Plusieurs critères de base permettent, en trois étapes, de (re)construire l’assortiment :
(la zone de chalandise, la vocation commerciale et les marchés des produits.)
Zone d’influence commerciale d’un magasin, elle doit être étudiée dans sa composante clientèle et sa composante concurrence. Les auteurs dressent un inventaire classique mais salutaire des moyens pour la délimiter et la connaître, ce qui est vital pour le marketing de site.
Les critères de connaissance d’une zone de chalandise sont pour eux mémorisables par « 5 P » :
Si des grandes surfaces ont pris l’habitude d’effectuer des études régulières de leur zone de chalandise, certains commerces traditionnels s’y penchent également : aussi les auteurs rappellent-ils une méthodologie succincte d’étude d’un micro-marché, utile pour bien positionner le produit-magasin dans son marché, conserver son acquis et conquérir de « nouveaux territoires ».
Relevant du marketing d’enseigne, la réponse, spécifique à une zone de chalandise et catégorie de produits, varie en fonction de la volonté stratégique d’offrir une certaine image aux consommateurs par rapport à la concurrence : on ne peut pas tout vendre à tout le monde !
Les magasins traditionnels adopteront souvent une approche simplifiée de la vocation, en l’exprimant par la politique de choix/qualité, de prix, de services et l’ambiance de vente.
L’ensemble de la problématique merchandising de choix d’un assortiment dans un marché donné est résumé par les auteurs dans un tableau en 4 parties
- Les motivations d’achat du consommateur : quel que soit le rayon concerné, les principales motivations (économie, sécurité, image de soi) seront présentes ; pour éviter les trous ou les doublons (et ne pas se laisser tenter par des arbitrages brutaux rentables seulement en apparence), il faut bien maîtriser les données marketing des produits, leur cible et positionnement.
- Les motivations produits : approche plus technique fonction des caractéristiques commerciales des produits et de la phase de vie marketing dans laquelle ils se trouvent. Notamment, un mapping des produits selon un rapport volume de vente /marge cumulée permet de distinguer les rôles des produits « performants » (rentabilité et bon positionnement), des produits « spécifiques » (image de choix et de haut de gamme) et des produits « attractifs » (image prix et création de trafic vers le point de vente).
- Les types de produits : un assortiment est une « collection » ou « offre-produits » proposée à la clientèle d’un magasin. Il sera constitué de produits de différents types : 1ers prix, marque de distributeur, grandes marques et haut de gamme.
- la structure d’assortiment : les caractéristiques fondamentales d’un assortiment sont rappelées, les sources d’information utilisables pour le construire listées (panels et dialogue fournisseur-distributeur). Les critères de choix d’un assortiment dans une approche de rentabilité sont évoqués (dans un premier temps : la loi de Pareto, le rapport entre nombre de références et bénéfice brut, classement des références par ordre décroissant de profit...).