Olá, estudante! Na lição passada, você aprendeu sobre mercado futuro e seus contratos, os benefícios e riscos associados a essa ferramenta no contexto do agronegócio, a padronização dos contratos e sua influência na negociação e a presença de diversos atores no mercado futuro, incluindo especuladores e hedgers. Além disso, conheceu a importância dos mercados futuros na gestão de riscos, na determinação de preços e na oferta de informações vitais para as tomadas de decisão no setor agrícola.

Agora, trataremos sobre o planejamento de mercado, em que entenderemos como o mercado, seu produto, seus clientes etc. são importantes para as empresas. Para isso, nesta lição, compreenderemos o conceito de planejamento de mercado e sua importância no contexto do agronegócio, identificaremos as etapas-chave do planejamento de mercado e como elas se aplicam à realidade do agronegócio e analisaremos como a análise de mercado e a identificação de oportunidades podem influenciar as estratégias de marketing no setor agrícola. Tudo isso será necessário para que você possa desenvolver habilidades empreendedoras e, também, o pensamento crítico, capacitando você a enfrentar os desafios do mercado agrícola de forma inovadora e eficaz.

O agronegócio é um setor competitivo e em constante mudança, por isso, para ter sucesso, é preciso conhecer o mercado. Essa compreensão ajuda a evitar surpresas desagradáveis, como preços baixos ou excesso de produtos não vendidos. Analisar o mercado envolve entender o que está acontecendo no mundo dos negócios, quais produtos ou serviços estão em alta, quem são seus concorrentes e o que os clientes querem. Assim, para chegar nesses dados, é preciso realizar coleta de dados/pesquisa e analisar todas as informações que foram encontradas.

Identificar oportunidades é a arte de encontrar aquilo que as pessoas desejam e que você pode fornecer. Esse processo de identificação pode envolver inovação, pesquisa de tendências e observação atenta do mercado. No agronegócio, identificar oportunidades significa entender o que as pessoas querem, como: será que as pessoas buscam por produtos orgânicos? Será que produtos com selos de qualidade são preferidos pelos clientes? Como podemos atender a essas demandas? Responder a essas perguntas pode direcionar estratégias para atender às necessidades do mercado de forma eficaz. Diante disso, vamos entender melhor sobre esse assunto?

Para ilustrar como o planejamento de mercado é importante na área do agronegócio, trago a você um breve relato de algo que aconteceu numa pequena cidade no interior do Paraná. Um trabalhador incansável dos campos, chamado Natanael, a cada safra, dedicava-se com afinco a cultivar suas vastas plantações de milho. No entanto uma sombra pairava sobre suas colheitas: independentemente de quão duro trabalhasse, enfrentava percalços na hora de vender seus grãos.

Natanael, um homem determinado, sabia que algo precisava mudar. Um dia, sentado sob a sombra de sua casa de campo, em uma tarde de sol escaldante, ele contemplou a necessidade de uma revolução em sua abordagem de negócios. Inspirado pela busca incansável por soluções, Natanael se deparou com o intrigante mundo do planejamento de mercado e foi ali que percebeu que era hora de abandonar o pensamento convencional e abraçar uma nova forma de abordar sua lavoura.

Movido por uma inabalável curiosidade, Natanael mergulhou de cabeça na pesquisa de tendências de consumo do milho e descobriu que o consumo desse alimento essencial estava em ascensão no Brasil, uma notícia que aqueceu seu coração. Contudo havia um porém: os preços de mercado estavam caindo, como nuvens escuras no horizonte. Foi nesse momento que Natanael vislumbrou uma oportunidade que mudaria o curso de sua história. Ele percebeu que, para se destacar, precisava se planejar com antecipação e, depois de pensar e analisar muito, decidiu plantar seu milho em uma época diferente dos demais agricultores da região. Uma ideia ousada, mas também estratégica, pois isso ajudaria a evitar o excesso de oferta, mantendo os preços em um patamar mais elevado.

Não satisfeito, Natanael decidiu ousar ainda mais. Ingressou na crescente tendência do milho orgânico, uma opção mais cara, porém com uma demanda em constante crescimento. Ele viu nisso não apenas um caminho para o sucesso, mas também uma forma de preservar o ambiente e entregar produtos mais saudáveis para as mesas das famílias.

Com seu novo plano de mercado em vigor, Natanael colheu os frutos de sua visão e coragem. O milho, plantado na época certa e cultivado com esmero, encontrou um mercado ávido por suas qualidades únicas. Assim, Natanael, além de vender sua safra a preços mais elevados, também, colheu lucros maiores, preenchendo seus celeiros com prosperidade. Note que o caso de Natanael, mesmo sendo fictício, é um exemplo, e tanto, de como o planejamento de mercado é essencial no agronegócio, uma vez que, ao antecipar e planejar, ele pode evitar alguns obstáculos e moldar seu próprio destino. Veja que, no agronegócio, o planejamento de mercado é a chave para o sucesso.

A parte mais crucial do marketing contemporâneo é a elaboração coordenada de estratégias de mercado a curto prazo, geralmente com um horizonte de um a dois anos por categoria de produto e com atualizações frequentes para cada segmento de mercado específico. Fundamentalmente, o planejamento requer a participação de toda a equipe de marketing na coleta e análise de dados precisos e relevantes para sua posterior utilização. Além disso, é essencial contar com sistemas que permitam ajustes regulares ou periódicos nos planos. Por exemplo, a aprovação de modificações táticas nos preços para estimular a aquisição de mais pedidos requer acesso rápido, por parte de diversos gestores, a informações precisas e pertinentes relacionadas às mudanças a curto prazo nas condições de mercado e às previsíveis reações a essas mudanças (FARLEY; HULBERT, 1975).

O Planejamento Estratégico, por sua vez, constitui a primeira etapa do Planejamento de Marketing, sendo responsável por estabelecer o papel do Marketing dentro da estrutura organizacional. Esse plano estratégico serve de orientação para as atividades do Marketing, que devem colaborar estreitamente com outros setores da empresa a fim de alcançar os objetivos estratégicos traçados. Durante a fase de planejamento, são delineados os rumos a serem seguidos pela empresa, inclusive, a criação de cenários para avaliar os possíveis desdobramentos, tanto positivos quanto negativos, que podem afetar o funcionamento das operações da organização. Dessa maneira, são considerados aspectos fundamentais da empresa, tais como sua missão, seus objetivos, suas metas e seus indicadores de desempenho (SILVA, 2015). A Figura 1 oferece uma representação ilustrativa desse processo, observe:

O marketing estratégico desempenha papel fundamental ao alinhar os objetivos da empresa com sua visão estratégica, interagindo com sua estrutura organizacional. Isso implica que o planejamento estratégico em marketing atua como um catalisador, monitorando continuamente as variáveis externas de mercado para impulsionar as ações estratégicas da organização. Isso abrange todas as capacidades de agregar valor ao cliente, desde o design dos produtos até a entrega do pedido, além de uma estrutura organizacional flexível e todos os sistemas de suporte, controles, medidas e políticas de recursos humanos. Esses elementos estruturais estão alinhados com uma estratégia de valor superior. Em geral, o principal desafio organizacional consiste em garantir a sobrevivência e conquistar maior participação de mercado e/ou explorar novos mercados (SILVA, 2015).

Conforme abordado por Kotler e Keller (2019), o plano de marketing opera em dois níveis:

• Plano estratégico de marketing: elabora os objetivos e as estratégias abrangentes de marketing com base na análise da situação e das oportunidades de mercado atuais, abrangendo as etapas anteriores à produção e venda do produto. Isso inclui o estudo de mercado, a seleção do mercado-alvo, o desenvolvimento do produto, a determinação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a criação de uma estratégia de comunicação e produção.

• Plano tático de marketing: define as táticas específicas de marketing para o período, como propaganda, definição de preços, canais de distribuição, entre outros. Ele abrange as operações de marketing após a produção, como a criação e implementação de campanhas de publicidade e promoção, as atividades de vendas e marketing direto, a distribuição de produtos e merchandising e os serviços pós-venda.

No geral, as estratégias de marketing se baseiam em análises minuciosas das variáveis controláveis ou relativamente controláveis e das variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis são passíveis de gerenciamento e adaptação de acordo com as necessidades e demandas do mercado. Isso engloba as políticas relacionadas a produtos ou serviços, preços, distribuição e comunicação. Por outro lado, as variáveis incontroláveis estão divididas em forças macro e micro ambientais, sendo influências externas que afetam as ações de marketing de todas as empresas no mercado e que não podem ser controladas por nenhuma organização (SILVA, 2015).

A análise de mercado no agronegócio, conforme apontada por Silva (2015), abrange diversos elementos. Isso inclui a avaliação tanto quantitativa quanto qualitativa de produtos e serviços, como a medição da produtividade de uma safra de milho. Além disso, envolve a identificação de segmentos de mercado específicos, como nichos para produtos orgânicos. Envolve também a estimativa do tamanho atual do mercado e seu potencial de crescimento futuro, por exemplo, avaliar o mercado de frutas orgânicas para determinar seu tamanho atual e potencial de crescimento. Envolve, também, identificar e comparar concorrentes no mercado agrícola, como fazendas vizinhas que cultivam produtos semelhantes. Além desses aspectos, é fundamental obter conhecimento em outras áreas, tais como:

Essas etapas de planejamento de mercado são fundamentais no agronegócio, pois ajudam as empresas a entenderem o mercado e a se adaptarem, de maneira estratégica, às condições em constante evolução.

De maneira geral, podemos dizer que o planejamento de marketing visa responder às seguintes questões: 

• O que quer o consumidor? 

• Que produtos ou serviços podemos criar para atender às necessidades de nosso público-alvo?

• Quem é nosso cliente? 

• Qual é nosso mercado? 

• Qual é o nosso diferencial? 

• Quais são nossos concorrentes?

Vamos a um exemplo para que você compreenda ainda melhor? Imagine que você tem uma pequena plantação de tomates e deseja vender esses tomates. Como você faria isso de forma eficaz? No primeiro momento, vender pode parecer simples, mas o planejamento de mercado vem para nos ajudar a entender como vender. É como criar um mapa de como vender seus produtos. Digamos que sua plantação de tomates está no interior, longe das grandes cidades. Você pode planejar vender seus tomates na cidade grande, onde as pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos frescos. Mas como você chega lá? Qual é o melhor momento para colher seus tomates? Qual preço você deve cobrar? Todas essas perguntas fazem parte do planejamento de mercado, ou seja, essa ferramenta vem para auxiliar você a optar pelas melhores escolhas, para, assim, ter sucesso com sua plantação de tomates.

Se você ainda tem dúvidas do seu papel nesse processo, você, futuro técnico em agronegócio, será o especialista que poderá ajudar os agricultores a fazerem essas escolhas inteligentes. Você será responsável por analisar o mercado, identificar oportunidades e criar estratégias para os produtores rurais venderem seus produtos da melhor maneira possível. É uma grande responsabilidade, não é mesmo? Por isso, nada melhor do que vivenciar na prática como isso funciona! Vamos ao desafio! 

Escolha um produto agrícola de sua preferência, como milho, feijão ou até mesmo orquídeas. Pense em como você venderia esse produto para ganhar o máximo de dinheiro possível. Aqui estão algumas coisas para considerar: onde você venderia? Qual seria o preço? Como você garantiria que seus produtos se destacassem no mercado? Como você se adaptaria às mudanças no mercado?

Você pode fazer isso individualmente ou em grupo. Use a sua criatividade e aplique o que aprendeu sobre planejamento de mercado. No final, compartilhe suas ideias com a turma, isso fará com que você tenha insights valiosos!