Les méthodes d’analyse retenues sont très simples à mettre en oeuvre et ne nécessitent qu’une calculatrice ou au plus un tableur : la simplicité doit être recherchée en matière de marchandisage. De plus, il est rare en pratique de disposer d’une réponseinstantanément fournie par un ordinateur tout programmé.
Le chapitre 9 porte sur les analyses de rentabilité commerciale. Les données de base sont reprises : de la TVA, en passant par tous les paramètres qui permettent d’obtenir :
- le bénéfice brut commercial (marge avant et marge arrière) ;
- les ratios de rentabilité du linéaire et rentabilité des stocks.
Les analyses de la rentabilité totale font l’objet du chapitre 10 :
- le bénéfice financier : la maîtrise des conditions de règlement transforme certains commerçant en financier, au statut social plus élevé que celui d’industriel ;
- le bénéfice total : somme de trois marges qui sont les bénéfices brut, le bénéfice différé et le bénéfice financier ;
- les ratios « réels » de rentabilité totale du linéaire et de rentabilité totale du stock.
Les auteurs montrent qu’il est primordial de mener des calculs précis de rentabilité : un chef de rayon croyant bien faire peut aller à l’encontre de ses intérêts (prendre en compte le taux de marque sans rotation n’a par exemple aucune signification).
place le marchandisage dans sa dimension collective : les différents niveaux du marchandisage (conception, mise en oeuvre et maintenance) recouvrent plusieurs échelons de décision et d’action, à coordonner par des choix de structure. Les trois niveaux sont étudiés successivement, à travers les principaux métiers concernés :
- ingénieurs merchandising : au niveau national, régional, ou au niveau d’un circuit ou d’une enseigne, il s’agit d’un commerçant ou d’un industriel qui a en charge notamment la conception du programme des études, la définition des normes, l’élaboration des modules d’assortiment, la mise en oeuvre du trade-marketing, le suivi du respect des tableaux de bord élaborés…
- merchandiser : ses missions relèvent de la mise en oeuvre des différentes mesures élaborées par la politique de marchandisage et de l’information ;
- agent merchandising : en responsabilité de l’unité commerciale, il effectue un contrôle permanent et systématique du respect des plans d’assortiment et de linéaire, et mène des actions ponctuelles de valorisation des produits.
Une rapide réflexion sur la structure envisageable est proposée, et les formations existantes présentées.
Les principes de base d’un assortiment:
Un assortiment est l’ensemble de l’offre d’un point de vente :Il représente toutes les références (ou produits) disponibles pour le consommateur.
L’assortiment est l’élément central de la gestion d’un point de vente car les résultats d’exploitation sont largement conditionnés par sa qualité. En
effet, c’est l’assortiment qui commande en grande partie l’organisation du linéaire, la gestion des prix, la gestion des stocks et la gestion des promotions.
Le distributeur est confronté en permanence au problème suivant :
Est-ce que mon assortiment satisfait aux deux exigences qui sont derépondre aux attentes des consommateurs et d’être rentable ?De façon plus précise, un assortiment rentable est un compromis entre unassortiment « pauvre » et un assortiment « riche ». Le problème est deparvenir à trouver un équilibre – difficile et instable – entre les deux.
Un assortiment pauvre
Il présente l’avantage de limiter les coûts qui pèsent sur l’assortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs), mais le choix offert étant un des critères majeurs d’attraction d’un magasin, un assortiment pauvre présente le risque de décevoir les clients ; de plus, c’est un frein à la venue de nouveaux clients.
Un assortiment riche
Il alourdit les frais administratifs et les stocks, mais présente deux avantages :
• d’une part il répond mieux aux attentes des consommateurs ;
• d’autre part, la présence de produits secondaires, sur la vente desquels les bénéfices sont en général plus importants, permet soit d’améliorer la marge globale soit d’être plus agressif commercialement sur les produits les plus demandés. Mais un assortiment est toujours évolutif et le nombre de références a tendance « naturellement » à augmenter : cette augmentation lente mais régulière est due à la continuelle mise sur le marché de nouveaux produits. En raison des coûts supplémentaires (notamment de stockage) générés par un assortiment devenu pléthorique, on est donc ensuite conduit à en réduire la taille – souvent de façon assez brutale.Ces à-coups peuvent être ressentis négativement par les consommateurs.Comment choisir entre un assortiment « riche » et un assortiment « pauvre »? Il n’y a pas de réponse globale. Sur certains marchés, un assortiment pauvre est suffisant car augmenter le nombre des références n’entraîne pas d’augmentation parallèle du chiffre d’affaires ni de la rentabilité. Au contraire, sur d’autres marchés, une réponse positive existe à l’augmentation du nombre des références.
La décision se prend donc cas par cas, marché par marché
Actuellement, les coûts administratifs et logistiques sont mieux maîtrisés si bien qu’un assortiment plus riche peut être parfaitement rentable.
Les composantes de l’assortiment : largeur,profondeur et cohérence
La distribution moderne définit un assortiment :
A priori, ces deux notions semblent bie• par sa largeur : notion de besoin. La notion de besoin s’entend soit comme une caractéristique personnelle (si on chausse du 42, on a besoin de chaussures de cette taille) soit comme une préférence (le chocolat au lait plutôt que le chocolat noir).• par sa profondeur : notion de choix.ni floues, mais tout problème de vocabulaire mis à part, elles s’avèrent indispensables pour analyser et construire un assortiment.
1. La largeur de l’assortiment
La largeur de l’assortiment détermine le nombre de besoins différents satisfaits.
Un assortiment large couvre beaucoup de besoins ; inversement, un assortiment étroit ne satisfait que des besoins limités.La priorité consiste à définir le nombre de besoins auxquels on va répondre.
Exemple 1 : sous-segment bougies auto (famille accessoire auto)
À chaque modèle de voiture correspond un type de bougie qui lui est propre= besoin spécifique.
Définir la largeur de l’assortiment bougies, c’est décider pour quels
modèles on va proposer des bougies : quels sont les besoins qui seront
satisfaits et quels sont ceux qui ne le seront pas?