Na lição passada foram abordados tópicos essenciais sobre o Marketing Direto, destacando seu papel no contexto empresarial moderno. Isso incluiu sua evolução desde os métodos tradicionais até a adaptação às tecnologias digitais, enfatizando a importância da personalização e da comunicação direta com os clientes. Foram discutidos desafios éticos, como a proteção de dados e a necessidade de inclusão digital para alcançar equidade. Além disso, os impactos econômicos e a regulação foram considerados. Foi ressaltada a oportunidade de criar estratégias responsáveis de Marketing Direto e a importância da análise crítica. Por fim, foi promovida a reflexão sobre o futuro do Marketing Direto e suas tendências.

Na lição de hoje, você passará a entender um dos conceitos principais que engloba os Ps de Promoção e de Praça no mix de marketing, o Merchandising. Nesta lição, você irá explorar o porquê o merchandising é vital no cenário do varejo moderno e como ele pode afetar a rentabilidade e a satisfação do cliente.

Ao alcançar esses objetivos, você estará preparado para enfrentar os desafios do merchandising e compreenderão como essa disciplina desempenha um papel crucial no sucesso do varejo e na dinâmica econômica.

A formação da vantagem competitiva de uma empresa envolve uma variedade de elementos. A área de marketing emprega diversas ferramentas para aprimorar o desempenho organizacional. Aspectos como a disposição da loja, a iluminação, as cores, os aromas, a localização, a apresentação dos produtos e as promoções, entre outros, têm a capacidade de influenciar a percepção do consumidor, influenciando seus critérios de escolha da loja. Embora cada empresa adote abordagens distintas para atingir a vantagem competitiva, muitas vezes subestimam a importância do merchandising como um elemento diferenciador. 

Por isso, é necessário que os profissionais de Marketing estejam atentos e saibam utilizar as técnicas para escolher quais produtos oferecer aos clientes é um desafio contínuo. A seleção deve atender às necessidades dos clientes, mas também manter a rentabilidade. Isso envolve entender as tendências de mercado e as mudanças nas preferências dos consumidores. O impacto vai além das prateleiras da loja, afetando a eficiência dos estoques e a satisfação do cliente.

Como uma loja se comunica com seu público desempenha um papel fundamental na formação da imagem da marca. O desafio é criar estratégias de comunicação eficazes que alcancem e envolvam os clientes. Isso inclui a escolha de canais de comunicação apropriados e o desenvolvimento de mensagens persuasivas. Uma comunicação ineficaz pode resultar em perda de oportunidades de vendas e danos à reputação da marca.

Coletar e analisar dados de mercado é essencial para tomar decisões informadas. O desafio aqui é compreender as tendências, a concorrência e as preferências dos consumidores. Essa análise orienta a seleção de produtos, estratégias de marketing e expansões de negócios. Falhar nessa área pode resultar em decisões equivocadas, desperdício de recursos e perda de competitividade.

Definir preços, promoções e descontos é uma arte complexa. O desafio é encontrar o equilíbrio entre atrair clientes e manter margens de lucro saudáveis. Políticas comerciais mal planejadas podem afetar a rentabilidade e a lealdade do cliente. No entanto, políticas bem-sucedidas podem impulsionar as vendas e a receita.

Esses desafios não afetam apenas a saúde financeira de uma empresa, mas também têm um impacto significativo na experiência do cliente e nas comunidades locais. A capacidade de enfrentar esses desafios de maneira eficaz é crucial para o sucesso de longo prazo no mundo do varejo.

Vamos conhecer a história de Lucas, um empreendedor fictício, que, assim como muitos, dedicava-se à produção de cogumelos em sua pequena chácara. Ele enfrentava um desafio considerável: competir com grandes distribuidores que dominavam o mercado local de cogumelos.

Lucas sabia que, para se destacar, precisava de algo especial. Foi então que ele aplicou o merchandising em sua chácara. Ele começou criando um ambiente único em sua fazenda. Montou um pequeno estande de venda de cogumelos com uma decoração rústica e agradável, proporcionando uma experiência convidativa para os clientes.

Além disso, Lucas organizou seus cogumelos em caixas de madeira rústica, criando uma apresentação visual atraente. Ele também instalou cartazes informativos que educavam os clientes sobre os benefícios dos cogumelos e destacavam sua variedade fresca e orgânica.

Lucas não parou por aí. Ele elaborou um folheto que contava a história de sua fazenda e a jornada dos cogumelos, desde o cultivo até a mesa. Além disso, utilizou as redes sociais para compartilhar fotos do processo de cultivo e receitas deliciosas com cogumelos, criando uma conexão única com os clientes.

E então, o que aconteceu? As vendas de cogumelos de Lucas decolaram! As pessoas viajavam de outras localidades para visitar sua chácara e adquirir seus produtos exclusivos. Ele não estava apenas vendendo cogumelos, estava oferecendo uma experiência única que os grandes distribuidores não podiam igualar.

O merchandising é uma técnica que faz parte do mundo do marketing, desenvolvida principalmente por varejistas e fabricantes. Essa prática é tão antiga quanto o próprio comércio e tem uma história rica que continua a evoluir. Os antigos egípcios já usavam táticas básicas de merchandising lá por volta de 2000 a.C. (Borja, 2021).

Apesar de ter sido usado desde tempos antigos, o merchandising só foi oficialmente reconhecido como uma técnica a partir da década de 1930. No entanto, nessa época, ainda não recebia muita atenção quando se tratava de promoção de vendas. Com a globalização, as barreiras entre países e pessoas diminuíram, tornando o acesso a produtos e lojas muito mais fácil do que antes. Isso fez com que grandes empresas se espalhassem pelo mundo, introduzindo tecnologia e diferentes estratégias de mercado. Como resultado, o mercado se tornou altamente competitivo e seletivo. A concorrência saiu das telas de televisão e agora está mais presente do que nunca no ponto de venda e online (Azevedo, 2018).

À medida que as empresas perceberam o sucesso das estratégias de merchandising nas lojas de autosserviço, especialmente, no ponto de venda, outras começaram a adotar essas técnicas. O objetivo era oferecer aos consumidores uma experiência de compra atraente, facilitando a decisão de compra e tornando-a mais interativa e eficaz (Azevedo, 2018).

Muitas pessoas confundem merchandising com promoção de vendas, já que ambas usam diversas ferramentas, como displays, exibidores, mídia e mostruários, para aumentar a visibilidade e a rotatividade de produtos. No entanto, a principal diferença entre o merchandising e a promoção de vendas está no tempo. O merchandising é constante, enquanto a promoção de vendas é temporária (Mariano et al., 2017).

De acordo com Blessa (2010), o merchandising engloba um conjunto de técnicas que se concentram na informação e na apresentação destacada dos produtos na loja, com o objetivo de acelerar sua rotatividade. Blessa também acrescenta que o merchandising inclui qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda para aumentar a visibilidade e fornecer informações sobre produtos, marcas ou serviços, influenciando positivamente a decisão de compra dos consumidores.

É evidente que indústrias e empresas estão cada vez mais focadas em aprimorar o ponto de venda. As ações internas de merchandising desempenham um papel fundamental na fidelização do cliente à loja, tornando os produtos mais atraentes e facilitando a decisão de compra, o que, por sua vez, impulsiona as vendas (Menenghini, 2021).

No entanto, no contexto do agronegócio, especialmente nas revendas de insumos, não temos registros de medições desse tipo. No entanto, os princípios de impacto sensorial que sustentam o aumento das vendas por meio do merchandising também podem ser aplicados ao comércio de insumos e outros bens usados nas propriedades rurais. É importante ressaltar que o merchandising em si não é o ponto central, mas, sim, a estratégia analítica de vendas e a identificação dos produtos que geram melhor margem de contribuição e merecem ser destacados na loja (Tejon e Xavier, 2009). Segundo Pinheiro (2004, p. 83), as funções do merchandising, são: 

Levy e Weitz (2000) dividem o merchandising em quatro grupos de técnicas que funcionam como diretrizes para a criação de estratégias de merchandising. Esses grupos incluem:

Essas técnicas compõem a base para a elaboração de estratégias de merchandising eficazes, ajudando as empresas a criar ambientes de compra atraentes e aumentar a visibilidade e atratividade de seus produtos no ponto de venda.

A utilização de estratégias de merchandising no ambiente de venda é uma tática crucial que as empresas do ramo varejista devem considerar. Ao empregar essas técnicas no ponto de venda, as empresas conseguem estreitar o relacionamento entre o cliente e o produto, estimulando o desejo de compra (Azevedo, 2018).

Segundo Borja (2021), o merchandising pode ser dividido, para seu estudo e implementação, em dois tipos: merchandising visual e merchandising de gestão. 

O sortimento, também conhecido como estoque, refere-se ao conjunto de produtos disponibilizados por um estabelecimento comercial para atender às necessidades ou desejos específicos de seu público-alvo. Esse conjunto de produtos define a posição estratégica da loja no mercado e é essencial para que o varejista alcance benefícios que justifiquem seu investimento e o tornem lucrativo (Borjas, 2021).

Em resumo, o merchandising de gestão engloba diversas áreas e estratégias cruciais para o sucesso de um estabelecimento comercial. Desde a avaliação de mercado até a gestão de produtos disponíveis, todas essas ações visam atender às necessidades e desejos dos clientes-chave, ao mesmo tempo em que definem a posição estratégica da loja no mercado. Ao seguir esses princípios, os varejistas buscam não apenas satisfazer seus clientes, mas também tornar seu investimento rentável e alcançar a tão almejada lucratividade no ponto de venda. Em última análise, o merchandising desempenha um papel fundamental na criação de experiências de compra atraentes e eficazes, beneficiando tanto os clientes quanto os varejistas.

E agora, caro estudante, vamos explorar como o merchandising, essa estrela do varejo, brilha também no mundo do agronegócio. No agronegócio, o merchandising não está apenas nas prateleiras das lojas, mas também nos campos e nas fazendas. Pense em um fazendeiro como um gestor de um supermercado ou do varejo. Ele precisa escolher quais produtos cultivar, como dispor os cultivos no campo (isso é como um layout!), e até mesmo como comunicar seus produtos aos compradores. Aí entra o merchandising.

Aqui é onde você, futuro(a) técnico(a) em agronegócio, brilha, os técnicos em agronegócio ajudam os fazendeiros a planejar o layout dos cultivos, a escolher as melhores variedades (pense em sortimento!) e até a criar uma atmosfera agradável nas vendas diretas ao consumidor, como em uma feira.

Agora, os desafios: No agronegócio, a natureza é uma grande atriz coadjuvante, e o clima, por vezes, escreve o roteiro. Vocês precisam lidar com isso. Além disso, a competição é feroz, como em qualquer espetáculo. Como técnico em agronegócio, você precisa criar estratégias para se destacar.

O Desafio para Vocês: Imagine que você é um consultor de merchandising agrícola. Escolha um produto agrícola (pode ser uma fruta, um legume, um cogumelo, um produto de origem animal ou até mesmo uma flor) e elabore uma estratégia de merchandising para torná-lo mais atrativo para os compradores. Pense no layout, na comunicação, nas cores e até mesmo em como lidar com os imprevistos da natureza.

Vamos ver quais ideias criativas você pode desenvolver para dar um toque de merchandising ao agronegócio!