Les techniques de merchandising

Les techniques de merchandising ont pour but d'améliorer la rentabilité d'un point de vente quels que soient sa taille et son secteur, et qu'il soit généraliste ou spécialisé. La rentabilité dépend donc avant tout de la capacité des responsables, en prise directe avec la gestion d'un point de vente, à maîtriser les composantes essentielles du merchandising opérationnel, c'est-à-dire les assortiments, les linéaires, les stocks, les prix et les promotions.

Concevoir un assortiment

• S’assurer que les produits ont l’espace alloué qu’ils méritent en linéaire par rapport à leur part de marché en travaillant en amont des plans d’assortiment réalistes, mesurables et faciles à mettre en oeuvre ;
• Optimiser les perspectives de croissance des catégories en exploitant pleinement la richesse des informations et des données marketing de Nielsen ;
• Augmenter les référencements de produits grâce à la présentation d'une vue d'ensemble allant des performances produit attendues au positionnement sur le linéaire garantissant un impact optimal ;
• Communiquer plus efficacement les informations merchandising grâce à une utilisation poussée des fonctionnalités de distribution électronique ciblées pour le Web.

Le merchandising

les quatre grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le marchandisage :

􀂄 le produit : transformation progressive du packaging et du packing (suremballage pour plusieurs unités) afin que le produit se vende seul, s’auto-argumente ;

􀂄 le consommateur : qui doit apprendre à se repérer et à décoder un univers de signes, voire à exercer son jugement entre les produits, marques et signes de qualité, bref, savoir lire le linéaire ;

􀂄 le producteur : confronté à la disparition de la décision de référencement des points de vente et à des réassortiments informatisés, il a transformé ses représentants preneurs d’ordres en merchandisers, en charge d’assurer le bon fonctionnement de la présence-produit, et de conseiller.

􀂄 le distributeur : « usine à vendre » en recherche de gains de productivité, notamment en réduisant le poste « frais de personnel » induit par les manutentions, il réalise souvent l’essentiel de ses bénéfices en dehors de ses magasins (finance).

Le marchandisage dans ce cadre est une indispensable mise en scène pour vendre plus (producteur), vendre mieux (distributeur), et faciliter le choix (consommateur). Comme le suffixe anglais le laisse entendre, le merchandising créé « le mouvement de la marchandise vers le consommateur ». Le produit sera d’autant plus choisi qu’il y aura notoriété, identification, information, motivation et, point essentiel, qu’il sera à sa place logique (du point de vue du consommateur).

Analysant différentes définitions jugées pour certaines erronées, les auteurs reviennent sur celle qu’ils ont proposée en 1972 : « Ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente, par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité. » Ils rappellent que distributeurs et producteurs sont contraints de travailler de concert, pour non pas pratiquer une théorie mais théoriser la pratique.

Les quatre axes qualifiés de « points cardinaux du marchandisage » et représentés en étoile :

􀂄 Assortiment (« pas là, pas vu ») : les trois critères de base en sont la zone de chalandise, la vocation du point de vente et les marchés des produits ;

􀂄 Présentation (« pas vu, pas pris ») : les paramètres d’implantation portent sur le mobilier, le linéaire et le facing ;

Animation (« pas mis en avant, pas vivant ») : les moyens d’actions principaux sont la mise en avant, la promotion et la PLV/ILV (publicité et information sur le lieu de vente) ;

􀂄 Gestion : le retour sur investissement passe par la gestion des stocks, la rentabilité et la maintenance.

Le marchandisage des fournisseurs est ensuite distingué du marchandisage des distributeurs. Les auteurs analysent l’évolution du schéma de la vente lors du passage d’une vente traditionnelle à une « vente / merchandising » aux effets push-pull.