Le marketing relationnel

Le marketing relationnel a pour objet de gérer un réseau de relations entre une marque et ses clients. Le capital-marque est l’actif immatériel associé à la marque et responsable de ses cash-flows futurs. Les responsables marketing se préoccupent moins aujourd’hui de réaliser des ventes ponctuelles que de développer des relations à long termes avec la clientèle. Le nouveau réseau de relations, fondées sur une coopération entre tous les intéressées, se distingue du paradigme néoclassique traditionnel et du paradigme du conflit Le concept de « réseau » est apparu dans les années 80. Les responsables marketing des services ont pris progressivement conscience qu’ils étaient plus facile et plus rentable de conserver des clients que d’en trouver de nouveaux. L’étude des circuits de distribution a mis en évidence la nécessité d’établir entre acheteur et vendeur des relations de coopération plutôt que de concurrence. Les transactions »relationnelles » ont pris forme aux USA à travers le service clientèle actif : les entreprises s’efforcent de mieux coordonner leur action en intégrant leurs systèmes de distribution et de prise de commandes ainsi que leurs systèmes informatiques pour lisser le flux de produits fournis à leur clientèle et réduire leurs stocks. Les directeurs de marketing ont besoin de mesurer les progrès accomplis en évaluant l’état des relations entre la marque, d’une part et ses clients et les agents d’influence, d’autre part.

Les estimations financières sont suffisantes. En pratique, les firmes combinent diverses méthodes d’évaluation directe( ce que les clients pensent et ressentent à l’égard de la marque) et indirecte, en analysant les comportement d’achat.