto niños como adultos. Esta información les permite desarrollar productos innovadores y atractivos que satisfacen las necesidades de sus diferentes públicos objetivo.

    Las RRPP elaboran un mapa de relaciones que grafica la naturaleza y la fortaleza de los vínculos existentes con cada stakeholder. Esta herramienta permite priorizar esfuerzos y desarrollar estrategias de comunicación específicas para cada grupo, asegurando una comunicación efectiva y personalizada. En este punto es importante enfatizar que las RRPP, a diferencia del marketing, no contienen un tono persuasivo, pues su objetivo no es vender productos y servicios; sino establecer relaciones de cooperación entre los stakeholders y la organización (Wilcox y Cameron, 2006)

Ejemplo: Unilever, multinacional de productos de consumo masivo, utiliza herramientas de análisis de datos para comprender en detalle las interacciones de los consumidores con su marca en las redes sociales. Esta información les permite optimizar sus estrategias de comunicación y marketing, generando contenido relevante y atractivo para sus diferentes públicos.

     Se establecen canales de comunicación abiertos y bidireccionales con los stakeholders, permitiendo un intercambio fluido de información y la construcción de relaciones de confianza mutua. Esto se logra a través de reuniones periódicas, eventos, newsletters, redes sociales y otros canales relevantes, adaptados a las características y preferencias de cada público.

Ejemplo: Starbucks, reconocida por su cultura organizacional positiva, mantiene una comunicación constante con sus empleados a través de canales internos como intranets, boletines informativos y reuniones presenciales. Esta comunicación transparente y fluida fomenta el compromiso y la motivación del equipo, contribuyendo al éxito general de la empresa.

1. Preparación ante lo inesperado: Las RRPP identifican potenciales crisis que podrían afectar a la organización, como problemas de seguridad de productos, desastres naturales o escándalos financieros.

2. Designación de un portavoz: Se designa a un portavoz con la capacidad y experiencia para comunicar de manera efectiva y transparente durante una crisis.

3. Mensajes clave claros y concisos: Se definen mensajes clave que reflejen la posición de la organización, sean empáticos con las personas afectadas y demuestren compromiso con la resolución de la crisis.

4. Estrategias de comunicación para cada canal: Se desarrollan estrategias de comunicación específicas para diferentes canales, como comunicados de prensa, redes sociales, sitio web y contacto directo con los stakeholders.

1. Monitoreo constante: Las RRPP monitorean de cerca la situación durante la crisis, siguiendo las conversaciones en medios de comunicación y redes sociales para identificar y responder a las preocupaciones de los stakeholders.

2. Comunicación transparente y oportuna: Se responde a las consultas de manera oportuna y transparente, ofreciendo información precisa y actualizada, incluso cuando la situación sea difícil o incierta.

3. Empatía y compromiso: Se demuestra empatía con las personas afectadas por la crisis y se comunica el compromiso de la organización para resolver la situación y reparar el daño causado.