Communication interne et externeSoulignons également deux composantes bien distinctes dans la communication de crise : la communication en interne, qui concerne les relations entre les différents services, la préparation du plan de communication à suivre lors des crises... et la communication externe qui concerne les relations entre l’entreprise et les media. Il ressort évidemment que pour ces deux tâches le rôle de la cellule de crise est primordial.

II) Préparation de la communication en-dehors du temps de la crise

On peut ici distinguer deux temps différents : la préparation en amont de la crise et l’étude, en aval, de la gestion de la crise afin d’en tirer des conséquences pour l’avenir. Ces deux composantes s’inscrivent évidemment dans une vision à moyen, voire long terme de l’entreprise et leur importance est très fortement dépendante de la taille de l’entreprise, de son appartenance éventuelle à un groupe...

Préparation en amont de la crise

Mise en place d’un dispositif de communication

L’un des principaux éléments de cette préparation consiste en l’élaboration de plans de communication à suivre lors de situations conflictuelles, plans qui doivent notamment aborder les points suivants :

Ø Etablir les rôles des différents membres de l’entreprise lors de situation conflictuelles, en particulier la désignation d’un porte-parole par lequel devra passer toute communication avec les medias

Ø Mise en place d’une ligne de conduite à suivre clairement une fois la crise survenue

Ø Plus généralement définir la constitution de la cellule de crise, qui peut fluctuer selon les divers types de crise...

Ces plans sont généralement établis par la cellule de crise ou par son équivalent dans l’entreprise si celle-ci n’est pas permanente. Le recours à des sociétés extérieures spécialisées dans ce domaine est d’ailleurs très fréquent.

Relations avec les media

Les entreprises se doivent également de cultiver les relations avec les media, même en dehors des crises, afin de pouvoir mieux faire face à l’augmentation subite de demande d’informations qui a lieu pendant la crise. Ceci passe en particulier par des déclarations régulières de l’entreprise dans différents medias, la détermination d’interlocuteurs privilégiés dont l’importance des relations entre eux et l’entreprise facilitera toute communication future, en particulier pendant la crise...

L’utilisation des nouvelles technologies, en particulier Internet, est un élément ouvrant de nombreuses possibilités de communication pour l’entreprise, notamment parce que l’entreprise a un contrôle total de l’information qu’elle veut bien donner sur un site Internet, contrairement aux autres moyens de communication.

Anticipation de la crise

Cette anticipation est prépondérante dans la gestion de la crise : l’entreprise pourra répondre d’autant plus efficacement aux media qu’elle aura eu le temps de préparer sa communication. Les plans de communication établis ne correspondant jamais exactement aux situations réellement vécues, une bonne anticipation permettra dès lors d’adapter la communication de façon pertinente aux problèmes rencontrés.

Etude en aval de la communication de crise

Une analyse postérieure à la crise des différents éléments de communication mis en place au cours de cette crise permettra de préparer au mieux les crises futures, en particulier en rectifiant éventuellement les plans de communication établis.

III) Communication pendant la crise

La complexité de la communication de crise est qu’elle doit s’effectuer dans l’urgence, malgré le travail de préparation en amont qui vise cependant à la faciliter. Elle doit donc respecter quelques points importants que nous allons essayer de dégager :

Définition de la gravité de la crise

Ce point doit être abordé en priorité, afin d’évaluer au mieux les conséquences possibles et plausibles de la crise et de réagir immédiatement et de manière efficace.

Définition des responsabilités

Ce point devrait normalement être résolu bien avant que la crise ne surgisse et doit être suivi à la lettre lors de son application pendant la crise : l’entreprise ne peut se permettre par exemple que des personnes autres que le porte-parole désigné s’adressent à la presse...

Définition des informations délivrées

Ce choix est primordial et doit lui aussi respecter quelques principes élémentaires : honnêteté de la part de l’entreprise, transparence dans sa communication, pertinence des réponses aux demandes des journalistes, cohérence des propos entre les différentes informations données... Même si l’entreprise ne peut parfois donner que des informations partielles, elle doit avant tout éviter la « politique de l’autruche » et réagir dès le début des évènements, voire précéder les demandes des media en la matière.

L’utilisation d’Internet est là encore vivement conseillée, notamment parce qu’il permet une centralisation des propos donnés par l’entreprise et parce qu’il permet un suivi quotidien et immédiat des évènements affectant l’entreprise

Définition des interlocuteurs

Le choix des interlocuteurs est évidemment primordial et doit généralement être prédéfini par le plan de communication suivi. Il ne faut cependant pas négliger des opportunités imprévues voire demander à des entités extérieures à l’entreprise (sociétés, gouvernements, personnalités...) un soutien lors de la crise.

On peut noter ici qu’il n’est pas rare d’avoir une multitude d’interlocuteurs, ce qui rajoute une difficulté supplémentaire, car bien entendu, il ne faut pas distiller la même information à tous ses interlocuteurs

Mise en place d’une cellule de crise

En parlant de crise, on peut penser au premier abord que celle-ci est assez rare et donc peu présente dans l’entreprise. Or penser cela, c’est limiter le mot de crise à son sens fort et c’est donc faire une impasse sur une grande partie des autres difficultés souvent moins importantes mais beaucoup plus présentes dans le monde de l’entreprise et qui constituent elles aussi des crises. En effet, il faut de préférence comprendre à travers le mot crise : tout ce qui sort de l’ordinaire et qui devra donc être pris en charge de manière réfléchie. C’est ce qui fait avancer les choses. C’est l’ensemble des crises qui fait que la vie d’une entreprise n’est pas un long fleuve tranquille. Il serait très étonnant pour une entreprise de penser qu’elle ne subit pas de crise, car cela signifierait qu’elle ne bouge pas, n’évolue pas, qu’elle est insensible au monde extérieur qui lui évolue de toute façon. Ne pas prendre conscience des petites crises la conduira à une autre crise qu’elle sera cette fois obligé d’admettre, puisqu’il s’agira ni plus ni moins que sa propre mort.

En s’intéressant à la mise en place d’une cellule de crise, on s’aperçoit dès le début qu’il est impossible et incomplet de ne traiter que de ce sujet mais qu’il faut plutôt traiter ce sujet dans l’environnement dans lequel il évolue. C’est pourquoi, il est pertinent d’analyser dans un premier temps l’anticipation face à la crise, même s’il est difficile de parler d’anticipation puisque l’on ne sait pas lorsque celle-ci arrivera (dans le cas général). C’est pourquoi on pourrait parler aussi de préparation à confronter la crise et plus particulièrement en identifiant les crise possibles et la manière de les traiter par l’entreprise. Ensuite, il semble logique dans une structure chronologique de parler de l’attitude de la cellule face à la crise à travers son organisation et ses méthodes. Enfin, on pourrait finalement évaluer l’impact de la crise en faisant un retour sur expérience.