Olá estudante! Na lição passada, você embarcou em uma jornada pelas teorias do marketing no agronegócio. Começamos com a Era do Produto, em que a produção era centralizada sem se preocupar com as necessidades dos consumidores, avançamos para a Era da Venda e notamos a importância de encantar os clientes e criar relações. A Era do Marketing trouxe a magia de conhecer os desejos dos consumidores e criar estratégias encantadoras. Com o Marketing 4.0, a tecnologia digital se tornou uma “varinha mágica” para conectar e personalizar o relacionamento com os clientes. Você viu que no agronegócio, a aplicação dessas teorias proporcionou impactos reais, como aumento das vendas e valorização das pequenas propriedades, mas também enfrenta desafios competitivos e de adaptação às mudanças do mercado.

Nesta lição, daremos início ao entendimento mais aprofundado sobre o consumidor, um tema que até o momento foi apenas abordado de forma superficial. Agora é o momento de explorar melhor quem é o consumidor e sua relevância para as empresas, marcas, produtos e serviços no mercado. Além disso, vamos nos aprofundar no comportamento de compra do consumidor, compreendendo suas preferências e ações antes, durante e após a aquisição de produtos. Entenderemos como suas escolhas impactam nas estratégias de comunicação e marketing das empresas e sua performance no mercado. Por fim, examinaremos minuciosamente o Processo de Decisão de Compra do Consumidor, esclarecendo equívocos comuns, como a crença de que o marketing pode "obrigar" o consumidor a comprar. Ao final desta lição, você terá uma visão completa das etapas que o consumidor percorre e como o marketing e a comunicação desempenham seus papéis nesse processo. Vamos começar!

Os principais desafios relacionados ao comportamento do consumidor envolvem a compreensão e adaptação às constantes mudanças e diversidades presentes no mercado. Para enfrentar esses desafios, as empresas devem estar atentas ao comportamento do consumidor, buscando conhecer suas necessidades e desejos em constante evolução. O agronegócio, como parte integrante da economia global, também se vê diretamente afetado pelos desafios relacionados ao comportamento do consumidor. Os agricultores e empresas do agronegócio precisam adaptar suas práticas para atender às demandas dos consumidores, que estão cada vez mais preocupados com a qualidade dos alimentos, a sustentabilidade, a origem dos produtos e até mesmo aspectos culturais relacionados à alimentação.

Um dos desafios das empresas no geral é acompanhar a velocidade das informações e tecnologias, que afetam diretamente o comportamento do consumidor. As redes sociais em conjunto com a tecnologia, por exemplo, têm um papel significativo na propagação de influências e opiniões sobre produtos e serviços, tornando a comunicação entre consumidores mais ágil e aberta. Sendo assim, como em outros setores, as tecnologias e a comunicação desempenham um papel crucial no agronegócio. As informações sobre técnicas agrícolas, previsões meteorológicas, preços de commodities e até mesmo a percepção pública sobre práticas agrícolas são influenciadas pela velocidade das informações e pela disseminação de opiniões nas redes sociais. Portanto, as empresas do agronegócio precisam estar atentas às tendências e mudanças no comportamento do consumidor, adaptando suas estratégias de produção e marketing de acordo.

No aspecto econômico, as empresas enfrentam o desafio de alocar recursos de forma eficiente para investir em pesquisa de mercado, estratégias de marketing e atendimento ao cliente. Decisões equivocadas podem resultar em desperdício de recursos e perda de oportunidades de conquistar novos clientes ou fidelizar os atuais. No contexto do agronegócio, os desafios econômicos também são preponderantes, exigindo que as empresas aloquem seus recursos de forma eficiente. Investir em pesquisa de mercado específica para a agricultura, desenvolver estratégias de marketing adaptadas à indústria agropecuária e aprimorar o atendimento ao cliente são passos cruciais. 

Os desafios relacionados ao comportamento do consumidor são igualmente relevantes no contexto do agronegócio. As empresas devem ser flexíveis, inovadoras e empáticas. Compreender os anseios, motivações e valores dos consumidores é essencial para o sucesso nos negócios, e as empresas devem se adaptar continuamente para atender às demandas e expectativas em constante transformação da sociedade atual. Dessa forma, elas poderão construir relações sólidas com os consumidores, gerando impactos positivos tanto no âmbito social quanto econômico. Pronto para entender melhor como acontecem esses processos nas empresas?

Imagine-se em casa, prestes a preparar uma macarronada deliciosa para o almoço de domingo. Enquanto você segue cuidadosamente as orientações de seu responsável para garantir que a receita fique saborosa e de alta qualidade, surge uma pergunta sobre os ingredientes necessários: “Qual molho de tomate usar?”. Nesse momento, seu responsável diz que sempre confiou na marca "Tomates do Campo" para o molho de tomate, por isso, recomendava que você a utilizasse. 

Percebe que mesmo de forma sutil, seu responsável ao indicar a marca está desempenhando o papel de um influenciador? Isso acontece porque ele está compartilhando suas escolhas e preferências que moldaram sua experiência culinária ao longo dos anos. Seguindo a recomendação do seu responsável, você decide ir até o supermercado mais próximo da sua casa para encontrar um molho de tomate para a receita. Ao chegar lá, você encontra facilmente o corredor onde estão os produtos que precisa, como macarrão e molho de tomate. Neste momento, você está no papel de decisor, pois está tomando a decisão de escolher qual marca de molho de tomate levará para casa, e pela influência realizada anteriormente, acaba escolhendo o produto da marca “Tomates do Campo”.

Com o produto escolhido em mãos, você se dirige ao caixa para pagar e realizar sua compra, assumindo o papel de comprador nesse processo. Afinal, é você quem está efetivamente adquirindo o produto. E então, chega o momento tão esperado: o almoço de domingo com a sua família. Todos vocês, como consumidores, têm o prazer de saborear o macarrão com o molho de tomate escolhido.

Agora, vamos refletir sobre esse case! Você consegue perceber como mais de uma pessoa pode exercer diferentes papéis ao longo desse processo de compra? Seu responsável, por exemplo, foi um influenciador, influenciando a sua escolha do molho de tomate. Você, por sua vez, foi o decisor, responsável por escolher entre as opções disponíveis no supermercado. E, finalmente, você foi o comprador, realizando a transação e levando o produto para casa.

Essa situação ilustra como as teorias de marketing podem ser aplicadas no cotidiano. O poder da influência de opiniões e recomendações é um exemplo claro de como a percepção do consumidor é moldada por fatores sociais, como a família e amigos. Essa interação entre influenciadores e decisores é fundamental para o sucesso das estratégias de marketing das empresas, incluindo aquelas que atuam no mercado agrícola.

Assim, o case referente ao molho de tomate mostra como o marketing está presente em nosso dia a dia, influenciando nossas escolhas e comportamentos de consumo. É importante que as empresas entendam a dinâmica do processo de decisão de compra e utilizem estratégias adequadas para conquistar o coração dos consumidores, seja por meio de influenciadores, ações de comunicação ou diferenciação de produtos. Dessa forma, elas poderão se destacar em um mercado cada vez mais competitivo e conquistar a preferência dos consumidores, assim como a marca “tomates do campo” conquistou o paladar da sua família no almoço de domingo. Sendo assim, o case nos ajuda a entender como mesmo em uma atividade simples, como fazer uma macarronada, podemos ver as técnicas e teorias do Marketing sendo aplicadas. 

De acordo com Kotler e Keller (2019), é importante destacar que as preferências individuais das pessoas variam consideravelmente. Assim, cabe ao campo do marketing, por meio de seus profissionais e pesquisas, identificar os diferentes grupos de consumidores que compartilham necessidades e desejos semelhantes no momento da compra. Os autores Hawkins e Mothersbaugh (2018) ressaltam que as organizações e os profissionais de marketing dedicam significativos recursos financeiros e temporais para estudar minuciosamente os hábitos de consumo, os motivos que nos levam a adquirir produtos e serviços, bem como os nossos objetivos ao realizarmos tais aquisições.

Nesse contexto, torna-se evidente que o correto reconhecimento do público-alvo é um fator de extrema importância para o adequado funcionamento das empresas no mercado. A figura 1 ilustra, de maneira resumida, como e por que os consumidores realizam suas compras. Observe:

Ao tomar suas decisões de compra, os consumidores são alvo de diversos estímulos, podendo estes originar-se de estratégias de marketing, tais como propagandas e comunicações, ou serem provenientes de outras fontes, como recomendações de amigos, bem como influências sociais e políticas presentes no próprio mercado (KOTLER e KELLER, 2019).

Antes de nos aprofundarmos no comportamento do consumidor, é importante entender o que é consumo.  Geralmente, quando as pessoas pensam no processo de consumo, tendem a associá-lo ao marketing, que tem como objetivo atender às necessidades e desejos de um público específico, estabelecendo uma troca com a empresa. Esse processo acontece, tanto do lado do consumidor, quando ele faz suas escolhas, quanto do lado da empresa, envolvendo a oferta de produtos ou serviços, caracteriza a ação de consumo (ANDRADE e BUENO, 2019).

Sendo assim, podemos entender que “consumo” é o ato de adquirir e utilizar bens ou serviços para atender às necessidades e desejos humanos. Esse processo envolve a identificação de necessidades, busca por informações, tomada de decisão, aquisição e uso de produtos ou serviços. Portanto, o estudo do comportamento do consumidor é crucial para compreender as escolhas individuais, influências e preferências, enquanto questões de sustentabilidade e responsabilidade social estão cada vez mais presentes, considerando o impacto do consumo na distribuição de recursos e no meio ambiente.

De acordo com Solomon (2016, p. 6), o comportamento do consumidor pode ser definido como o “[…] estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Ou seja, é o momento de troca entre a organização e o consumidor. 

O ato de consumir é uma atividade intrínseca (natural) ao nosso cotidiano, pois é essencial adquirir alimentos para nossa sobrevivência, vestuário para nos proteger e uma variedade de produtos e serviços para nosso bem-estar e satisfação pessoal. Esse processo é constantemente influenciado e moldado por uma interação complexa de fatores internos, como nossas necessidades, desejos e preferências individuais, e fatores externos, como influências culturais, sociais e econômicas (ANDRADE e BUENO, 2019).

Esses papéis do consumidor estão inseridos no Processo de Decisão de Compra, que perpassa por diversas etapas, conforme ilustrado na Figura 1 no início da conceitualização. O processo inicia-se com o Reconhecimento da Necessidade, onde o consumidor identifica e reconhece uma necessidade que deve ser suprida. Essa necessidade não se limita apenas a situações em que o produto está ausente ou quebrado, podendo também ser estimulada por propagandas na televisão ou mensagens recebidas por e-mail.

Após reconhecer a necessidade ou desejo, o consumidor passa à segunda etapa, a Busca de Informação, em que começa a buscar informações e conteúdos relevantes para auxiliá-lo em suas escolhas. Nessa fase, o consumidor coleta todas as informações necessárias para determinar se o produto desejado realmente resolverá seu problema inicial. Segundo Kotler e Keller (2019), a busca por informações pode ser feita em diversas fontes, como pessoas (incluindo família, amigos, vizinhos e conhecidos), fontes comerciais (propagandas e vendas online), fontes públicas (ações de marketing em meios de comunicação e mídias sociais) e fontes experimentais (manuseio, exame e uso do produto).

Com as informações em mãos, o consumidor prossegue para a etapa de Avaliação das Alternativas, na qual analisa todas as opções de compra disponíveis. Nesse momento, o consumidor avalia todos os produtos e/ou serviços que deseja adquirir, levando em consideração suas características diferenciais e aspectos que considera importantes para sua escolha e uso (LIMEIRA, 2017). As avaliações são realizadas com base em fatores como características funcionais do produto (preço, desempenho, garantias, entre outros), satisfação emocional (avaliação fundamentada em aspectos emocionais, como status) e benefícios de uso e posse (avaliação do que o produto comprado pode trazer de benefício e retorno) (SAMARA, MORSCH, 2005).

A etapa de Avaliação da Alternativa de Compra é o momento em que o consumidor define onde, quando e como comprará o produto escolhido, podendo realizar a compra em uma loja física ou virtual. Em seguida, temos a etapa de Decisão de Compra, na qual o consumidor efetivamente realiza a compra e, para isso, seleciona a marca do produto, o local de compra (loja física ou virtual) e a forma de pagamento.

Durante o período entre a avaliação das alternativas disponíveis para satisfazer suas necessidades e desejos de consumo e a tomada de decisão final, o consumidor pode realizar outras etapas importantes. A etapa Atitudes com os Outros ocorre quando o consumidor busca entender como será avaliado pelos demais, como a opinião de amigos e familiares sobre o carro que acaba de comprar, o que pode influenciar em sua decisão de compra (KOTLER; KELLER, 2019).

Os Fatores Situacionais Imprevistos ocorrem quando algo acontece e pode alterar todas as análises e decisões previamente tomadas pelo consumidor. Por exemplo, uma pessoa que perdeu o emprego pode cancelar sua compra, pois não tem mais renda para adquirir o produto que estava negociando com a empresa. A Intenção de Compra está relacionada às preferências do consumidor, que também podem sofrer influência dos riscos que ele enfrenta em suas decisões. Apesar desses riscos, o consumidor avaliará se vale a pena ou não os enfrentar para realizar sua compra. Mesmo consciente de possíveis adversidades, se a necessidade e o desejo de compra forem maiores que os medos e riscos envolvidos, a compra será realizada.

Além disso, é crucial compreender o que o consumidor achou de sua compra. Será que ficou satisfeito? Será que compraria novamente? Por isso, as organizações avaliam e analisam a etapa de Comportamento Pós-Compra do consumidor. É o momento em que as expectativas serão, ou não, atendidas, e o consumidor expressará sua satisfação ou insatisfação com a aquisição (SAMARA; MORSCH, 2005).

Podemos pensar que o comportamento do consumidor é como uma grande aventura na qual o herói – no caso o consumidor –, embarca em uma jornada para encontrar o produto ou serviço perfeito. Nessa jornada, ele passa por diferentes fases, como reconhecer suas necessidades e desejos, buscar informações úteis em diversas fontes, avaliar as alternativas disponíveis e, finalmente, tomar a decisão de compra. Durante essa aventura, o consumidor assume vários papéis, como o Iniciador, que sente à vontade de embarcar na jornada, o Influenciador, que oferece conselhos e ideias valiosas, o Decisor, que escolhe o caminho a seguir, o Comprador, que faz a compra, e o Usuário, que desfruta do produto ou serviço adquirido. 

É importante lembrar que essa jornada pode ser cheia de surpresas, como os Fatores Situacionais Imprevistos, que podem mudar todo o rumo da história. No final, o herói avalia sua experiência no Comportamento Pós-Compra, decidindo se está satisfeito ou não com o que encontrou. As empresas, por sua vez, desempenham o papel de sábios mentores, compreendendo o comportamento do consumidor para oferecer o produto ou serviço que melhor se encaixa no enredo dessa jornada. Assim, entender o comportamento do consumidor é como decifrar um emocionante enigma, permitindo que as empresas se conectem de maneira mais profunda com seus consumidores, criando uma experiência única e memorável para cada um deles. 

No agronegócio, as teorias de marketing são fundamentais para impulsionar os negócios no campo, tornando-os mais competitivos e eficientes. Os conceitos aprendidos nesta lição, como o estudo do comportamento do consumidor, são aplicados no agronegócio para entender as necessidades e desejos dos clientes, que, nesse caso, podem ser produtores rurais, indústrias agroalimentares ou até mesmo os próprios consumidores finais. As estratégias de marketing são utilizadas para posicionar os produtos agrícolas no mercado, destacando suas características e benefícios únicos. O marketing também ajuda a criar valor para os produtos, diferenciando-os da concorrência e permitindo a obtenção de preços mais justos e vantajosos.

Além disso, o estudo do comportamento do consumidor rural é importante para entender como os agricultores tomam suas decisões de compra, quais são os fatores que influenciam suas escolhas e como a percepção de valor impacta suas decisões. Com esse conhecimento, é possível desenvolver estratégias de comunicação mais eficazes, que levem em conta a realidade e os valores do público-alvo.

Na prática, podemos ver as teorias de marketing sendo aplicadas na forma como os agricultores promovem seus produtos, utilizando técnicas de venda direta, marketing digital, participação em feiras e eventos agrícolas, entre outras estratégias. Através do uso de ferramentas de marketing, os agricultores conseguem alcançar novos mercados, expandir seus negócios e fortalecer sua marca, desta forma, os impactos reais dessas estratégias podem ser vistos no aumento das vendas e da visibilidade dos produtos agrícolas. Os avanços tecnológicos também desempenham um papel importante no agronegócio, permitindo o uso de técnicas mais eficientes de cultivo, rastreamento da produção e monitoramento do mercado.

Entretanto, o agronegócio também enfrenta desafios específicos, como as oscilações de preços das commodities agrícolas, a sazonalidade das culturas e a necessidade de se adaptar às mudanças climáticas. Nesse contexto, o marketing desempenha um papel crucial para auxiliar os agricultores a se adaptarem às novas demandas do mercado e encontrar soluções inovadoras para os desafios que surgem.

Em resumo, o estudo de marketing no agronegócio é de extrema importância para o sucesso dos negócios rurais. Ao aplicar as teorias de marketing na prática, os agricultores podem impulsionar suas vendas, alcançar novos mercados e criar relações mais sólidas com os clientes. A realidade do mercado exige que os produtores rurais estejam atentos às mudanças e avanços tecnológicos, buscando constantemente inovação e diferenciação para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades que o agronegócio oferece.

Aproveitando o conhecimento adquirido sobre marketing no agronegócio, proponho um desafio que poderá ser realizado em casa ou em sala de aula para aprofundar seus conhecimentos e compreender ainda mais como as estratégias de marketing são aplicadas no campo. Escolha um produto agrícola de sua preferência, como frutas, verduras, ou até mesmo um produto processado, como queijo ou mel. Em seguida, faça uma pesquisa sobre o processo de marketing aplicado a esse produto, levando em conta os seguintes aspectos:

• Identificação do público-alvo: Quem são os consumidores deste produto? Quais são suas necessidades e desejos?

• Posicionamento de mercado: Como esse produto é posicionado no mercado? Quais são as características e benefícios que o tornam único e diferenciado?

• Estratégias de comunicação: Como os produtores desse item se comunicam com seus clientes? Eles utilizam redes sociais, feiras, eventos agrícolas, ou outros meios de divulgação?

• Canais de distribuição: Descubra como esse produto chega até o consumidor final. Ele é vendido diretamente pelo produtor, em supermercados, feiras livres ou lojas especializadas?

• Desafios enfrentados: Identifique quais são os principais desafios que os produtores desse item enfrentam no mercado, como a sazonalidade das culturas, mudanças climáticas, competitividade, entre outros.

• Propostas de inovação: Por fim, pense em possíveis propostas de inovação para esse produto. Como ele poderia se destacar ainda mais no mercado? Quais ideias você sugere para melhorar suas estratégias de marketing?

Ao realizar esse desafio, você terá a oportunidade de compreender na prática como as teorias de marketing são aplicadas no agronegócio e a importância desse conhecimento para o sucesso dos negócios no campo. Além disso, será uma oportunidade de conhecer mais sobre produtos agrícolas, suas características e a realidade do mercado em que estão inseridos. Mãos à obra e boa pesquisa!