Olá, estudante!

Na lição passada, abordamos a relevância das commodities no agronegócio, destacando conceitos, como padronização, comercialização internacional e a influência de grandes grupos multinacionais na reestruturação dos sistemas agroalimentares. Você aprendeu o conceito de commodity e, agora, sabe que eles são um produto passível de padronização em contextos internacionais, com a necessidade de atender requisitos específicos. Além disso, explorou-se a competição no mercado de commodities agrícolas, caracterizado como competitivo, em que a eficiência produtiva é crucial para obter lucros diferenciais. Você ainda conheceu que o papel do(a) técnico(a) em agronegócio é essencial na orientação de práticas sustentáveis e estratégias eficientes para produtores. 

Nesta lição, seguiremos nossos estudos e compreenderemos a competitividade e como o Brasil vem elaborando estratégias de marketing rural para esse setor, que, em grande maioria, é destacado por produtos padronizados, como as commodities. Portanto, hoje, você entenderá o atual cenário do agronegócio no Brasil, destacando os desafios e as oportunidades que o setor enfrenta, especialmente em relação à competitividade no mercado. Vamos, também, explorar a evolução histórica do marketing rural no país, desde suas origens até as transformações atuais, compreendendo como as estratégias mudaram ao longo do tempo e a influência dessas mudanças nas práticas do agronegócio.

Destacaremos o papel fundamental do(a) técnico(a) em agronegócio na implementação de estratégias de marketing eficazes, enfatizando a necessidade de uma abordagem multidisciplinar, integrando conhecimentos técnicos e de marketing. Além disso, incentivaremos o pensamento crítico, por meio da análise de casos reais, estimulando você a questionar-se e propor soluções para os desafios específicos do marketing rural no Brasil.

Assim, ao final desta lição, ao atingir esses objetivos, você estará mais bem preparado(a) para compreender, analisar e enfrentar os desafios do marketing rural no contexto brasileiro, desenvolvendo habilidades essenciais para contribuir, efetivamente, para o sucesso do agronegócio.

Na jornada do "Marketing Rural no Brasil e competitividade", diversos desafios se entrelaçam, moldando a dinâmica do agronegócio e demandando estratégias inovadoras. Em primeiro plano, a transição da era centrada no produto para uma abordagem mais focada em serviços e parcerias apresenta um desafio essencial. As empresas agrícolas enfrentam a necessidade de repensar suas práticas tradicionais, direcionando esforços para oferecer soluções que transcendam a mera oferta de produtos.

A internacionalização da economia e a crescente competição destacam outro desafio crucial. As estratégias de ocupação gradual exigem uma abordagem cuidadosa na conquista de territórios específicos, equilibrando a consolidação de mercado com a inovação contínua. Além disso, a busca pela diferenciação, em um contexto de comoditização, impacta diretamente o papel do Técnico em Agronegócio, que precisa combinar conhecimentos técnicos sólidos com uma compreensão aguçada de estratégias de marketing.

Os impactos sociais e econômicos desse cenário são evidentes. A ênfase em serviços e parcerias não apenas redefine as relações entre empresas e produtores rurais, mas também influencia a dinâmica das comunidades agrícolas. A busca por relacionamentos contínuos implica benefícios econômicos sustentáveis para os agricultores, contribuindo para a estabilidade e o desenvolvimento regional. No entanto a implementação bem-sucedida dessas estratégias requer uma abordagem sensível às particularidades locais e aos diversos nichos de produtores.

Em síntese, os desafios do "Marketing Rural" vão além da simples promoção de produtos agrícolas, envolvem a transformação de mentalidades, a adaptação a um ambiente globalizado e a criação de estratégias que agreguem valor e fortaleçam os laços entre todos os elos da cadeia produtiva. 

Vamos nos aprofundar ainda mais nesse assunto?

No case desta lição, conheceremos a história de um verdadeiro show do agronegócio, que nasceu dentro do Estado do Paraná, mais especificamente em Cascavel, na região Oeste do estado, o Show Rural Coopavel. Na década de 1980, a Coopavel Cooperativa Agroindustrial intensificou seus esforços para aprimorar a agricultura, introduzindo o pioneiro Dia de Campo. Com a participação inicial de poucos visitantes, o evento tinha como propósito disseminar tecnologias voltadas para ampliar a produtividade em propriedades rurais de diferentes dimensões. Os primeiros anos foram desafiadores, contudo os resultados positivos surgiram gradualmente. O processo de profissionalização das propriedades rurais, amplamente facilitado pela assistência técnica de qualidade proporcionada pela cooperativa, começou a evidenciar a viabilidade da atividade rural. Isso se tornou a melhor propaganda para impulsionar o aumento do número de cooperados, pois os agricultores, ao produzirem mais e com maior qualidade, compreenderam que estavam contribuindo não apenas para o presente, mas também para o futuro da região (COOPAVEL..., 2023).

Embora os anos 1980 tenham sido marcados por dificuldades, eles desempenharam um papel crucial no fortalecimento da resiliência da cooperativa, um elemento indispensável no avanço do processo de industrialização que se seguiu e se consolidou nos anos subsequentes. A valorização das matérias-primas passou a remunerar, de forma mais substancial, as propriedades rurais e a gerar empregos nas cidades, cumprindo, gradualmente, a missão do ciclo de riqueza do cooperativismo no Oeste do Paraná. Ano após ano, o crescimento continuou culminando e, em 1995, com a mudança de nome para Show Rural Coopavel (COOPAVEL..., 2023).

Atualmente, a Coopavel é uma das empresas que representa o Paraná no Monitor Cooperativo Mundial, este que elenca as maiores empresas associativistas do mundo em rankings (AGÊNCIA ESTADUAL DE NOTÍCIAS - AEN, (2023). O Show Rural, por sua vez, não apenas cresceu em escala, mas abriu portas para diversas oportunidades, acelerando a disseminação de conhecimento da indústria para o produtor. Além disso, o Show Rural Coopavel não apenas inaugura o calendário de eventos do agronegócio nacional, mas também é reconhecido como um dos maiores eventos do setor em escala mundial. Com todas as principais empresas globais de máquinas, equipamentos, aprendizado e insumos agropecuários reunidas em um único local, o evento, desde sua concepção, isenta seus visitantes de taxas de ingresso e estacionamento, beneficiando milhares de agricultores com ensino gratuito promovido pelos expositores  (COOPAVEL..., 2023).  

Assim, o caso do Show Rural Coopavel serve como um exemplo prático e bem-sucedido da aplicação dos princípios de marketing rural, competitividade e inovação discutidos nos trechos anteriores. A trajetória da cooperativa evidencia como estratégias educacionais, assistência técnica, inovação e agregação de valor contribuíram para o desenvolvimento sustentável do agronegócio na região.

Os veteranos do marketing rural costumavam afirmar que, para prosperar nesse ramo, era crucial também ser um verdadeiro artista. Para ter sucesso, seria necessário ter habilidades, como cantar, recitar versos, tocar viola ou, no mínimo, ser um mestre na arte do churrasco. Sem essas aptidões, encantar clientes, agricultores e revendedores seria uma tarefa árdua. Entretanto a verdade é que o marketing no agronegócio apresenta características singulares, destacando-se especialmente pelo seu aspecto educacional. Profissionais, como agrônomos e veterinários precisam dominar a arte de falar em público, já que palestras e seminários são recorrentes nesse campo de atuação. Além disso, a assistência técnica desempenha um papel fundamental, envolvendo treinamento operacional e o compartilhamento de conhecimentos práticos.  Sendo assim, podemos dizer que o cotidiano no campo transforma o marketing rural em uma combinação única de tecnologia com elementos de música, gastronomia e muita interação (Tejon; Xavier, 2009).

No panorama global, a tendência é a redução das participações relativas dos segmentos antes e dentro da porteira para cerca de 18% a 20%, enquanto o segmento depois da porteira tende a aumentar para 80% a 82% ao longo de, aproximadamente, três décadas. Vale ressaltar que as tendências de diminuição dessas participações são relativas, já que, em termos absolutos, ambos os segmentos continuam crescendo. Isso destaca ainda mais a importância que o segmento depois da porteira assume no âmbito do agronegócio mundial, sendo crucial para o Brasil não perder de vista esse movimento (Massilon, 2013).

Na transição dos anos 1980 para os 1990, o Brasil passou a reconhecer e a abordar conscientemente o agronegócio, aplicando uma visão e uma gestão abrangentes da cadeia, abrangendo desde o "antes da porteira" (insumos e equipamentos) até o "depois da porteira" (processamento, agregação de valor e distribuição de alimentos, fibras e energia). Durante as décadas de 1970 e 1980, as empresas voltadas para o "antes da porteira" alocavam uma parte significativa de seu orçamento para a propaganda convencional. No entanto, a partir dos anos 1990 e ao longo da virada do século, observou-se uma mudança gradual, com um aumento na aplicação de recursos em eventos, leilões, feiras e exposições. A importância crescente do database marketing (ou marketing de banco de dados) é uma estratégia que identifica, trata, agrupa e transforma dados em informações relevantes sobre os consumidores, marketing direto, comunicação dirigida, e abordagens one to one (ações de relacionamento com o cliente individuais e personalizadas, que visam aumentar as taxas de conversão) também foi notada (Tejon; Xavier, 2009).

Diante da segmentação dos produtores rurais em diversos nichos, torna-se praticamente impossível criar uma mensagem única e um pacote de mídia único para atender a tanta diversidade. Portanto, palestras e eventos corporativos assumiram proporções consideráveis nas estratégias de relacionamento com os agricultores, a rede de revendedores e os técnicos formadores de opinião (Tejon; Xavier, 2009). Ainda de acordo com Tejon e Xavier (2009), a saga mercadológica da Agroceres, com mais de 60 anos, é um case exemplar de ativação de marketing. A marca permanece no topo da mente dos produtores rurais, destacando-se por estratégias que incorporam difusão extensionista no campo, showplots, veiculação de massa eletrônica e impressa, comunicação dirigida e uma série de eventos exclusivos (Tejon; Xavier, 2009). 

Nesse mesmo período, organizações, como Manah, Massey Ferguson e Monsanto também adotaram estratégias semelhantes. Na área de vendas diretas, a Tortuga e a Ultrafértil inovaram, enquanto a Jacto, no setor de máquinas agrícolas, percorria o Brasil com palestras, demonstrações de equipamentos e eventos marcantes para lançar a primeira colheitadeira de café no país. Na esfera veterinária, a Ivomec construiu uma marca forte, enquanto a nacional Valle, líder em vacinas bovinas, associava sua marca a ações de campo e a shows do renomado artista Almir Sater (Tejon; Xavier, 2009).

Refletindo sobre as décadas de 1960 até os dias atuais, percebemos que um elemento constante é o espetáculo. Seja protagonizado pelos agrônomos, veterinários e zootecnistas em suas apresentações públicas, ou pelos vendedores de revendas que combinam churrasco, música e histórias enquanto apresentam seus produtos; nos eventos tradicionais das feiras rurais em praticamente todos os municípios do Brasil, reunindo os maiores fazendeiros do país com especialistas do setor (Tejon; Xavier, 2009). 

Querido(a) estudante, como visto na lição de hoje, quando falamos de campo, não estamos pensando apenas em plantar e colher, visto que é preciso saber como vender o seu peixe – ou melhor, sua safra. É exatamente neste momento que o Marketing Rural entra em cena, transformando o agro em um verdadeiro show de marketing. Como já estudado, o marketing rural é o conjunto de estratégias para promover e vender produtos agropecuários. E, sabe por que ele é importante? Porque a concorrência está cada dia mais acirrada. 

Por exemplo, imagine que você tem uma plantação de uvas sem semente, mas seu vizinho também. Quem levará a melhor? Concorda comigo que não basta apenas ter uma boa produção? É preciso se destacar no mercado, e, aqui, encontramos a relação com a competitividade. Agora, consideraremos outro exemplo: a marca "Vacas Felizes". Concorda que o nome da marca pode ser uma estratégia de marketing eficaz? A marca enfatiza o bem-estar dos seus animais, o que permite uma associação a um tratamento carinhoso e espaço adequado para pastagem. Como resultado, certamente, encontraremos consumidores dispostos a pagar mais caro por um leite que traz consigo essa imagem de felicidade.

Mas não pense que marketing rural é apenas para os grandões. Uma pequena propriedade também pode se destacar. Uma boa embalagem, um nome criativo para seus produtos, uma página no Instagram ou vídeos curtos no TikTok podem ser ótimas opções de marketing. E claro, para fechar o pacote, não podemos nos esquecer da qualidade. Seja no campo seja na cidade, a palavra final é sempre do consumidor. Produtos de qualidade, aliados a uma boa estratégia de marketing são imbatíveis.

Na prática, isso significa que as empresas do agronegócio precisam pensar além do produto. Os consumidores estão mais exigentes, querem parcerias e serviços que tragam valor para os negócios deles. E o(a) técnico(a) em agronegócio tem um papel fundamental nessa jogada. Além de entender da produção, ele precisa conhecer marketing para ajudar a empresa a se destacar, pensar em serviços que encantem o cliente e criar relacionamentos duradouros. Por isso, é importante praticar. Sendo assim, como desafio, proponho a você o seguinte: imagine que você faz parte de uma equipe de marketing de uma empresa agrícola que vende produtos feitos a partir do milho. Crie uma campanha fictícia que destaque o produto, mas também os serviços diferenciados que a empresa oferece para os agricultores. Liberte sua criatividade. Vale criar slogans, imagens e até pensar em canais de comunicação. Depois, compartilhe entre os colegas para trocar ideias.