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Lição 7 - Marketing Direto

objetivo

Na lição passada, você aprendeu sobre estratégias de comunicação em marketing, na lição, entendeu a importância das decisões estratégicas de comunicação para o sucesso de uma empresa no mercado. Você ainda analisou os desafios de selecionar as ferramentas de comunicação certas, considerando características do público-alvo, concorrência e ciclo de vida do produto. A comunicação integrada de Marketing foi destacada como uma abordagem coordenada de elementos promocionais com o objetivo de alcançar o impacto persuasivo máximo sobre os consumidores.

Nesta lição, você compreenderá um pouco mais uma das estratégias de comunicação que as empresas podem utilizar no composto promoção, o Marketing Direto. Já ouviu falar disso? É como quando você recebe aquela mensagem no seu celular oferecendo um superdesconto na loja do bairro, ou quando a marca te manda um e-mail convidando a um evento exclusivo. Isso é Marketing Direto em ação!

Nesta lição, um dos objetivos é explorar as nuances desse campo em constante evolução. Você compreenderá como o Marketing Direto evoluiu ao longo do tempo, desde suas origens clássicas até as transformações na era digital. O foco central será dado aos desafios éticos e de privacidade que surgem no contexto da coleta e do uso de dados pessoais para estratégias de Marketing Direto. Discutiremos o conceito de inclusão digital e como a acessibilidade digital influencia a equidade no acesso a informações e oportunidades de compra.

Outro objetivo desta lição é explorar as oportunidades que o Marketing Direto oferece, como a personalização, a interação direta com os consumidores e a eficaz distribuição de produtos e serviços. Por meio de exemplos reais e casos práticos, desenvolveremos a capacidade dos alunos de analisar criticamente essas estratégias, identificando os desafios, benefícios e impactos envolvidos.

problematização

Lembra daquela vez em que você pesquisou online por tênis e depois começou a ver anúncios de tênis em todos os lugares? Isso é o poder do Marketing Direto em ação. As empresas estão usando as informações que você forneceu, como suas pesquisas na internet, para te mostrar coisas que realmente te interessam.

Mas não pense que é só online. Lembra-se daquelas cartas que chegam pelo correio oferecendo um cartão de crédito ou um clube de livros? Isso também é Marketing Direto! É como se a empresa estivesse dando um “alô” especialmente para você.

Um dos principais desafios enfrentados pelas empresas ao adotar estratégias de Marketing Direto é a necessidade de gerir, com cautela, a coleta e o uso de dados pessoais dos clientes. Com o aumento das tecnologias de bancos de dados e a expansão das atividades online, surge a preocupação crescente sobre a privacidade e a segurança dos dados dos consumidores. Empresas que não tratam essas informações de maneira responsável podem enfrentar repercussões negativas, como perda de confiança, até mesmo penalidades legais.

Além disso, a crescente dependência de tecnologias digitais no Marketing Direto levanta desafios em relação à inclusão digital. Nem todos os consumidores têm igual acesso às plataformas online, o que cria disparidades na capacidade dos consumidores em interagir com as estratégias de Marketing Direto baseadas na internet. Este cenário afeta a equidade no acesso a informações e oportunidades de compra, o que tem implicações sociais e econômicas.

No âmbito econômico, a transformação do Marketing Direto em um modelo de negócios completo para algumas empresas está mudando a dinâmica da concorrência. Empresas que adotam esse marketing como estratégia principal costumam se destacar, mas isso também pode gerar pressões competitivas sobre modelos de negócios tradicionais. A expansão do Marketing Direto também influencia a logística de distribuição e o relacionamento com intermediários, criando um equilíbrio delicado entre diferentes canais de vendas.

Portanto, embora o Marketing Direto ofereça oportunidades significativas para as empresas alcançarem os consumidores de maneira direta e personalizada, os desafios associados a privacidade, inclusão digital, concorrência e regulamentação são aspectos cruciais a serem considerados no desenvolvimento sustentável e ético dessas estratégias no panorama atual.

case

Uma empresa chamada NutriAgro revolucionou sua estratégia usando o Marketing Direto. A história começa quando a empresa percebeu que os agricultores frequentemente enfrentavam desafios para encontrar os fertilizantes mais adequados às suas safras. Foi aí que decidiram adotar uma abordagem inovadora com o Marketing Direto. Em vez de seguir o caminho convencional, a NutriAgro mergulhou no mundo digital.

Primeiro, a empresa desenvolveu uma plataforma online exclusiva que se tornou um centro de informações para os agricultores, repleto de orientações sobre fertilizantes, gráficos interativos com resultados e até mesmo um chat interativo com o objetivo de responder às perguntas em tempo real.

Aqui é onde a estratégia de Marketing Direto entra em cena de forma criativa. A equipe da NutriAgro começou a enviar comunicações diretas aos agricultores por meio da plataforma online. No entanto não eram mensagens genéricas, mas mensagens altamente personalizadas, baseadas em informações como a localização do agricultor e os tipos de culturas que eles estavam cultivando.

E quem estava por trás desse sucesso? Nada menos que os especialistas da NutriAgro. Eles foram os responsáveis por fornecer as dicas valiosas e as informações contidas na plataforma online. Trabalharam em conjunto com a equipe de marketing para garantir que as mensagens fossem relevantes e úteis aos agricultores.

Como em qualquer história, porém, houve obstáculos a superar. Um dos principais desafios era garantir que a plataforma fosse fácil de usar e acessível a todos os agricultores, independentemente da familiaridade deles com a tecnologia. Além disso, a concorrência também percebeu os resultados e começou a se adaptar.

Conceitualização

O Marketing Direto tem se mostrado uma rota de crescimento rápido para alcançar os clientes, em parte, devido aos custos crescentes e elevados para atingir, com equipes de vendas, mercados empresariais. As vendas provenientes dos métodos tradicionais de Marketing Direto, como catálogos, correspondência e telemarketing, estão aumentando rapidamente junto com as vendas por e-mail marketing, que englobam tanto o mercado de consumo quanto as transações entre empresas (B2B) bem como a captação de recursos por organização.

Nas áreas comerciais modernas, o Marketing Direto (MD) é uma ferramenta essencial para otimizar a eficiência.

As três funções primordiais do MD, conforme descritas por Tejon e Xavier (2009), para apoiar a produtividade das vendas, podem ser resumidas da seguinte forma:

Identificação de possíveis clientes (prospects), filtrando os potenciais consumidores no vasto mercado de forma rápida, econômica.
Avaliação mais aprofundada dos prospects, principalmente por meio do telemarketing, que é a tática de MD mais usada nesse contexto.
Melhoria dos sistemas de gestão de vendas, por meio de bancos de dados auxiliares para o planejamento e controle das atividades de vendas, criados com base nas duas funções mencionadas. Esses bancos de dados costumam incluir ou relacionar aspectos como:

Avaliação do valor real de prospects e clientes (B2B).
Relação entre custo e benefício de ações ou clientes.
Novos critérios para medir o desempenho dos vendedores.
Tarefas e informações preparatórias estruturadas e monitoradas para vendas.
Gerenciamento do tempo da equipe de vendas (com foco na oferta e na negociação).

Os profissionais de Marketing Direto podem utilizar diversos canais para atingir individualmente os potenciais consumidores e os clientes, por meio de correspondência, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis. Geralmente, esses profissionais buscam, por meio do Marketing Direto, uma resposta mensurável para pedidos, frequentemente, pedidos do cliente (KOTLER; KELLER, 2019).

Os benefícios do Marketing Direto

A desmassificação, ou segmentação do mercado, revelou um número crescente de nichos com preferências distintas. Consumidores sem tempo e cansados de congestionamentos no trânsito, sem falar da dor de cabeça na procura de uma vaga para estacionar, gostam de linhas telefônicas gratuitas, sites sempre disponíveis, entrega em 24 horas e comerciantes comprometidos com o atendimento ao cliente. Além disso, muitas redes de lojas abandonaram itens especializados de entrega mais lenta, criando uma oportunidade aos profissionais de Marketing Direto de promoverem estes itens diretamente entre os compradores interessados (KOTLER; KELLER, 2019).

O Marketing Direto tem o potencial de atingir consumidores potenciais no momento em que querem fazer uma solicitação e, portanto, tem o potencial de ser notado por alvos altamente interessados. Além disso, o MD permite testar meios e mensagens alternativos em busca da abordagem com a melhor relação custo-benefício. O Marketing Direto também torna a oferta e a estratégia da empresa menos visíveis à concorrência. Por fim, os profissionais de MD podem medir as respostas às suas campanhas e, assim, identificar as mais rentáveis (KOTLER; KELLER, 2019).

Os profissionais de Marketing Direto bem-sucedidos consideram a interação com o cliente uma oportunidade de up-selling (estratégia de vendas para oferecer itens mais caros ao cliente), de cross-selling (venda de um ou mais produtos ou serviços junto com o produto ou serviço que já sendo negociado) ou apenas de estreitamento de relacionamento. Eles se certificam que, para personalizar ofertas e mensagens, sabem o suficiente sobre cada cliente, além de desenvolver um plano de marketing vitalício valioso, com base no que conhecem dos episódios e transições das vidas desses clientes. Esses profissionais também orquestram cuidadosamente cada elemento de suas campanhas.

As formas como as empresas podem empregar o Marketing Direto estão expostas na Figura 1, a seguir.

Figura 1 - Formas de Marketing Direto
Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 553).

#PraCegoVer: a figura mostra um ciclo no qual, ao centro, está o texto “Clientes existentes e potenciais” e, ao redor, no sentido horário, ligados por setas bilaterais, há sete círculos com os respectivos textos: “Venda pessoal”; “Marketing de mala direta”; “Marketing de catálogo”; “Telemarketing”. “Marketing de televendas”; Marketing de terminais e de multimídia (quiosques)” e “Marketing online”. No canto superior esquerdo da imagem, está o seguinte texto: “Essas diversas ferramentas de marketing têm em comum o fato de atingirem os clientes selecionados de maneira direta – e, muitas vezes, interativa –, construindo relacionamentos próximos e individuais”.

A seguir, analisaremos algumas questões fundamentais que caracterizam os diversos canais de Marketing Direto.

Mala direta

O marketing de mala ou correspondência direta implica o envio de ofertas, anúncios, lembretes ou outros materiais para um indivíduo em um endereço específico. Por meio do uso de listas de destinatários altamente selecionadas, empresas que adotam essa estratégia de marketing encaminham milhões de peças de correspondência direta anualmente, incluindo cartas, catálogos, anúncios, amostras, panfletos, vídeos e outros materiais de “persuasão em papel”. A mala direta é, ainda, o meio mais utilizado de Marketing Direto (KOTLER; KELLER, 2019).

A correspondência direta é particularmente adequada para comunicação direta e individualizada. Ela oferece ampla seleção do público-alvo, pode ser personalizada, é flexível e facilita a avaliação dos resultados. Apesar de ter um custo mais alto por mil pessoas alcançadas em comparação com mídias de massa, como televisão e revistas, as pessoas atingidas têm potencial de se tornarem clientes muito melhores. Alguns analistas preveem que as formas convencionais de correspondência direta experimentem queda nos próximos anos, à medida que as empresas se voltam a opções digitais mais recentes, como e-mail e marketing móvel (KOTLER; KELLER, 2019).

Marketing de catálogo

Dentro da estratégia de marketing via catálogo, as empresas têm a oportunidade de enviar catálogos abrangendo toda a sua linha de produtos bem como catálogos especializados em bens de consumo específicos e catálogos empresariais. Geralmente, são produzidos em formato impresso, embora, por vezes, também sejam distribuídos em DVDs ou disponibilizados online (KOTLER; KELLER, 2019).

O êxito deste empreendimento depende da habilidade da empresa em administrar suas listas de clientes com a máxima atenção, evitando duplicidades e contas inadimplentes. Além disso, é necessário gerir o estoque de forma eficiente, garantir produtos de qualidade para minimizar as devoluções e construir uma imagem distintiva. Algumas empresas optam por destacar seus catálogos por meio de incorporação de textos literários e informações adicionais, envio de amostras, estabelecimento de uma linha de atendimento telefônico exclusiva para responder às dúvidas dos clientes, oferecimento de brindes aos clientes mais fiéis ou doação para fins sociais de parte dos lucros. Disponibilizar o catálogo completo na internet também permite que empresas que atendem ao mercado empresarial alcancem consumidores globais como nunca antes, resultando em economia nos gastos com impressão e envio (KOTLER; KELLER, 2019).

Telemarketing

O termo “telemarketing” refere-se à utilização de operadores ou centrais telefônicas com o propósito de conquistar novos clientes, efetuar vendas àqueles existentes e oferecer assistência ao receber encomendas e responder a perguntas. A estratégia de telemarketing auxilia as empresas a expandir sua receita, diminuir os custos associados às vendas e elevar a satisfação dos clientes. Os centros de atendimento telefônico podem ser empregados para atender ligações dos clientes (telemarketing receptivo) e estabelecer contato com clientes atuais e em potencial (telemarketing ativo) (KOTLER; KELLER, 2019).

Marketing de televendas

Existem duas principais categorias no campo do marketing de televendas: a publicidade interativa e a televisão interativa. No contexto da primeira, as empresas de Marketing Direto exibem comerciais de 60 ou 120 segundos que apresentam o produto de maneira convincente e fornecem aos clientes um número de telefone gratuito ou o endereço de um site para efetuar o pedido. Esta forma de publicidade também abrange programas de propaganda de 30 minutos ou mais, conhecidos como infomerciais, os quais promovem um único item (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Uma vertente mais contemporânea do marketing de televendas é a televisão interativa, a qual capacita os telespectadores a interagirem com a programação e as propagandas televisivas. Por meio de tecnologias como sistemas interativos de cabo, televisores com acesso à internet, smartphones e tablets, os consumidores agora têm a capacidade de usar seus controles remotos, telefones ou outros dispositivos para obter informações adicionais ou comprar diretamente a partir dos anúncios na TV. Além disso, com as barreiras entre a tela da TV e outras plataformas se tornando mais fluidas, anúncios interativos e infomerciais estão se expandindo não apenas na televisão, mas também em ambientes móveis, online e nas redes sociais. Isso gera ainda mais pontos de contato interativos de Marketing Direto no contexto televisivo (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Marketing de terminais de multimídia (quiosques)

Com os consumidores se familiarizando cada vez mais com tecnologias digitais e dispositivos de tela sensível ao toque, várias empresas estão implantando dispositivos de informações e pedidos, conhecidos como terminais multimídia ou quiosques (são como as conhecidas máquinas de venda automática, porém com funcionalidades adicionais), em estabelecimentos comerciais, aeroportos, hotéis, campi universitários e outras localidades. Na atualidade, esses terminais multimídia são encontrados em diversos lugares, desde hotéis self-service e quiosques de check-in de companhias aéreas até pontos de informação e venda em shoppings, incluindo dispositivos de pedido em lojas que possibilitam solicitar produtos não disponíveis no estoque das lojas físicas (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Marketing online

Conforme mencionado, o marketing online é a vertente de crescimento mais veloz dentro do Marketing Direto. A disseminação generalizada da internet tem efeito significativo tanto nos consumidores quanto nas empresas que os atendem. Os profissionais de marketing utilizam de análises para identificar de que maneira a estratégia e as abordagens de marketing estão se transformando e, assim, aproveitar ao máximo as tecnologias em vigor da internet (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

O novo modelo de Marketing Direto

As pioneiras no uso do Marketing Direto foram as empresas que operavam por meio de vendas por catálogo, mala direta e telemarketing. Elas agrupavam os nomes dos clientes e realizavam suas vendas principalmente por meio de envios postais e chamadas telefônicas. Contudo, hoje, impulsionado pelas rápidas inovações nas tecnologias de banco de dados e pela emergência de novas plataformas de marketing, especialmente a internet, o Marketing Direto passa por uma transformação significativa (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Nas lições anteriores, você teve contato com o mix de marketing. Nesta aula, exploramos o Marketing Direto como uma forma de distribuição direta, canais de marketing sem intermediários. Portanto, o Marketing Direto é compreendido como um componente do mix de promoção, ou seja, uma estratégia de comunicação direta com os consumidores. No entanto o MD abrange ambos os aspectos e vai além deles (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Apesar de muitas empresas ainda empregarem o Marketing Direto como um canal ou método adicional, nos dias de hoje, para muitas delas, o MD não é apenas um suplemento, é um modelo completo de operação empresarial. Empresas que adotam esse modelo direto utilizam o MD como a única abordagem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Em suma, o cenário do Marketing Direto passou por uma notável transformação desde suas origens, quando empresas pioneiras adotaram abordagens como vendas por catálogo, mala direta e telemarketing. Hoje, impulsionado por avanços tecnológicos, particularmente na área de bancos de dados, e com a ascensão da internet como plataforma de marketing, o MD vivencia uma evolução significativa. Enquanto compreendemos o MD como uma parte integral do mix de promoção, ele também tem se consolidado como um modelo de negócios completo para algumas empresas.

O Marketing Direto não é mais apenas um canal complementar, porém, em muitos casos, é a própria base da estratégia de negócios. Ao adotar essa abordagem, as empresas exploram novas formas de comunicação direta com os consumidores bem como uma distribuição mais direta, eficaz e personalizada de produtos e serviços. Portanto, o Marketing Direto, ao combinar suas raízes tradicionais com as oportunidades da era digital, molda o presente e o futuro do cenário empresarial, de forma inovadora e impactante.

saiba aplicar

Já pensou como o Marketing Direto pode funcionar no nosso querido agronegócio? Contarei para você, pois é tão empolgante quanto colher uma safra repleta de produtos suculentos!

Veja só, imagine que você é um(a) fazendeiro(a) moderno(a) e quer vender seus vegetais fresquinhos diretamente para os consumidores. Isso mesmo, pulando intermediários! É aqui que o Marketing Direto entra em ação. Você pode criar um site bacana que mostre todos os produtos maravilhosos que cultivou com tanto carinho. Coloque um número de telefone bem visível e uma opção para as pessoas encomendarem online.

Aqui entra a teoria prática: a personalização. Você tem a oportunidade enviar mensagens ou e-mails diretos aos clientes, contando sobre as colheitas recentes e oferecendo receitas deliciosas com os vegetais. Isso não só cria uma conexão com os consumidores, mas também os mantêm engajados.

Por sua vez, o Técnico em Agronegócio ajuda a planejar as safras, escolhe os melhores produtos destinados ao cultivo e garante que tudo esteja no ponto certo para a venda direta. Ele cuidará para que os clientes se sintam especiais e saibam a origem dos produtos que estão levando para casa.

Claro, nem tudo são flores no campo e no mundo do Marketing Direto no agronegócio. Um considerável desafio é garantir a logística eficiente, entregando os produtos frescos e nos prazos certos. Além disso, a concorrência com outros canais de venda e a necessidade de acompanhar a tecnologia também dão uma cutucada. Ah, e a regulação para garantir que tudo esteja nos conformes é como arar a terra: trabalhoso, mas necessário.

Agora, o desafio para você: que tal criar um fazendinha online? Pense em um nome bacana para sua “fazenda”, escolha alguns produtos (podem ser desenhos mesmo), crie um site fictício ou uma página em uma rede social e escreva uma mensagem direta que atraia os “clientes”. Esse desafio será divertido e, quem sabe, pode dar algumas ideias reais aos futuros fazendeiros empreendedores por aí!

REFERÊNCIAS

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2019.

TEJON, J. L.; XAVIER, C. Marketing & Agronegócio. São Paulo: Prentice Hall, 2009.

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