TAREA 4. APOYO A LA COMUNICACIÓN

Eva Quintana

CASO PRÁCTICO

Ha transcurrido un año desde la creación de la empresa Vuela (caso que venimos describiendo en las Tareas desde el inicio del curso), y su Comité de Dirección considera oportuno hacer un análisis de la situación de la empresa tras su primer año de vida.

Para ello, se reúnen todos los directivos de primer nivel, entre los cuales están la Directora General (Sra. Camaleona), el Director de Marketing (Sr. Vencejo) y la Directora de Relaciones Públicas (Sra. Pato). La reunión comienza con una felicitación de la Sra. Camaleona a todo el equipo por el gran crecimiento que ha experimentado la compañía, tanto en su cifra de ventas como en el número de personas trabajando en la empresa. Tras esta felicitación y alegría compartida por el equipo, se plantea realizar un análisis interno que les permita visibilizar tanto los puntos fuertes que tiene la empresa como sus puntos débiles.

Entre los puntos débiles mencionados y relacionados con los Departamentos de Marketing y de Relaciones Públicas, destacan por su importancia los siguientes:

- Con el crecimiento del personal, la comunicación interna de la empresa es más compleja y se están empezando a producir disfunciones, malentendidos y conflictos que empiezan a minar el buen clima laboral que desde el principio habían logrado crear.

- Por otro lado, en "la lluvia de ideas" (o "brainstorming") que realizan los directivos comentan que la imagen corporativa de la empresa no es percibida con claridad por parte del público objetivo. Y plantean entre las posibles causas de la imagen difusa, las siguientes:

· no han definido con claridad su público objetivo (ya sea uno o varios públicos),

· les falta un posicionamiento claro como empresa, que destaque sus puntos fuertes y los convierta en ventajas competitivas que aporten beneficios a su público objetivo.

· y se observa falta de coordinación entre los departamentos de Marketing y Relaciones públicas, e incluso un planteamiento distinto entre el Sr. Vencejo y la Sra. Pato en la comunicación externa.

Reconociendo que existe interdependencia departamental entre Marketing y Relaciones Públicas, y para evitar que se solapen en sus funciones, se propone que la dirección establezca claramente cuáles son las responsabilidades de cada uno. La Sra. Camaleona acuerda con sus directivos que la Sra. Pato asuma responsabilidad en la solución del problema de comunicación interna, y el Sr. Vencejo asuma las funciones relacionadas con la comunicación externa. También acuerdan crear un Comité de Comunicación, formado por los tres directivos, con el fin de tomar las decisiones más relevantes sobre cualquier tipo de comunicación, y asumir la gestión de aquellas acciones en las que se mezclen comunicación interna y externa.

¿qué te pedimos que hagas?

Realiza una lectura comprensiva de los contenidos de la Unidad 4, para responder tanto a las preguntas teóricas como a las que suponen aplicar dichos contenidos al caso práctico.

1. Identifica y define los tipos de comunicación que se pueden dar en una empresa (responde con la teoría de la Unidad).

Hay que distinguir los dos tipos básicos de comunicación que existen en una empresa:

a) Comunicación Interna → Se da entre las personas de la empresa. Hay que diferenciar entre comunicación interna, referente a la comunicación con los empleados y comunicación mixta, la que tiene lugar con los accionistas.

• Comunicación interna: Se utilizan los siguientes recursos: Cartas, memorándums, folletos, informes, revistas, periódicos, etc.

• Comunicación mixta: Los medios a utilizar serían las memorias e informes anuales, las reuniones, las asambleas, etc.

b) Comunicación Externa → Se da entre la empresa y su entorno. Se define como el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con diferentes públicos objetivo de negocio

Según el modelo de Shannon-Wiener existen dos clases de comunicación, entendida ésta como una actividad dinámica:

· Vertical: Puede ser ascendente (de los niveles inferiores a los superiores, ejemplo: obrero-gerente), o descendente (de los niveles superiores a los inferiores, ejemplo: supervisor-técnico).

· Horizontal: Permite la coordinación del trabajo y la planificación de actividades, es esencial para favorecer la interacción de las personas que se encuentran en un mismo nivel y quienes interactúan con otras áreas y desarrollan trabajos en equipo.

2. Tras el análisis realizado, el equipo directivo de Vuela ha decidido utilizar uno de los modelos de relaciones públicas que utilizan las mejores multinacionales: el método MPS, (Method Persuasión System). Identifica las fases de dicho modelo (responde con la teoría de la Unidad).

Fase 1: análisis de la situación.

¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Cómo se comportan, cómo actúan y cómo piensan?

Fase 2: estrategias de persuasión.

Diseño de la campaña, parámetros y objetivos. Brainstorming (Herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas).

Fase 3: laboratorio de contrastación y reacciones.

Las ideas y estrategias persuasorias a implantar son contrastadas en el laboratorio de contrastación y reacciones.

Fase 4: la fórmula del éxito: hacer coincidir interés público con privado.

Hacer coincidir la opinión social con la privada, procurando con nuestra propuesta el beneficio de ambos intereses. Es la fase más importante del trabajo.

Fase 5: mantener vivo el buen hacer de la organización.

Mantener despierto el interés público por la organización mediante el uso de las técnicas de repercusión mediática anteriormente citadas. (Por ejemplo: Publicity). Recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación.

Fase 6: innovar e investigar.

Innovación, investigación y desarrollo son los pilares para obtener un flujo de constante productividad.

3. Ayuda a los directivos de la empresa Vuela con la 1ª Fase del método MPS, respondiendo a la pregunta ¿Quién es nuestro público objetivo? Para ello define el público o públicos objetivos a los que puede dirigirse la empresa Vuela y describe sus características, motivaciones e intereses (respuesta de elaboración propia por parte del alumno).

La empresa vuela se dedica al sector de las telecomunicaciones y centra su actividad en Andalucía.

Para definir nuestro público objeto lo primer que vamos a hacer es segmentarlo, es decir, dividirlo en base a una variable homogénea, en nuestro caso el geográfico. Pues al ser una empresa con alcance únicamente en Andalucía, nuestro público objeto deberá residir en esta comunidad autónoma.

En un segundo paso vamos a clasificar nuestro público objeto por su tipología, definiendo los tipos de clientes. La primera característica a analizar va a ser la edad, nuestro público objeto es el usuario de las telecomunicaciones, por tanto, eliminamos el menor de 14 años, pues es la edad mínima recomendada por los expertos para el uso de las telecomunicaciones. Pero todos ellos no usan las tecnologías de la misma forma, por lo que debemos aplicar otra tipología; el uso/velocidad del servicios, el público adolescente no requiere de alta velocidad, pues se centra en el uso de las redes sociales y las fotografías, este grupo tiene que ser satisfecho junto a sus progenitores, que busca redes seguras. El público de joven necesita alta velocidad de internet, pues es el usuario de las web 3.0, los cuales demandan el streaming, dejan en un segundo plano la telefonía, pues se comunican por las nuevas herramientas que ofrece internet. El público de mediana edad necesita una velocidad alta pero inferior al grupo anterior, pues es usuario de la web 2.0 para su trabajo y ocio, este grupo también demanda una telefonía de calidad. Por último, el público más mayor demanda un buen servicio de telefonía, dejando en segundo plano las conexiones a internet.

En resumen, el objeto público podría dividirse en:

- Público residente en Andalucía

o Comprendido entre 14 y 20 años

o Comprendido entre 21 y 35 años

o Comprendido entre 36 y 65 años

o Mayores de 66 años

- El uso las telecomunicaciones, velocidad y telefonía.

4. La Sra. Pato ha decidido empezar sus nuevas responsabilidades creando un protocolo interno. ¿Qué objetivos persigue un protocolo interno? (Responde con la teoría de la Unidad).

Los protocolos internos persiguen la plasmación, difusión y ejecución de los valores corporativos, es decir van a contribuir a reforzar la personalidad de la institución, asegurando que sus integrantes sepan ser, estar y comportarse ante distintos acontecimientos. Por supuesto ayudarán a conseguir un buen ambiente laboral, planteándose este reto como algo presente y continuo, tanto a corto plazo, como a largo plazo.

Entre sus objetivos se incluye también la capacitación, entendida ésta como una instrucción que ayude a proporcionar conocimientos y habilidades, tanto en los aspectos técnicos del trabajo, como en los de carácter social.

Otro objetivo va a ser fomentar e incrementar las competencias, destrezas y aptitudes necesarias para desempeñar las tareas. Esto se hará a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje bien planificado. Normalmente irá destinado a funcionarios, empleados y ejecutivos.

5. Analiza las tareas de Relaciones Públicas (punto 4.2 de la Unidad), y establece de manera argumentada cuales debería realizar la Sra. Pato y cuales el Sr. Vencejo o cuáles deberían gestionar de manera coordinada entre ambos (respuesta de elaboración propia).

• Relaciones con la prensa: Preparar y ejecutar las declaraciones y comunicaciones de prensa; redactar artículos de prensa; organizar conferencias, redactar anuncios publicitarios, encargar y supervisar el material fotográfico, concertar entrevistas de prensa con técnicos, directivos, etc.; y diseñar el plan general de relación con la prensa.

Las relaciones con la prensa se encargará el Sr. Vencejo por ser el encargado de la comunicación externa y tratarse de información que se proyecta al exterior.

• Publicaciones:

  • Internas: Planear y preparar el manual de trabajo para los empleados, así como las publicaciones, revistas, carteles y boletines.

Las publicaciones internas se encargarán a la Sr. Pato por ser la encargada de la comunicación interna.

• • Externas: Elaborar los informes anuales, los informes publicitarios de los productos, agendas, prospectos y revistas.

Las publicaciones externas se encargará el Sr. Vencejo por ser el encargado de la comunicación externa.

• Información: Proporcionar información, responder a las preguntas, organizar las conferencias y enviar publicaciones.

Depende de a quién se proporcione esa información, se responda a esas pregunta, asista a esas conferencias y se envía esas publicaciones, será un directivo el responsable o el otro. En caso de ser trabajadores y accionistas el receptor, la encargada será la Sra. Pato, en caso de tratarse de clientes, proveedores… el encargado será el Sr. Vencejo

• Investigación: Planificar y organizar investigaciones y encuestas dirigidas a clientes, empleados, vecinos, accionistas, etc.

Esta tarea deberá ser llevada conjuntamente por la Sra. Pato y el Sr. Vencejo, pues se trata de una combinación de comunicación interna y externa.

• Control: Preparar los presupuestos anuales del departamento y responsabilidad de la administración.

Cada directivo realizara los presupuesto anules y la responsabilidad de la administración de cada uno de sus departamento, la Sra. Pato el departamento de Relaciones Públicas y el Sr. Vencejo el del departamento de Marketing

· Publicidad visual: Planificar, producir y dirigir las exposiciones, los tableros publicitarios, gráficos, películas, anuncios de radio, televisión, etc.

Tarea encomendada al Sr. Vencejo por tratarse de comunicación externa.

6. Ante la llegada constante de nuevos empleados a la empresa, la Sra. Pato ve la necesidad de crear el Manual Operativo de Vuela.

6.1. ¿Qué contiene un manual operativo? (Responde con la teoría de la Unidad).

Contendrá toda la información referente a las actividades que han de desempeñarse dentro del departamento, así como el propósito de sus funciones administrativas.

En éstos se incluyen información y modelos de documentos y formularios, y cualquier elemento que proporcione claridad y formalidad en el trabajo diario de una persona encargada del departamento de relaciones públicas. En ellos se han de encontrar anotadas y transmitidas las informaciones esenciales concernientes a la actividad que tiene lugar dentro de todas las áreas administrativas, también facilita las tareas de evaluación, las de auditoria y las de control interno. En definitiva, el manual va a ayudar a desarrollar de una forma correcta y efectiva su trabajo dentro de la entidad.

6.2. Elige dos utilidades básicas de este manual adecuadas para la empresa Vuela (entre las utilidades básicas de un manual operativo indicadas en la teoría).

• Fomenta la coordinación de las labores e impide duplicidades.

· Hace una descripción exhaustiva de las actividades de cada puesto proporcionándonos también el perfil de la persona que ha de llevar a cabo dicha actividad.

Ya que al existir dos departamentos que pueden solaparse funciones está utilidad va a ser especialmente práctica.

7. El Comité de Comunicación ha decidido encargar a una consultora el Manual de Estilo de Vuela, y nombrar al Sr. Vencejo como responsable del mismo. Explica qué es un manual de estilo (responde con la teoría de la Unidad).

El manual de estilo se define como el conjunto de normas de diseño y de normas lingüísticas para que el mensaje sea coherente y eficaz.

Los manuales de estilo reúnen las normas lingüísticas y estilísticas que, con un carácter homogéneo y formal, garantizan la efectiva transmisión de sus mensajes y textos.

De esta forma permiten eliminar dudas respecto a la aplicación del lenguaje, ayudan a unificar los contenidos, concretan y dotan de una identidad a la publicación y por último, en ellos se hallan las reglas y normas propias de la ideología de las empresas.

Podríamos decir que los manuales de estilo son como el protocolo diario de la empresa. En ellos aparecen los modos de hacer obligatorios y se detallan pormenorizadamente todos los principios en los que la entidad fundamenta su actividad.

8. El Sr. Vencejo ha definido con claridad la imagen pública que quiere transmitir y tras su aprobación por el Comité de Comunicación, debe elegir tres herramientas. Elige y define tres herramientas de imagen pública (entre las indicadas en la teoría), y explica por qué las eliges.

Auditoría de comunicación: Después de los problemas que presenta la empresa, lo mejor es analizar de que punto partimos y para ello se debería empezar analizando los puntos fuertes y débiles que existe, para potenciar los fuertes y mejorar los débiles en busca de la imagen deseada.

Imagen corporativa: comunicar a través de cualquier medio cualquier elemento de la compañía a partir de los acuerdos tomados y bajo las directrices acordada, para así reconducir la imagen pública que se tiene actualmente y que se quiere mejorar.

Publicidad: invertir en comunicación unilateral de los medios de masa para intentar conseguir los objetivos de persuasión e interés comercial dando a conocer la nueva imagen pública que se pretende.