De plus en plus d’entreprises gèrent leur client comme un actif stratégique. Dans cette logique, la clientèle représente une base stable, qui peut être segmentée à partir d’historique de transactions, évaluée par des mesures fiables de »dépréciation » de cet actif, et qui peut être vendue ou achetée.
Cette démarche suppose d’abord la construction d’une base de données clients, que peuvent enrichir aussi les actions de marketing interactif et les ventes sur internet. Les entreprises ne doivent pas limiter leur objectif à la croissance de leur chiffre d’affaires mais doivent aussi se montrer attentive aux signes de défections possibles de leurs clients.
La communication marketing intégré désigne la coordination de toutes les composantes d’un plan de communication. Dans le secteur de bien de consommation, l’enregistrement des données concernant les clients servent souvent de base à l’élaboration des d’action de communication personnalisées et mieux ciblées. L’intérêt de la gestion active du capital-client de l’entreprise peut procurer à l’entreprise un de ses rares avantages « durables » par rapport à la concurrence.