Analyse af Reklamer

Uddrag fra Håndbog til dansk – litteratur, sprog, medier. Forlag systime.dk e-bog

Lasswells kommunikationsmodel

Reklamer skabes med det formål at få modtagerne til at købe et bestemt produkt. Derfor er reklamer i hele deres udformning indrettet på at være overtalende. De repræsenterer en særlig argumentationsform og benytter retoriske virkemidler, der både taler til vores følelser og vores fornuft. Reklamer sælger ikke blot varer, men de knytter også en række symbolske værdier og fortællinger til produktet, som ikke nødvendigvis har noget med produktet selv at gøre, men som forbrugeren skal associere det med.

I dette kapitel vil vi benytte den amerikanske sociolog Harold D. Lasswells (1902-1978) kommunikationsmodel til at se nærmere på, hvordan reklamer kommunikerer.

Lasswells kommunikationsmodel.

Afsender

Den opfattelse, modtagerne har af den virksomhed eller det mærke, der står som afsender af reklamen, er ofte helt afgørende for reklamens effekt. Opfatter modtageren afsenderen som troværdig, eller har modtageren positive erfaringer med afsenderen, forøger det chancen for, at forbrugeren også har tillid til reklamens meddelelse eller budskab. Derfor går virksomheder meget op i at brande sig selv i forsøget på at skabe troværdighed hos forbrugerne. En del reklamer kan ligefrem være direkte rettet mod at pleje firmaets brand eller image og mindre mod at sælge bestemte produkter. Man skal med andre ord skelne mellem brand og produkt. Brandet er et navn, et logo, et mærke eller et bestemt slogan, som modtageren associerer med noget bestemt, og som adskiller produkter inden for dette brand fra andre produkter. Ofte er forbrugerne loyale over for et bestemt brand og villige til at betale mere for det.

Meddelelse

For at få forbrugerne til at købe eller interessere sig for et produkt, benytter reklamer sig af forskellige argumenter og retoriske virkemidler, der forøger at overbevise modtagerne om produktets kvaliteter. Argumentationen og påstanden i reklamer går helt grundlæggende på, at det produkt, der reklameres for, er et attraktivt produkt, der er værd at købe for forbrugerne. Belæggene for påstanden finder man både i selve billedet og i den tilhørende tekst til reklamen. De handler om, hvilke kvaliteter produktet har og hvilke behov, ønsker og drømme, det kan tilfredsstille. Belæggene kan være præget af både patos-, logos- og etosappel, og argumenterne har ofte karakter af såkaldte motivationsargumenter som f.eks. "Loreal: fordi du har fortjent det", men også andre argumenttyper benyttes, bl.a. årsagsargumenter: "Colgate gør tænderne hvide".

Helt afgørende, for at reklamens hensigt skal nå frem til modtagerne, er imidlertid, at reklamen har et stærkt blikfang, der kan fange modtagernes opmærksomhed blandt alle de andre reklamer og opmærksomhedskrævende ting, mennesker bombarderes med i hverdagen.

Blikfanget vil typisk gøre opmærksom på de ønsker, behov eller interesser, produktet gerne vil tilfredsstille (opnå succes hos det modsatte køn, bliv sund, kur mod neglesvamp m.m.), men reklamer forsøger imidlertid også at gøre opmærksom på sig selv via forskellige former for overraskelseseffekter, der ikke altid har så meget at gøre med selve produktet, herunder hører også brugen af humor, normbrud og (selv-)ironi. Se blot på reklamen fra Carla F, der overrasker med en vovet og lidt skæv sex-leg, der ikke har meget med produktet at gøre, selv om reklamen på sin egen omvendte måde alligevel får sat fokus på det. Vi fanges ufrivilligt og pr. automatik af denne type reklamer, fordi vi er indrettet sådan, at vi altid er særligt opmærksomme på det usædvanlige og overraskende i en situation. Det er imidlertid helt afgørende for reklamer at finde en balance, hvor blikfanget ikke bliver så dominerende, at det helt skygger for produktet.

I forsøget på at gøre reklamen så effektiv som mulig benytter reklamefolk den såkaldte AIDA-model. Modellen beskriver den rækkefølge, man skal præsentere tingene i for at få en meddelelse til at blive modtaget, som det var tiltænkt. Modellen har fået sit navn fra det første bogstav i følgende begreber: Attention, Interest, Desire, Action, som er oversat i figuren nedenfor. Årsagen til, at figuren er en omvendt trekant, er, at der hele tiden falder modtagere fra. Det er ikke alle dem, der bliver opmærksomme på reklamen, der i sidste ende handler og dermed køber produktet.

AIDA-modellen
Kilde: Frank Hutchinson Dukesmith: Three Natural Fields of Salesmanship. Salesmanship: Magazine for All who Sell Or Have to Do with the Selling End of Business, vol. 2, nr. 1, January 1904, s. 14.

Opmærksomhed: Først skal man have modtagernes opmærksomhed. Der skal være noget ved reklamen, der får modtageren til at stoppe op og lægge mærke til reklamen (blikfang).
Interesse: Derefter skal man vække interesse for produktet hos den målgruppe, man henvender sig til.
Ønske: Det næste skridt er at vække modtagerens lyst til at eje det produkt eller tilslutte sig de idéer, reklamen forsøger at sælge.
Handling: Endelig skal reklamen opfordre til og resultere i, at modtageren handler og evt. køber produktet eller søger efter mere information om det.

I udformningen af reklamen kan reklamebureauer ligeledes tage udgangspunkt i psykologen Abraham Maslows (1908-1970) behovshierarki og her overveje, hvilke behov reklamen skal forsøge at appellere til.

Ifølge psykologen Abraham Maslow er mennesket født med en række fundamentale behov, som det til stadighed stræber efter at få opfyldt. Der er tale om en række forskelligartede fysiske og sociale behov, som Maslow inddeler i et hierarki som på nedenstående figur. Det vigtige ved Maslows behovshierarki er, at de højere behov først dukker op, når de lavere og mere grundlæggende behov er tilfredsstillet. Er f.eks. føde og sikkerhed vanskelig at opnå, vil forsøget på at opfylde disse behov dominere et menneskes adfærd, og tilfredsstillelsen af de højere behov vil ifølge Maslow ingen relevant betydning have. Kun hvis de nederste behov let tilfredsstilles, vil mennesket have overskud og tid til at få opfyldt de øverste behov.

I forhold til reklamer kan modellen bruges til at undersøge, hvilke behov reklamer forsøger at tilfredsstille hos forbrugeren. I vores moderne samfund er det ikke længere blot de fysiske behov, vi søger tilfredsstillet, når vi køber en vare. Køber vi f.eks. en jakke, tilfredsstiller den måske ikke blot et fysisk behov for varme, men den tilfredsstiller måske også et socialt behov for at være en del af et fællesskab. I toppen af Maslows behovshierarki finder man behovet for selvrealisering (selvaktualisering). I dag sælges mange produkter netop på fortællinger eller løfter om at indfri forbrugernes behov for selvrealisering.

Et centralt begreb, når det gælder udformningen af meddelelsen, er begrebet storytelling. Produkter i dag sælges stadig mindre på deres brugsværdi, dvs. på deres primære anvendelsesfunktion, og stadig mere på de fortællinger og symbolske værdier, der knytter sig til produkterne. Forbrugerne køber i høj grad varer, fordi de kan bruges til at iscenesætte en bestemt livsstil og ikke mindst skabe en fortælling om forbrugeren selv. De fortællinger, vi køber, er fortællinger om selvrealisering, frihed, status, omsorg, tryghed, fællesskab, kontrol, naturlighed m.m. Flere af dem har tydelig adresse til niveauerne i Maslows behovshierarki.

Man kan skelne mellem forskellige kommercielle reklametyper (Fibiger, 2007). I nogle er afsenderen og den virksomhed eller organisation, der står bag produktet, i fokus for meddelelsen, i andre er selve produktets kvalitet og kunnen i fokus, og i atter andre reklamer er det de ønsker og behov, modtageren får tilfredsstillet ved at købe produktet, der er i fokus.

Afsenderorienterede reklamer (mærkevarereklamer) stræber efter at udvide forbrugernes kendskab til producentens brand eller forbedre producentens omdømme og etos. Fokus er altså ikke på produktet, på den enkelte vare i producentens sortiment, men først og fremmest på virksomheden bag produktet, på mærket. Deraf navnet "mærkevare". Det gælder for den afsenderorienterede reklame om at visualisere og symbolisere, hvad virksomheden gerne vil stå for og derved skabe en unik identitet og fortælling om firmaet og dets produkter, der gør, at forbrugerne netop køber virksomhedens produkter og ikke konkurrentens tilsvarende produkter. Det visuelle dominerer i denne reklametype. Her kan vi også møde brugen af humor og selvironi. Påstanden er: "Accepter mig"
Produktorienterede reklamer stræber efter at give forbrugerne stærke argumenter for at købe produktet og håndgribelige beskrivelser af produktets fordele. Produktet kommer derfor i centrum, og fokus er på præcise, evt. tekniske, informationer om produktet. Teksten er ofte dominerende i denne reklametype. Påstanden er "Køb mig", og der appelleres til logos med saglige argumenter.
Modtagerorienterede reklamer stræber efter at ramme behov og ønsker i den målgruppe, produktet er rettet mod - f.eks. behov eller ønsker om social status, tryghed, frihed, maskulinitet m.m. Det gøres ved hjælp af forskellige symboler eller fortællinger, der knytter an til disse ønsker og behov. Det visuelle er ofte dominerende i denne reklametype, fordi billeder bedre end sproglige meddelelser er i stand til at kommunikere på det ofte ubevidste og følelsesmæssige niveau, hvor mange af vores behov og ønsker befinder sig. Påstanden er igen: "Køb mig" og patosappeller er fremtrædende, som belæg for påstanden.
Markedsorienterede reklamer (positioneringsreklamer) stræber efter at hævde sig eller markere sig positivt i forhold til andre lignende produkter på markedet. Påstanden er: "Køb mig". Det overordnede belæg er: "Jeg er bedre end de andre"

Page updated

Report abuse