■趣　　　旨：県内ものづくり企業のパートナーを育てるうえで、沖縄の現状を踏まえておくための講座。県内でマーケティングやプロデュースを実践する講師に、その体験を通して課題の本質を深堀する。

■講　　 師： かかず純マーケットデザイン社代表　

　　　　　　　　　　（よろず支援沖縄コーディネーター）　嘉数 純氏

■ﾌｧｼﾘﾃｰﾀｰ：野村総合研究所　坂口剛氏

■参加者：研修生　２４名

■日　　　時：令和３年１１月２７日(土)　１３：００～１８：００

■場　　　所：専修学校インターナショナルデザインアカデミー　　

■メンター：鈴木幹直、仲宗根真、山城豊、宮木健一、大城亮子、知念仁

講師紹介

有限会社かかず純マーケットデザイン社代表　嘉数純氏　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

・令和3年3月まで27年間　沖縄県立芸術大学非常勤講師（商品開発からデザインまで）

・中小企業庁沖縄県よろず支援拠点コーディネーター」にて、広報戦略、商品デザインを担当。

（受賞歴）〇沖縄県広告協会のテレビCM、ラジオCM、新聞広告、ポスター、パッケージ金、銀、銅賞受賞２０数点　 〇2007年冒険王㈱ジェイウォームロゴマーク　公益財団法人日本デザイン振興会グッドデザイン賞ほか多数

ファシリテーター紹介

株式会社野村総合研究所　プリンシパル　坂口剛　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

繊維産業や生活文化産業を中心に、省庁の政策立案支援や民間企業の事業開発、地域における創業支援などに従事。付加価値向上に繋がる事業やサービスの開発を専門とする。

嘉数氏自己紹介

コピーライター、電波媒体広告、商品開発

・沖縄県立芸術大学　非常勤講師（27年間）

（県内各市町村の特産品を調査し、デザインから商品化の計画、市町村へプレゼン）

例：「ちんすこうショコラ」

　　ゴディバのようなロゴ表記のパッケージという要求があった　＞　しかし企業認知度より作る過程を見に行き、買い手から見た魅力も考える。聞いたままデザインするのではない例の説明。

■売れる商品の作り方

　売れる商品＝伝えるべき市場・ターゲットへ価値の伝達がされているものを言う。情報は現場で生れるのでデザインする人はそこに関わっているプライドを持ってほしい。

　よろず支援沖縄でも「売れるためにはどうすればよいか？」という相談が多い。

　企業側へのアドバイスとしてどう売れたか結果を聞きに来る人、と伝える。発注する際、買い手の気持ちで表現してとデザイナーに伝えること。マーケットイン・アウトの専門用語は現場で生まれた情報の集積であること。

■沖縄のものづくり産業の現状

　・沖縄の文化にこだわり特産品にプライドが高い人が多い

　・全国一社長の平均年齢が高く、本土復帰した1972年に創業した方が多く成功者で。

あるが、過去の社会背景の成功事例であり、普遍的なヒット商品のノウハウではない。

① ものづくりの前に、沖縄の製造業状況の現実とは？

・製造業の産業別就業者数構成・・・沖縄4.90％：全国16.22％

・沖縄の健康食品業界の現状・・・・H24には200億＞H27には100億以下

（市場が大きくなるとNBが参入してくる。そうなると、県内企業は“長寿県”というイメージだけで付加価値は伝わらない。沖縄のデザインにはエビデンスが表現できていない、製造する側の研究者の発案から生まれたのが「ウェルネス　オキナワジャパン」制作したロゴを見せながら説明。

・マンゴーは、沖縄県が全国一生産量高い。しかし、全国マンゴー出荷ニュースは　　宮崎県から発信されている現実の考え方。

　　　 ・言葉の戦い（にがうり、ゴーヤーの言葉の戦い）

　　　　キー局から銀座わしたで「にがうり」で放送を依頼されたが当時の上地店長は拒否。今では逆に百貨店の九州展では九州の生産者はゴーヤーの名で販売している。コトバは売上の戦いでもある。

・泡盛がブランディングができない理由。

　　泡盛は歴史と製造の違いだけで説明を終えているが、その製法が（エイジング＝古酒）する唯一の方法である説明に落とせていない。九州の焼酎メーカーは芋、麦、シソなどで特徴を出し酒の収量も増やせるが「もうからない泡盛」と揶揄されたこともある。売れる商品の広告的役割の説明。焼酎の方が圧倒的に売れている。

② デザインをする時、考えること。

・後発で市場導入後する時に考えること。

・差別化、ポジショニング、市場調査（消費者から生活者への言葉の変換の意味）自らの商品を消費する人のみを対象にしたリサーチは次のベネフィットを先んじてつかめない。

・市場はどこ？ターゲットやイメージは？

　＞例：マンゴープリンの競合他社は県産品100％が強み、それに対して県内企業

「あさひ」は果汁率が圧倒的に県内一。それが「濃厚」をネーミングに入

　れた理由。沖縄の場合デザインの前情報は足りない。取材する気持ちが

　ないと売れる根拠となるデザインは生まれない。

　＞例：「ちんすこう」という名称では6割のリピーター観光客には一般名称なの

　　　　で何年たってもブランド化しない。製造者は指名買いを望むべきで「那覇

　　　　の女」を提案、ネーミングとフックになるイラストでまとめてた。敢えて

　　　「博多の女」を想起させ地域ビジュアルの違いを訴求した例。

　・もっとも売り上げに貢献しないのは「らしくする」こと→売り場で目立たなく

　　なる。グラフィックデザインをはじめたばかりによくみられる。

・市場を作る時の覚悟（広報＝情報の質）

　　プレスリリースを出す企業の、建前と本音と報道の考え方

※新規性があるのか？公益性があるのか？タイムリーな情報か？

　＞例：「牛庵」が「大黒千牛」を売り出したかったが、ハラール牛の沖縄の総代理店に決定したことをリリースの対象とした。

＞例：沖縄のファッションブランドが集結したプロジェクト「アパートメント沖縄」には記者会見を沖縄県立美術館でファッションショーで記者会見をした例。よろ支援の相談者・

　　　　　・商品提案の前にやっていること

　　　　　　せめて自分のクライアントの業界の市場動向は常に確認すること。

　　　　　・定点観測のすすめ。同じ販売チャネルで売り場を観察して変化に気づく説明。

＞例：黒あまざけ(黒麹)のデザイン意図

（市場確認、地域性、ネーミングがフック、市場は県外、エビデンスは女性誌）

　沖縄の黒麹菌を使った「黒あまざけ」というフックを計算したネーミング。経済産業大臣賞は毎年１社しか選ばれない。

最終的な答えは売り場を知っている人から学ぶとよい。ちなみに、デザイナーも商談会に参加すると非常に学びが多い

■クライアントの対象を製造業に切り替えた理由

　　正規の広告代理店で電波媒体も受賞歴はあっても沖縄の場合制作費で利益を取るのは　難しい。製造業に切り換えた理由はヒット商品を手掛けることで結果の検証もできるし、プロモーション提案もできる。

〈質疑応答〉

Q：製造（ものづくり）に切り替えた理由を教えてください。また、デザインを掛けた資材

を印刷するときに、利益が取れるのか？

A：フリーでグラフィックデザイナーを目指すなら製造の段階から観察すること。でなければマーケットインのデザインは生まれない。初版の際から印刷に利益をオンするのは当然。でなけば再販の際、原価でだすことになる。継続できない。

Q：ニュースリリースを出す際に県内と県外で書き分けているのか？

A：書き分けたことはない。県庁５階に記者クラブがある。県内だけではなく全国の大手のマスコミも入っている。ネット配信もあるが私は使わない。

Q：ちんすこうを「那覇の女」としたことで売り上げがどのように変わったか？

A：那覇空港の売店で注目され個数違いのシリーズ商品も3種類作った。現在は販売していない。味に特徴はなかった。知って欲しいことは観光土産の中ですべて県内生産は２０％～３０％程度。そこが私のターゲットとなっている。

Q：ファッションキャンディに惹かれたポイントは？包材業者とのやりとりや、お付き合いしていた時の話を聞きたい。

A：ファッションキャンディについては、チョコレート専門として独特の世界観があるはず

ブランディングの基軸がズレている。一時専門店らしくなって来たが店舗を閉めたこ

とはショック。

Q：当時、ファッションキャンディのデザイナーに対して、どのようにディレクションした

のか？

A：当時はインハウスデザイナー不在。稲嶺さんのデザイン力は知っていたので、どこにフォーカスするかだけ、ディレクションしていた。

　　資材は粗利を食うものなので、過去の商品を売り切ってから新しい商品へ切り替えた。

　　商品に入っていた「しおり」を熨斗風に、パッケージに巻いた（資材費は掛けない）

Q：市場確認の際のポイントは？

A：商品の動向が全体的に（業界的に）売れているのか、売れていないのか？衰退している

業界には提案しないようにする。アイデアはアイデアのままに出すと無責任になるので、エビデンスを取るようにしている。

以前博報堂との付き合いの際に、オリオンビールは業務用市場率が80％を超えていた。しかし、小売市場を見るとオリオンビールの指名率は低かった。コロナ禍を考えれば

飲食業は倒産もかなり出た。現代表の方が小売市場に重きを置いて県産材を使って話題性を取っているのはまだ救われたと思う。但しレッドオーシャンになる。伝えたいのは優秀な広告ほどその企業のマーケティングがわかるということ、それを習慣化してほしい。

Q：デザインパッケージは経営者の方と売上目標を立てて決定しているのか？

A：沖縄は小規模事業者が多いせいか、売上目標を話してくることはない。

Q：（ものづくり企業へ提案する前に）企業は売り上げも教えてくれるのか？

A：話してくれる会社もあるがそれは信用されての話し。信用は売れる商品をつくることで

　しか生まれない

Q：費用を取ることが難しいと感じるが、どのように実施しているのか？

A：企画料・製作費・ネーミング料などはいただいているがすべてではない。芸大の講師を

　していたので責任上安価で請け負うことはできない。

Q：県外ＰＲなどは難しく、どうしてもお手伝いになってしまう（費用が取れない）。

A：リリースは本来その会社がやるべきことなので、営業がしてもデザイナーがやることは

　ない。私の場合、報道が動く理由を知っているのでいくらか貰っている。アドメニューに

　はない

Q：Tee-chiのデザインの経緯を教えてほしい。紅型を使ったのは何か？

A：クライアントが友人だったので、ブランド作りをずっと手伝っていた。ターゲットは沖　　

縄の人ではないので紅型を使った。本物の紅型を使い、売り物ではなく質の高い商品を心掛けた。

Q：(Tee-chiの)ターゲットが県外であることは最初から決まっていたのか？

A：決まっていた。観光客が対象だと売り上げが良いので、伊勢丹でPOPUPをしたりする。

　よろず支援の連携プレー（伊勢丹出身のコーディネーター：野口）

『クダユウタ　何しているの？何ができるの？』

経緯：ＳＥＮＤＥＮ→ＯＫＩＫＯＵ(沖縄広告)→ＧＵＩＬＤ

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ＧＹＯＫＵ代表（電通関連）

ＧＹＯＫＵは、県内シェアを取り合わず外貨を稼ぐために作った

ＯＣＹ、ＯＯＫＩＮＡＷＡ、ＧＹＯＫＵ＆、琉Ｑ(ﾌﾞﾗﾝﾄﾞﾏﾈｰｼﾞｬｰ)

Ｖｉｌｌａｇｅ、宣伝会議賞

チーム　ＯＫＯＧＥ！（名称理由：沖縄工芸を熱くする！）

進　捗・工芸の杜施設を見学済。空手会館の方が雰囲気あり、あまり趣のない施設だった。

・工芸振興センターにて、工芸技術の見学済。

・全国の工芸施設のイベントを洗い出し中。

方　向　（来客層は県民向けの集客であるが）県が県民向けの調査を全く行っていないので、

県民向けに工芸に対するアンケート調査を実施予定(産業振興公社のメルマガ利用など協力頂き、今週中にはアンケート集計済)→ターゲットの設定

（アンケートの）設問内容について教えてほしい。

（アンケートの発信に）IDAの協力が欲しい。

企画の方向性＞情報系・イベント系・深堀系に分けて提案設定中。

子供向け、大人向けの案だしをしている段階。アンケートの結果を見てターゲッ

トを絞って設定予定。

坂口ｱﾄﾞﾊﾞｲｽ　アンケートを取る目的として、現状を定量的に把握すること、想定する仮説の正しさを検証することの2点があるが、まずは、しっかり現状分析を行う方針は良い。また、「日頃の休みの使い方」など、ターゲットの現状を分析した上で、新たな企画を立てて欲しい。データを定点で取ることで、工芸振興センターの開業前後の成果を比較することが可能になる。

ハードはどのように考えるか。ハードに対する問題意識を解決する提案まで含めても良いだろう。

久　田　枝葉がたくさんできそうで良いと思う。アンケートcreativeが参考になった。

チーム　なんと！

進　捗・既存のちんすこう商品及び沖縄のお土産を調査中（売り場を廻ってlineに撮りためていく）230枚　

・ちんすこうの価格について調査中（1個の単価の比較表作成済）南都物産の価格は

少し休め、高いものは3倍以上

・アイデア出し（ご当地ちんすこう、沖縄ハーブちんすこうなど）　④城戸さんにヒ

アリング済

方　向　[A]新商品は、既存の包装資材にパッケージの工夫あり

　　　　（どんなちんすこうにするかについては、現材料も含めて今後アイデア出し）

[B]既存の商品で、南都の観光施設専用パッケージを制作する

　　　　[C]既存の商品で、観光客の来る県内のイベントの専用記念パッケージを制作する

〇課題は提案するにあたってリサーチデータが欲しい（沖縄・全国のお土産販売ランキング）

坂口ｱﾄﾞﾊﾞｲｽ　パッケージと味に絞って検討すること、理解した。会社としては、設備の制約がボトルネックなので、単価を上げることが大きな方針だと考えている。大量に生産できないという制約の中で、かつ、単価を上げていくには、小さなマーケットを狙うしかないと感じた。加工度を高めることもありつつ、一度、ちんすこうから頭を切り離して、ちんすこう以外の商品の可能性を検討するのも一案と思う。黒川さんが講義で話していた３つの円を利用して、ちんすこうの再定義も進めて頂けたらと思う。

チキチキアップルパイ🍎　チーム

進　捗　・FCはチョコレートの製造ラインがしっかりしている。アップルパイは美味しいが認知が低い（競合：ジミー、ハッピー洋菓子）

・課題として、a.持ち帰るのにかさばる、大きい。ｂ.賞味期限が短い（３日間）

よって、冷蔵にしてもらい、「tototora」のように移動販売ができるようにオフィスルートと主婦が集まるルートところへ向けて販路を変えると考えていたが、認知度が低いことがネック。

方　向　・１２月中旬に工場見学予定

・アップルパイ自体を変えられないか？

・チョコレート提案は、(1)専門店である技術を活かす（チョコレートアップルパイ案）／(2)包材が余っているので、パウンドケーキ型を利用する／(3)泡盛ボンボンなどの大人向けラインも魅力的なので、大人向けアップルパイ案／(4)アップルパイドリンク、パフェなどのスイーツ

・ゴールとしては県内認知から県外認知まで拡げる。

坂口ｱﾄﾞﾊﾞｲｽ　包装資材を変えることに加え、形状を変えることも一案である。どのくらいの生産量かによるが、長方形のアップルパイの方が輸送効率は上がる。また、輸送なら冷蔵ではなく冷凍がよいだろう。冷凍から単に解凍して食べてもらうのではなく、消費者に体験させるものがあっても良いだろう。チョコレートも取り扱っているので、解凍するタイミングで、ひと手間掛けるなどの工夫を検討しても良いだろう。食べておいしい、のみならず、食べるプロセスでさらに満足度を高めるというアプローチもあるので、幅広に検討して頂けたらと思う。

嘉数ｱﾄﾞﾊﾞｲｽ　根っこにあるアップル(青森産)だが、青森の〇〇さんの作ったようなストーリーができると仕組みになる（リリースへ繋げる）。BtoB、OEMができるように技術を整理する。芋は沖縄の産地だが、一番おいしい芋は北海道で作っている。

久田ｱﾄﾞﾊﾞｲｽ　金額、大きさ、販路も既存のままでいいのか？

チーム　わしたのした

進　捗　・銀座わした訪問、物産公社聞き取り、金融機関相談済

方　向　・売っていく努力に勤めて、客単価をアップすることが可能性が高いという方向性。

・人気のものに対して、積んで売っている（演出なし）なので、安価に見えた。売り方、見せ方を変えて、説明ができるようになれば客単価も上がっていく。（メーカーが何をわしたに求めているのか？）中長期の施策も必要だが、まずは短期で何が変えられるか？を考えていきたい。

・「アプリの活用が活かされていない」のもわかったので、紐づけしたオンラインのネットワーク構築が必要。

・アイデアは出ているが、検証しながら売上２０％アップを目指していきたい。わしたは情報はたくさん持っているが、分析して売り上げに活かされていない

・「10年後のわしたのあるべき姿」を物産公社と一緒に共有したい。

坂口ｱﾄﾞﾊﾞｲｽ　現状と「わしたのあるべき姿」を描くことは大切。会員登録が稼働していないということだが、どこをターゲットにするか。まずは稼働している人たちに注目していくべきだろう。その中で、特にわしたと関係の深い人を使って発信していくことも想定される。

クラファンは想いとインセンティブのバランスから成り立っている。想いは十分あると思うので、次は会員になることのインセンティブをどう設計していくかが大切だろう。ただし、インセンティブを金銭的価値に置き換えることができるものはコアなターゲットのインセンティブにはならないだろう。例えば、わしたで購入できる商品をインセンティブと言っても刺さらないだろう。

より中長期的な目線で考えると、登録の活用に加え、単なる物販の拠点からの脱却が必要と感じている。地下に行ってもらうためには、地下に行く目的が必要であり、そのためには、地下に新機能を設計することも一案である。

チーム　機械織

進　捗　・南風堂にて会長から「沖縄のものを売っていきたい」という意向についてヒアリング済、工場にて生産方法を調査済＞手織りと手間暇が変わらない。

共通部分：ぐすく織とお客様を繋ぐ何かを提案して欲しい。ぐすく花織をブランドにして欲しい。

・ヒヤリング後、コンセプトの確認、課題出し、解決策を検討した。

① 課題を2軸で切り、チームでやる事、クライアントがやる事と分けて進める

・チーム機械織（ぐすく織の強みの言語化、マーケット、商品プラン、販路を検討）

・南風堂（社内でもぐすく織の認知度を上げる、プロジェクトの取組、広報担当を

作りＳＮＳの活用）

② ペルソナを考え、商品プラン、販路まで検討するのが次の取組

・南風堂へ行って会長から「沖縄のものを売っていきたい」という気持ちをヒアリング済。工場にて生産方法を調査済＞手織りと手間暇が変わらない。

方　向　・現状認識＞沖縄織物と比較されないような小さな星を開けていく。機械で織物が織れるところは県内唯一。

・アパレルで戦っていくには工業製品と闘わなくてはならない＞方向性が見えて

いない。

・沖縄の織を残すという意味で、ぐすく織を知ってもらうプランも並行して計画。

坂口ｱﾄﾞﾊﾞｲｽ・リサーチベースでよかった。どの意見を取り上げるか、悩ましいところであるが、会社にとって、意義のある方向性を選んでほしい。分析はしっかりできているので、今後の展開を検討していただきたい。

これから起こる未来を知る・活用する

　　　・これから起こる未来の中で、確定している事項はたくさんある

・確定している事項を、どう扱って行くのか？

１．事象に対して、どう対応するかを検討する（一般的）

シェアリングエコノミー市場が2倍→参入→レッドオーシャン

２．事象に対して、何が派生するかを検討することが有効

風が吹けば、桶屋が儲かるのような理論

　　　　　　　派生的に生じる事象の中に、まだ気づいていない市場がある

　　　・問いかける３点

１，なぜ、今回の想定企業・組織がやる必要があるのか？

―企業の立ち位置、強み、制約―

２．商品・サービス・取り組みは面白い／新しいのか

―ユーザーがもつ潜在的欲求を狙い撃つ―

３．つまりはもうかるのか

―持続可能性―

　　　・徹底したユーザーの行動観察

　　　　　１ユーザーの行動を観察する

　　　　　２ユーザーの潜在的欲求に注目する

　　　　　３観察に当たって、これまで業界の「あたりまえ」を徹底的に疑う

　　　　　４アイデアの具現化から市場の反応を確認する、を繰り返す