La décision finale d’assortiment doit prendre en compte la totalité des critères évoqués, en ayant le souci majeur d’« être marchand, satisfaire les besoins des consommateurs tout en maîtrisant la rentabilité, dans tous ses aspects ».
La « présentation » repose sur divers paramètres d’implantation
Le mobilier : standard ou spécifique (ce qu’il est de plus en plus fréquemment), il doit être à la fois techniquement parfait et quasi-invisible. Il sert à mettre en valeur le rayon, permet une classification claire et s’adapte aux produits présentés. Cinq groupes sont étudiés : le comptoir classique ; la bergerie back-to-back ; la gondole libre-service ; les portants pour textile et le mobilier spécifique.
Le linéaire, avec l’implantation des produits dans le mobilier, lui-même agencé dans la surface de vente est abordé à travers deux situations :
- l’implantation d’une grande surface (ou lay out) qui résulte d’un compromis entre trois éléments : les contraintes techniques de la surface de vente ; les objectifs commerciaux (circulation du client dans un maximum de rayons, zoning, implantation des rayons) et les objectifs de service (fluidification du trafic, distinction samedi/fin de semaine…) ;
- l’implantation d’une petite surface : l’espace de vente est alors découpé entre la vitrine, l’espace clients/marchandises et le comptoir de caisse.
Les auteurs proposent une analyse de la « valeur merchandising ». Cinq « filtres » séparent le moment où un passant est « accroché » par un magasin de celui où il est incité à acheter ; ils sont autant d’occasions de le perdre comme client. La valeur merchandising prend en compte les changements de statut du consommateur (habitant, passant, chaland, prospect, acheteur, client) et se décompose en valeur d’environnement (zone), valeur de perception vitrine (rayon), valeur d’attractivité magasin
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(linéaire), valeur d’intérêt (besoin/désir), valeur de comparaison et valeur de motivation. Les séquences de rangement sont également étudiées en fin de chapitre.
Le facings : unité de visualisation d’un produit, de face, c’est l’emprise en centimètres sur le mobilier. Le facing a une influence directe sur le comportement d’achat. Il est de plus en plus possible de déterminer un facing idéal, en optimisant la capacité du linéaire en fonction des prévisions de vente : l’élasticité du linéaire, variation des ventes (écoulement) induite par une augmentation du linéaire, se présente sous la forme d’une courbe en « S ». Le produit « paie-t-il son loyer » ? Des logiciels permettent de calculer l’incidence d’une modification du facing sur la rentabilité d’une famille de produits ou d’un rayon. Mais ces calculs souvent nationaux négligent les particularités des zones de chalandise. Au total les auteurs listent 18 correctifs, tant quantitatifs que qualitatifs, pouvant influencer le linéaire. La question du double placement (cross-merchandising) est également traitée.
Les auteurs présentent les règles de présentation adoptées par chaque enseigne : présentation horizontale ou verticale, niveaux deprésentation, bouts et têtes de gondole… Ils concluent sur la prise en compte de la diversité des types d’achat qui caractérise un comportement des consommateurs complexe : achat de réflexion, d’impulsion, d’opportunité, achats spontané, remémoré, déterminé, précis et enfin achat réflexe (automatique).
Les moyens d’action mis en oeuvre pour animer un linéaire ou un magasin sont abordés dans le chapitre 7.
La mise en avant : l’action de mettre « en avant » du linéaire normal un produit ou une gamme de produits est souvent liée à une opération de promotion. Elle répond à différents objectifs et peut être intra-linéaire (simple décalage des tablettes, par exemple) ou extra-linéaire (têtes de gondoles, îlots…).
La promotion : la « promotion produit », conçue par les producteurs et mise en oeuvre par les distributeurs, est décrite dans ses trois phases : augmentation des ventes, saturation puis rémanence (gain en volume par rapport à la situation initiale) et à travers les étapes à mettre en oeuvre pour bien l’organiser. Très diverse, elle est davantage détaillée que la « promotion magasin », terme ambigu qui recouvre les promotions à l’initiative du distributeur, sur les produits et sur le magasin lui-même.