Olá, estudante! Na lição passada, estudamos o panorama do mercado no agronegócio, e você explorou desafios cruciais e estratégias fundamentais para agentes do setor. Aprendeu desde a necessidade de práticas sustentáveis na agricultura até a coordenação eficaz da cadeia de abastecimento. Foram abordadas também a importância do marketing, a influência das mudanças demográficas, a diferenciação de produtos e a adaptação à agricultura orientada pelo consumidor. Além disso, foram discutidas a relevância da segmentação de mercado e a decisão estratégica entre produzir commodities ou produtos diferenciados. 

Na lição de hoje, você aprenderá o marketing verde e como essa estratégia vem sendo usada para influenciar o panorama do mercado. Você terá uma compreensão aprofundada dos fundamentos desse marketing, suas razões e circunstâncias, especialmente no contexto empresarial, social e ambiental. Além disso, conhecerá uma prática enganosa conhecida como greenwashing, elucidando os riscos e impactos negativos que essa estratégia pode ter tanto para a imagem empresarial quanto para o meio ambiente.

Nesta lição, você será estimulado(a) ao pensamento crítico, pois precisará analisar casos práticos e estudos de exemplos reais de marketing verde, através do incentivo à reflexão sobre as diferentes abordagens e práticas adotadas pelas empresas. Por fim, destacaremos a importância da responsabilidade social no contexto do marketing verde, com destaque para a forma como práticas éticas e comprometidas, além de beneficiar o meio ambiente, fortalecem a reputação e a relação das empresas com seus stakeholders.

Ao final deste material, você estará melhor preparado(a) para compreender, analisar criticamente e aplicar os conceitos do marketing verde em contextos práticos, contribuindo assim para o entendimento mais amplo e informado dessa importante abordagem no mundo dos negócios e na preservação ambiental.

A adoção de práticas sustentáveis torna-se uma preocupação central ao êxito de iniciativas voltadas à preservação de recursos para o futuro. Engana-se quem pensa que a sustentabilidade se limita apenas às questões éticas, na verdade, ela está intrinsecamente ligada à economia. Com o esgotamento de recursos naturais, as mudanças climáticas e outras consequências resultantes da degradação ambiental, os custos de produção podem aumentar e, também, afetar a disponibilidade de produtos e serviços. 

Nesse sentido, a gestão ambiental emerge como um instrumento gerencial importante para estabelecer vantagens competitivas no mercado, impulsionada pela crescente demanda dos consumidores por interações com organizações éticas e ecologicamente responsáveis. Boa parte dos clientes estão dispostos a pagar mais por produtos ou serviços ecologicamente corretos, o que eleva o valor institucional das empresas. Além disso, a influência ecológica da organização também cresce, e seus efeitos econômicos tornam-se significativos, com consumidores destacando preferências por organizações sustentáveis. 

Sendo assim, a gestão ambiental é essencial para atender a essas expectativas, mas demanda uma comunicação eficaz com os consumidores, papel esse que é desempenhado pelo marketing ambiental, também conhecido como marketing verde, ecomarketing, ou marketing ecológico. No entanto é crucial considerar o fenômeno do greenwashing, uma prática que busca conferir uma aparência enganosamente sustentável aos produtos, o que destaca a relevância de um marketing ambiental tão autêntico quanto transparente.

A sustentabilidade é mais do que uma tendência, é uma necessidade urgente! Entender como a gestão ambiental e o marketing sustentável podem impulsionar as empresas para o sucesso é essencial no mundo de hoje, por isso, vamos explorar mais esse tema?

No case de hoje, quero que você conheça um tradicional curtume do interior do Paraná que, há gerações, vem desbravando os caminhos do couro. A empresa tem muitos anos no mercado e sempre atuou com os métodos convencionais, mas tudo começou a mudar quando a filha de um dos sócios, a Clara, formou-se no Curso Técnico em Agronegócio. Após aprofundar-se nos mistérios do agronegócio, ela olhou para o empreendimento com um brilho diferente nos olhos e ideias fresquinhas na cabeça, porque percebeu que o curtume, o qual operava ainda com métodos convencionais, poderia dar um salto rumo à sustentabilidade. Depois de explicar suas ideias, ela convenceu seu pai e os demais sócios que era hora de mudar.

O curtume, que antes operava com métodos mais convencionais, decidiu adotar práticas do marketing verde. A jornada iniciou-se pela busca de certificações que atestam a qualidade e o compromisso ambiental da produção. O verde foi inserido não apenas nas embalagens, mas também nas práticas diárias. A equipe, liderada por Clara, apostou na transparência. Começaram a mostrar nas redes sociais e em eventos locais todo o processo, desde a escolha das peles até o produto final. Assim, as pessoas passaram a conhecer a história por trás do couro, enxergando o curtume como um exemplo de sustentabilidade.

Nem tudo foi fácil. Enfrentaram o desafio do greenwashing, quando alguns concorrentes tentaram pintar um cenário verde sem fazer as mudanças necessárias, mas a equipe do curtume estava atenta e soube usar a honestidade como escudo contra essas práticas enganosas. Os resultados foram surpreendentes! O curtume não só conquistou a confiança dos clientes locais, mas também passou a ser reconhecido em eventos regionais como um exemplo de transformação sustentável. O verde, que antes estava apenas nas árvores ao redor, passou a ser a cor do sucesso.

Clara, com sua visão técnica em agronegócio, foi a catalisadora de uma mudança que não só modernizou o curtume, mas o transformou em um modelo para outros negócios da região. Este caso fictício ilustra como a competência especializada foi habilmente empregada para impulsionar a sustentabilidade no negócio, posicionando o curtume como um exemplo inspirador para toda a comunidade empresarial local. 

Agora, e se fosse você, quais decisões tomaria? Quais seriam os passos para fazer o que Clara fez? Em outras áreas do agronegócio, como o marketing verde pode ser feito? Se ficou na dúvida, você está no lugar certo! Na próxima etapa deste material, aprofundaremos nossos conhecimentos nesse tema! Vamos lá?

O marketing verde tem se revelado uma ferramenta crucial para as organizações atuarem nos seus respectivos mercados, empregando as estratégias do marketing para buscar um desenvolvimento sustentável. Dessa forma, essas organizações buscam conquistar novos mercados, através da identificação de demandas emergentes que ganham destaque pelas das mídias voltadas ao consumo de produtos produzidos em conformidade com os princípios do desenvolvimento sustentável (ROCHA et al., 2022). 

Conforme Dahlstrom (2011), o marketing ambiental abrange todos os esforços para, ao longo da cadeia de produção, atender às preocupações ecológicas. Diversas entidades participam desse processo, incluindo organizações governamentais e não governamentais, produtores, empresas de serviço e, fundamentalmente, os consumidores. Estes desempenham um papel essencial na contribuição para o marketing ambiental, pois demonstram consciência das questões ecológicas e de sustentabilidade, bem como trabalham incessantemente para alcançar níveis sustentáveis mais elevados.

A definição de sustentabilidade pela Organização das Nações Unidas (ONU), em seu relatório de 1987, destaca o desenvolvimento que “satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazer suas próprias necessidades” (UN, 1987, p. 2, tradução nossa). Desde a publicação desse relatório, a indústria tem adotado a ideia de que a sustentabilidade é derivada do foco no Triple Bottom Line ou tripé da sustentabilidade, o qual busca, de forma incessante, o modo sustentável de produção, conforme ilustrado na Figura 1.

Uma organização que busca a sustentabilidade deve alcançar níveis aceitáveis de desempenho econômico para garantir sua sobrevivência. Além disso, deve promover o desempenho social ao interagir com clientes, fornecedores, consumidores e outros grupos de interesse. A capacidade das empresas de atingir padrões aceitáveis de desempenho ambiental, desde a obtenção de matéria-prima até o descarte pós-consumo, também é crucial para a continuidade delas (DAHLSTROM, 2011).

O cenário de negócios evoluiu rapidamente, levando as empresas a perceber a necessidade de mudar seu comportamento. Com um mercado instável e uma sociedade mais exigente, as organizações são cobradas a adotar uma postura socialmente responsável. Os consumidores, cada dia mais, valorizam produtos e serviços que causam menos impacto ambiental e social (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Nesse sentido, o marketing verde surge como resposta a essa demanda, forçando as empresas a desenvolverem produtos de maneira consciente e responsável e, assim, preservarem a natureza para garantir recursos sustentáveis em longo prazo.

O marketing verde nas organizações busca promover a ideia de responsabilidade ambiental, incentivando a compreensão da importância dessa abordagem. Ao adotar práticas sustentáveis, as empresas não apenas contribuem para o meio ambiente, mas também colhem benefícios reais. Isso se reflete em uma marca valorizada no mercado, a qual atrai uma base de clientes leais e satisfeitos e, assim, impulsiona a lucratividade (ROCHA et al., 2022).

De acordo com TOTVS (MARKETING..., 2022, on-line), antes de adotar o marketing verde, uma empresa deve praticar os três R da sustentabilidade: a reciclagem do lixo, a redução da quantidade de resíduos produzidos e a reutilização de embalagens. A aplicação dos três R permite que a empresa atue com responsabilidade social, econômica, cultural e ambiental. Consequentemente, a organização estará pronta para se adequar aos quatro pilares do marketing verde, que são fundamentados nos princípios da sustentabilidade. Uma empresa sustentável deve ser:

Atuar com base nesses pilares possibilita a empresa a agir com ética, respeito ao próximo, solidariedade e compreensão, buscar crescimento econômico sem prejudicar o meio ambiente, valorizar a diversidade cultural e respeitar o equilíbrio ambiental (MARKETING..., 2022, on-line). Além disso, vários atores são beneficiados pelas práticas do marketing verde.

Não podemos abordar os benefícios sem examinar as razões e circunstâncias que tornam essenciais essa prática tanto no contexto empresarial e social quanto no meio ambiente. Embora o marketing verde tenha como foco proporcionar vantagens ambientais, contribuindo para a sustentabilidade e sendo utilizado como parte das estratégias de propaganda e divulgação, ele também apresenta alguns desafios (OLIVEIRA et al., 2020).

O marketing ambiental desempenha um papel crucial, pois defende a causa da sustentabilidade na concepção de produtos e serviços que estejam alinhados com as demandas desse tema e que, simultaneamente, atendam aos desejos dos consumidores, cada vez mais atentos aos produtos ecologicamente responsáveis. Esses consumidores tendem a se associar a organizações as quais, além de demonstrar responsabilidade sociocorporativa, priorizam o bem-estar social em sua totalidade, enquanto evitam aquelas que ainda não reconheceram a importância das questões relacionadas à sustentabilidade ou adotam estratégias de marketing verde enganosas, na tentativa de ludibriar seus clientes.

Para melhor entendimento de como o marketing verde acontece no agronegócio, imagine um exemplo prático: você é um(a) produtor(a) de frutas, por exemplo, de mamão. A concorrência é acirrada, todo mundo está vendendo mamão e, no momento, os preços estão altos. Para garantir mais vendas, você precisa destacar-se, certo? Mas o que faria de diferente? 

Em situações parecidas com essas, o marketing verde poderia ser uma ótima estratégia! Se você conseguisse um selo verde, tipo orgânico ou sustentável, isso seria um chamariz e tanto. As pessoas querem saber de onde vem o que estão consumindo e, se for algo que respeita o meio ambiente, bingo! Pode sair na frente. Então, a primeira dica para se destacar seria: adquirir as certificações. Além disso, imagine que você usa técnicas de cultivo supereficientes, tipo irrigação por gotejamento, que economiza água. Além de bom para o planeta, também é um diferencial competitivo. Pode apostar, teria gente disposta a pagar mais caro por mamões cultivados de maneira consciente!

Outra jogada excelente seria usar as redes sociais a seu favor. Nada de ser o(a) produtor(a) mais antiquado da área! Postar fotos e vídeos, bem como contar a história por trás do seu negócio são opções para se destacar na web. As pessoas adoram saber que estão contribuindo para algo maior, pois gera uma conexão poderosa. Nada impede que você faça parcerias com empresas que compartilham dos mesmos valores. Se tem uma cafeteria descolada na cidade que usa somente insumos sustentáveis, por que não oferecer seus mamões para eles? 

Você, como técnico(a) em Agronegócio, pode ser o(a) responsável por aplicar as práticas sustentáveis, garantir que os processos estão eco-friendly, e claro, ficar de olho nos resultados, para mostrá-los ao mundo! Então, claramente, você precisa dominar esse assunto!

Agora, que tal criar um plano de marketing verde para uma plantação fictícia? Em dupla, imagine que você e seu(sua) colega possuem uma fazenda e o desafio é criar estratégias sustentáveis, desde a plantação até a embalagem dos produtos. Escolham a cultura, façam pesquisas, desenvolvam um plano de marketing e, por fim, apresentem e discutam as ideias inovadoras que geraram! Lembre-se: caso as duplas diversifiquem as escolhas das culturas, o desafio fica ainda mais interessante no momento de discutir as ideias.