Embedded Files
De Freitas, Gabriel
De Freitas, Gabriel
¿Qué nos diferencia HOY del pasado?
¿Qué nos diferencia HOY del pasado?
La reputación e imagen de una empresa de cara al público solía ser muy diferente antes de la segunda guerra mundial y la consecuente expansión masiva de los llamados, para ese entonces, nuevos medios de comunicación (Radio, cine, televisión y la semilla de lo después conocería el mundo como Internet). Para fines prácticos, partiremos de esta época de profesionalización de la disciplina, con Arthur Page (AT&T), John Will (Hill & Knowlton) y Edward Barnays a la delantera.
La aplicación técnica de las Relaciones Públicas en aquel entonces, su rango de acción, rondaba en torno a destacar los valores positivos de una organización -no necesariamente ligados al producto o servicio que ofrecieran- para añadir un factor reputacional de diferenciación con respecto a una competencia creciente, producto de la revolución industrial y el inicio del capitalismo en occidente.
En una paráfrasis a Bernays1, se definen las relaciones públicas como una forma de influencia social que comprende las actitudes y comportamientos de las masas para dirigir sus opiniones y acciones; Grunig2 hablaba sobre la gestión de la comunicación unidireccional empresa-público para la construcción de relaciones mutuamente beneficiosas; Harlow3 destacaba el entendimiento mútuo como fin útlimo. En una síntesis del pasado de las relaciones públicas, entendámoslas como la ciencia de dirigir la opinión de los públicos objetivos para alcanzar relaciones mutuamente beneficiosas basadas en el entendimiento de ambas partes (organización – consumidor).
Setenta años después, este concepto no ha hecho más que cambiar: “Sé, haz, y sólo entonces, comunica” (Luis Miguel Díaz-Meco). Las organizaciones han focalizado más en ganarse la reputación a la fuerza de la innovación (Samsung y su hiperactivo ritmo de lanzamiento de dispositivos: más de cien en un año), la calidad (como Volvo y la cuasi-perfecta seguridad al volante que lo distingue) o la relevancia mediática por sí misma (como el caso de la familia Jenner-Kardashian, para muchos «famosa por nada»). La herramienta que genera y altera la opinión pública ya no es una libreta de cuero llena de contactos, ahora es una computadora de bolsillo capaz de enviar información al espacio.
¿Conseguirán lo mismo?
Dime a cuántos mueves y te diré cuánto vales: «Influencers» y la democratización de las relaciones públicas
Dime a cuántos mueves y te diré cuánto vales: «Influencers» y la democratización de las relaciones públicas
El «eslabón perdido» en el salto generacional de las relaciones públicas son las redes sociales, y las organizaciones se han visto forzadas a adaptarse: el 81% de los profesionales de las relaciones públicas declararon «ya no poder» hacer su trabajo sin usarlas (ING bank). La consecuencia obvia de migrar a una herramienta de uso común, donde el perfil de Richard Edelman1 convive con el del apreciado lector de este artículo, hace que la credibilidad dependa de cuántas personas están suscritas a la información que compartes. Veamos un ejemplo:
¿En quién confiarías más para ocuparse de tu salud?
Menos corbatas y más Crocs®
Menos corbatas y más Crocs®
Los «nuevos profesionales» en el uso de estas concurridas herramientas son los jóvenes entre 18 a 29 años. No es extraño encontrarse con que, incluso en empresas con modelos clásicos, el departamento más joven de todos es aquel relativo a las relaciones públicas y comunicaciones de cara al consumidor; ello implica, como costo inherente, la banalización de las empresas en un mismo «limbo» de tendencias propias de la cultura pop, en donde en pro de acrecentar la exposición de la organización, se pueden elegir campañas de relaciones públicas que se separan críticamente de la línea moral de la empresa (con consecuencias).
4La marca de cerveza estadounidense Bud Light protagonizó las portadas de los portales de noticias por una decisión de mercadeo que resultó "polémica" para sus consumidores: contratar a la influencer transexual Dylan Mulvaney para una campaña publicitaria en la que aparecía bebiendo de una lata con su rostro.
Como es costumbre en los Estados Unidos, el consumidor elige algunos de sus productos basándose en el historial tradicional, político e ideológico que siguen las marcas; teniendo Bud Light una identidad centrada en los valores más conservadores, esta campaña resultó desentonar entre su audiencia: sus ventas cayeron 26.2% en una semana (infobae - FORBES) tras el boicot de sus consumidores. La respuesta de la empresa fue igual de drástica, y re-delimitó sus contrapesos.
El regreso a la tradicionalidad a expensas de la expansión fue la decisión que tomó el CEO de la empresa, "Realmente es necesario ser integrador y acogedor, pero quieres hacerlo sin meterte en medio de los temas más controvertidos" declaró Calkins (CEO).
Eficiencia sobre burocracia: así es como funcionan (y funcionarán) las relaciones públicas de cara al futuro.
Tres estudiantes de la Universidad Católica Andrés Bello comentan experiencias propias (y actuales) sobre la reacción del equipo de relaciones públicas de empresas locales ante inconvenientes comunes de los clientes.
El futuro que le espera a las relaciones públicas y al perfil del relacionista
El futuro que le espera a las relaciones públicas y al perfil del relacionista
La presencia de las organizaciones en los “nuevos-nuevos medios” no hará sino intensificarse, tecnificarse y perfeccionarse, y con ello, se hará traslúcida la fina barrera que divide la comunicación interna (De cara a la empresa) con la externa (de cada al público).
Podemos inferir que la mejora de las preferencias de usuario avanzarán a niveles difíciles de superar, haciendo que los algoritmos (alimentados con inteligencias artificiales) sepan qué quieres ahora, qué querrás después y dónde irás a buscarlo. Se reducirán al máximo las situaciones de incertidumbre que las empresas deben enfrentar porque las marcas sabrán de antemano las expectativas del consumidor, por lo que el foco de las relaciones públicas ya no será el de «extinguir fuegos mediáticos», sino el de estudiar qué criterios construyen credibilidad e ir a por ellos.
El perfil del relacionista público se verá obligada a la metamorfosis: para mejorar la reputación y credibilidad de la organización, se requerirá un entendimiento avanzado del algoritmo, más allá que una comprensión verdadera del público objetivo, porque el consumidor ya no será parte de un sector específico, sino que se fundirá entre sí hasta convertirse en un solo (y nuevo) público global sin individualidad. Entender cómo crecen los números será aprender a moldear la opinión pública.
Aún tras estos cambios, el fin último que históricamente ha estado detrás de las organizaciones será siempre el mismo: vender a como dé lugar. Las relaciones públicas encontrarán la forma de cuidar su reputación mientras van en búsqueda de este objetivo, sin importar las circunstancias.
REFERENCIAS
REFERENCIAS
1: Bernays, E. (1955). Engineering of consent. University of Oklahoma Press.
2: Grunig, J. E. (1989). Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory. En C. H. Botan & V. Hazleton (Eds.), Public relations theory (pp. 17-44). Lawrence Erlbaum Associates.
3: Harlow, R. (1976). Building a Public Relations Definition. Public Relations Review, 2(4), 34-42.Harlow, R. (1976). Building a Public Relations Definition. Public Relations Review, 2(4), 34-42.
4: La información es propia, y se refiere a un trabajo no-publicado realizado en el contexto universitario en junio del 2023.
Page updated
Report abuse