Le but n’est pas de stigmatiser les marques qui ne désirent pas retirer leurs publicités d'un site ciblé, mais de s’assurer qu’elles ont conscience d’y être. Nous ne leurs cachons pas que le fait qu’elles financent ce site, souvent involontairement, ne nous remplit pas de joie, mais nous ne menaçons pas les annonceurs d'un boycott.

Il est bien sûr possible, devant l’absence de réaction, le déni de responsabilité ou le refus d’agir d’une marque, que certains d’entre nous durcissent un peu le ton et l’informent qu’ils éviteront désormais, à titre individuel, les produits ou services vantés dans la publicité, mais non d'un appel à un boycott collectif de la marque. Malgré les demandes insistantes de la part de certains consommateurs, nous ne comptons pas publier une “liste noire” sur laquelle figurent les annonceurs qui n’ont pas bloqué le site en question.

Le boycott sanctionne une entreprise, pour les agissements ou les prises de position qu’elle a volontairement adoptés. Dans notre cas, la très vaste majorité des annonceurs n’ont même pas conscience qu’ils participent au financement d'un site haineux. Les condamner d'office pour cela serait donc injuste.

Notre moteur n’est pas la sanction, mais la responsabilisation ainsi que la communication positive. Nous ne punissons pas, nous informons.

Les menaces, l'injure, l'invective ne font pas partie de nos méthodes. Quand un annonceur ne réagit pas lorsqu'il est alerté de la présence de ses publicités sur un site que nous considérons toxique, il peut nous arriver de réitérer l'alerte, pour plusieurs raisons :

• Il est possible que notre alerte, noyée dans les notifications, ne soit pas remarquée, ou que le Community Manager, ne comprenant pas son objet, n'y réponde pas. Ré-alerter permet d'attirer son attention
• Notre structure n'est pas centralisée. Les "Géants" ne demandent l'autorisation à personne avant d'alerter une société dont ils ont a vu la bannière. Il peut donc y avoir plusieurs alertes rapprochées, notamment lorsqu'une campagne publicitaire vient d'être lancée par une marque.

Dans la quasi-totalité des réponses, la société à l'origine de la publicité nous remercie, et souvent poursuit la discussion en privé en nous demandant de l'aide pour empêcher préventivement ce genre de situation. Sur les milliers d'annonceurs ayant réagi, le taux de retours positifs est ainsi proche des 100%. Nous avons également eu des prises de contact spontanées de la part d'agences publicitaires qui désiraient mettre en place des listes d'exclusion pour offrir un environnement sûr à tous leurs clients.

Il est arrivé seulement une seule fois qu'un annonceur manifeste sa volonté de conserver un site signalé parmi son réseau d'affichage publicitaire. Nous avons alors clos la discussion en expliquant que nous déplorions ce choix, mais que nous le respections.

C'est dans le même souci éthique que nous nous refusons à publier la liste des marques n'ayant pas réagi (voir ci-dessus), ou le nom de celle ayant réagi négativement.